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潮时尚不仅未死,甚至迎来了一场造星运动

巴俊晴分享于2022年01月18日
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核心提示:潮时尚不仅未死,甚至迎来了一场时尚圈内、外资本共同推动的造星运动。


潮时尚不仅未死,甚至迎来了一场时尚圈内、外资本共同推动的造星运动。

1 月 13 日, 红杉中国宣布将收购源自首尔的全球时尚潮流品牌 We11done 的多数股权,这已经是红杉中国自 2021 年以来的第三次向时尚产业、尤其是潮流时尚领域的大力投注。


2021 年 1 月,红杉中国成为法国设计师品牌 AMI 的控股股东,2021 年 6 月,红杉中国以 41 亿美元投资成为国际潮流电商SSENSE的外部首个投资者,但在这股新近涌起的投资潮中,红杉中国并不是唯一。

2021 年 9 月,新锐设计师品牌 Bosie 宣布完成数亿元的第六轮融资,投资方为 B 站和五源资本,老股东金沙江创投跟投。

 新锐设计师品牌 Bosie新锐设计师品牌 Bosie

在过去三年平均年增速 265% 的街头服装品牌 Beaster 也完成了 2 亿元的首轮融资,投资方为华映资本、渶策资本和百丽消费基金。

 街头服装品牌 Beaster街头服装品牌 Beaster

不难预见,在资本的助力下,新锐潮牌必将在未来几年里在文化塑造、产品创新、渠道建设和营销宣传等方面大展拳脚,甚至逐渐从小众变为广众。而这一进程,既是当代文化反作用于时尚产业的例证,也是瞄准 Z 世代消费者的新生代时尚价值释放、商意渐浓的过程。

根据普华永道与 Hypebeast 联合发布的《街头时尚影响力报告》,超过六成街头服饰消费者年龄小于 25 岁,56% 的年轻消费者在潮流单品上的花销为  100-300 美元,其中亚洲消费者预算更多。

在中国,崛起的 Z 世代消费者更非小众群体。根据联合国的数据,截止 2020 年,中国 1995 年至 2009 年出生的人口总数超过 2.5 亿,约占我国当前总人口的 19%。在中国经济腾飞、物质生活富足的环境中成长起来的这一代人,塑造了国内前所未有的、文化驱动的小众时尚消费氛围和消费潜力。

Bosie 品牌自 2018 年创立以来,达成过  15 个月 GMV 过亿元的里程碑,收入增速连续三年超过 200%,2021 年销售额突破 7 亿元。根据青山资本分析,Bosie 的“财富密码”正是贴合 95 后、00 后鬼马别致的设计风格,其“无别无界”(Beyond Boundaries)的品牌理念快速获得了新生代消费者的广泛认同。

资本为了抓住年轻人,押注的不单单是年轻人青睐的品牌,也是新世代品牌所创新的商业概念和模式。

所有实现商业成功的潮流时尚品牌都深谙一个道理:潮人和潮牌可以是窄众的,但潮生活、潮文化却可以是大众的。如今,潮牌早已不需要自降身价讨好大众审美,而是利用好自身跨界和出圈的属性,通过潮牌x娱乐、潮牌x奢侈品、潮牌x快闪店等更多元的创意模式,让品牌、产品、服务深度耦合。

 潮流集合店 DOE (餖)的线下场景潮流集合店 DOE (餖)的线下场景

在北京、上海等大都市遍布的潮流时尚消费空间中,步入其间往往仿佛走进了一间 speakeasy 俱乐部,可以使用的“物”只是门面最显眼的招牌,而纵向拓展的,是围绕“潮服”展开的咖啡店、小剧场、工作坊等具有社交属性的场景。盈展年轻力消费集团高层认为:“现在市面上潮流品牌众多,并没有绝对的领先者,但在未来几年,一定会出现更多具有国际影响力的品牌,所以资本一定要布局,他们布局的不是现在,是未来。”

潮流与流量、话题、新鲜感划等号,小众与体验、社交互动、参与感更为趋近——让年轻人梦寐以求、渴望拥有的不只是一件产品,而是产品之外,以潮流内容为核心的社交货币。从服装单品到整个休闲消费方式,潮时尚扩展的不仅是设计和文化深度,也同样是钞票的厚度。

 青山资本投资人张野青山资本投资人张野

一位业内人士表示,如今投资方不但崇尚“理性”,也正在跟随新一代消费者的步伐,变得更为“感性”—— 数据固然重要,但走向“田野”的用户调研也成为帮助资本帮助品牌的有效工具,甚至投资人也正在变得愈发年轻化,例如青山资本投资人张野,白天做 VC,晚上是夜店 DJ,打王者荣耀每次赛季都是近上百星。在潮流品牌成长的同时,刻板印象中西装革履的资方也正在“变酷”,未来资本青睐的品牌或许会越来越出乎大众的意料。

从消费体量上说,服装行业无疑是万亿级别的大赛道,但在很长时间内都无法像互联网或其他消费行业一样,受到资本的大力支持。在过去,让投资人望而却步的原因是,相比饮料、零食等品类,潮流服饰的生命周期更短、受众面积更窄。而在大众的印象中,长年保持低调先锋做派的潮流品牌也与资本保持着礼貌的距离——对主流文化的不屑和不迎合的态度是这些品牌受到年轻一代追捧的重要原因。

但以上种种被约定俗成的规则正在被独立品牌自己的上进心和资本的信心所合力改变。

对于大部分以工作室为单位的设计师、潮流品牌而言,受困于有限的经营规模和资金投入,中小型的买手店是他们走进终端市场的第一步,也是最主要的销售渠道。正是通过买手店,这些小众新锐的品牌才得以被终端消费者认知和购买。

“精品”的另外一端是品牌的难言之隐:它们并不是直面消费者,无论是第一手数据的获取还是品牌形象的维护,相较于 DTC 的品牌来说都逊色很多。我们不难发现,不少风靡一时的潮流品牌无法长期健康生存,当流量褪去,品牌主理人还需面临更为现实的生存难题。资本的注入,自然可以为他们解决以上所有问题提供捷径。

但是,“投身资本怀抱会不会改变品牌自身特色”也是主理人和消费者都在担忧的问题。理想的状态应该是,资本与创始人携手合作,为品牌提供的除了是需要以雄厚资金支持的产品研发、供应链升级、客户体验提升、营销和销售渠道优化乃至海外市场扩展之外,还包括对主理人的商业运营和管理能力的根本培训。就如同红衫资本中国基金投资合伙人 Angelica Cheung 张宇女士在作为 2021“WWD HONORS 成就者”特约推选人接受 WWD China 采访时所说的,“新锐设计师有创意、有天分,实现从 0 到 1 的创业相对容易,但是当他们走向更大的规模,经营、管理、做生意的策略……所有的一切都将变得复杂。”

此次红杉资本下注的 We11done 来头不小。品牌创始人之一权达美系韩国顶流偶像权志龙的姐姐,由于初创团队共有 11 位成员,便将英文单词“welldone”中的字母“ll”替换为阿拉伯数字“11”作为品牌名称。依靠权志龙的带货能力以及具有辨识度的年轻化设计,即便在疫情之后,We11done  的销售业绩依旧一路高歌,一年的批发销售量突破千万美元级别,中国是We11done 最为重视的市场之一。

 Air Force 1 Low“Para-Noise”和权志龙自有品牌的联名系列产品Air Force 1 Low“Para-Noise”和权志龙自有品牌的联名系列产品

毋庸置疑,中国潮流时尚购买实力是最为吸引日、韩潮牌的因素之一。

根据普华永道数据,2020 年,中国“Z 世代”潮流消费商品交易总额增速远超大盘增速。从消费贡献上看,“Z 世代”消费比重超过整体消费总量的 80%,成为潮流消费的重要推动力。

除此之外,与千禧一代一样,由于历史文化的同根同源、相似的审美和体型,中国消费者对于同属东亚文化圈的潮流时尚更容易产生共鸣。尚交所发布的《2021 全球时尚 IP 白皮书》中,深受中国 Z 世代喜爱的日、韩潮牌以及潮流意见领袖不在少数。上榜的日韩品牌有:Bape、Sacai、Ambush、Beams、Neighborhood、Undercover、Visvim等;潮流意见领袖包括权志龙、藤原浩、Nigo 等。2019年底,韩国歌手权志龙个人品牌Peaceminusone 与运动品牌巨头 Nike 推出 Air Force 1 Low“Para-Noise” 联名系列,该鞋款在中国市场创下 10000 双以 0.06 秒售罄的销售记录,在二级市场溢价一度高达 2247%,为合作品牌在中国市场创下近 2 亿元的广告价值。

由此可见,即便“国潮”正在崛起,更为成熟的日、韩潮牌在中国市场依旧大有可为。

根据普华永道 2021 年的调研,中国本土潮流品牌的成功很大程度上取决于品牌溢价和渠道的优势,在生产端上游,它们还需要与知识产权(IP)提供商或艺术家合作,为自身产品提供潮流内容资源——而这正是日、韩潮牌的拿手好戏。

对中国本土潮时尚品牌而言,来自日、韩的同业竞争也可以成为一场比学赶帮超的共同进步。风格鲜明的日、韩潮牌和日渐热闹的中国市场可以一同构成“东亚潮流铁三角”,与拥有大量奢侈品牌并主导时尚系统的欧洲、街头文化品牌发源地的北美齐头并进,让新锐的东亚潮流时尚在世界舞台上持续走强,为越来越多的亚洲品牌争取到更大的话语权。这也将带来当代时尚文化语境的一次深刻改变。

来源:WWD国际时尚特讯

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