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守正出奇,中国男装品牌利郎第四季度实现两位数销售增长

项君分享于2021年01月13日
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核心提示:近日,在香港上市的中国男装品牌——利郎(中国利郎有限公司,股份代号:HK1234)公布了2020年第四季度及全年最新营运表现。

近日,在香港上市的中国男装品牌——利郎(中国利郎有限公司,股份代号:HK1234)公布了2020年第四季度及全年最新营运表现。

第四季度公司「LILANZ」产品总零售额同比增长 10%~15%,较第三季度的 5%~10% 进一步改善,全年零售额跌幅则收窄至10%~15%。其中第一季度「LILANZ」产品总零售额同比下降 40%~50%,第二季度同比下降 15%~20%。

公司下半年的表现也超过了公司此前的预期。中国利郎主席兼执行董事王冬星在发布2020财年上半年财报时曾表示,希望维持下半年「LILANZ」产品总零售额不低于中单位数增长的目标。(详情见《华丽志》报道:中国利郎发布2020财年上半年财报:利润率保持稳定,轻商务系列全面转向直营)

对于最新的营运表现,中国利郎表示,从2020年5月份开始,销售就全面回暖了,这一转变首先归功于利郎不断夯实的产品研发设计能力,持续推出包括《中国日报》在内的多款IP联名产品,公司国庆黄金周期间品牌零售额增长超 40%,整个第四季度中,品牌邀请代言人和数字化等策略明显见效。

2020 年春夏与秋季,利郎携手《中国日报》(China Daily)推出高阶联名服装系列,其创新的思路和高效的产出都让人眼前一亮。(详见《华丽志》报道:从一张报纸到一个服装系列,这里有一份跨界合作指南)

进入冬季,利郎继续推出与《中国日报》以及天才涂鸦艺术家让·米歇尔·巴斯圭特(Jean-Michel Basquiat)的冬季联名系列产品(下图)。

2020年11月份,利郎宣布韩寒为品牌全新代言人,李诞为品牌推荐官,并推出 TVC《向上的我们——新商务时代的惑与思》,进一步阐释“新商务”的理念。(详情见《华丽志》报道:十八年来第二个代言人,中国男装品牌利郎为何选择了韩寒?)

21世纪初,中国男装行业陷入同质化竞争瓶颈,利郎率先提出“商务休闲”的男装概念,开启中国服装行业品类战略的先河;2016年,利郎开辟“轻商务”系列,进一步打开年轻客户的需求,拓展市场空间;2020年,利郎又提出“新商务”概念,满足商务人士在更多场合的着装需求,并提炼出“文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活”等七个方面的新商务人士价值观。

2020年双十一期间,利郎全网总成交额突破2亿,单店跃居男装行业 TOP 10,同比增长55%。11月1日更是破纪录地冲上大牌男装站直播排行榜榜首。

2020年12月初,利郎福利会如期而至,以“来吧,牛一把”为主题的盛大福利活动利郎晋江总部开幕。开办十多年来,福利会已成为本地的一大盛事,是利郎顾客们每年年底重要的购物活动之一。对品牌而言,这一创新的营销方式,为销售注入了活力,极大地优化了服装的库存管理。

在冷冬天气的影响下,利郎的冬季服饰销售增量明显,尤其在中国南方地区取得了突出的业绩。

利郎相关负责人对《华丽志》表示,作为一家全品类服饰品牌,面对天气问题,利郎考虑的是理性的采购预算和整个供应—销售链条,以及快返机制、库存的平衡。比如,十月国庆期间销售回暖,根据数据反馈,利郎及时快速反应增补面辅料,针对部分冬季产品做了一系列的快速返单生产,“对寒冷天气做了一定应对,不冷也没有什么特别的影响。通过对生产周期、销售波动等多维度综合预判和准备,企业受天气冷暖周期波动的干扰较小,抗风险的能力相对更强”。

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