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首季数字上海时装周携手抖音,释放社交潜力能否共筑时尚新生态?

戴凝然分享于2022年06月27日
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核心提示:本应在3月迎来“亚洲最大订货季”的上海时装周,因疫情延期后重启振奋人心的日程,全面转向线上,与抖音深度合作开启首季上海数字时装周。

局域停摆,

蛰伏的本土设计力量与时尚的根基:

关乎当下的新创造,

却从未停驻。

本应在3月迎来“亚洲最大订货季”的上海时装周,因疫情延期后重启振奋人心的日程,全面转向线上,与抖音深度合作开启首季上海数字时装周。相较于着重打造现场、依赖媒介传播的发布样态,抖音为上海时装周架构了不间断秀场联播-新媒体创意再现-栏目延伸解读的整体内容框架,20余个设计师品牌的新季概念先导,在抖音上海时装周首页也可以先睹为快。

“如果没有话语,时尚便会失去精髓,不再完整”,后现代思想家罗兰·巴特(Roland Barthes,1915-1980)在上世纪60年代指出了媒介传播对趋势形成的重要作用,那时他关注法国时尚杂志如何以确凿的印刷“符号”,将真实的服装传入社会文化图景,造就流行趋势。形式精悍、获取和理解都更便捷的短视频,将这种“符号建构”的能力倍数放大,渗透现实,抖音也正在以“人人都是时尚博主”的多元视觉内容解构着时尚解释的权威,促成我们“身边的时尚”。

首季上海数字时装周与抖音联合呈现新季发布,为本土设计师品牌提供整体创意展示的平台,也吸引了专业媒体参与到符合平台传播规律的“新秀场”内容建构中。“未来建设者”是这一季上海时装周应对挑战的主题,当新锐设计成为短视频社交传播的“起点”,它将为时尚话语和时尚生态融注怎样的未来?

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6月17日-6月19日,每晚17:00开始,上海时装周携手抖音以直播形式打造每天6小时“秀场联播”,各品牌通过“新概念秀场”、“影像时装剧场”等视频内容诠释中国设计,在时装周发起的时尚议题对话、趋势解读等也将在线上发布。在抖音搜索“上海时装周”,可直达数字秀场,专题页面集结了排片信息、完整发布视频、品牌介绍、幕后花絮、媒体点评及用户自主互动等丰富内容。上海时装周官方自媒体矩阵也将在全网同步发布精彩内容。

以影像为载体的秀场叙事,行走的姿态不受限,再次发现“场景”的可能性。

线下秀场真实互动体验的缺失,促使平台和设计师品牌去发掘“感官材料”的潜力,场景、装置、声响、绘画、数字艺术等媒介手段被用来强化品牌风格,NFT、虚拟时装和虚拟人走秀自然受到更多关注。数字秀场没有停留在“转述现实”,数字上海时装周与抖音技术优势联合,也在探索虚拟社区的时尚景观建构。

自创时尚社区,或与NFT IP合作、超写实虚拟人走秀,本季发布中设计师对元宇宙时尚表达的探索也更进一步。

每天6小时的秀场联播,在短视频浏览习惯的随机性中造成一种事件参与的“共时性”。为了用户能更好地进入“数字秀场”,每天直播开始前15分钟,将有看秀推荐、数字时装周的最新见闻分享;抖音还策划了《主编有话说》栏目,在当日22:30分最后一场作品发布结束后,邀请专业时尚媒体嘉宾作深度点评,平台潜在的时尚爱好者可以继续深入了解。

而生成S级“大事件”更重要的传播契机在于,这些专业内容的集中发布、可自由回顾,将创意转述与二次创作开放给每位用户,这是对数字时装周“内涵扩容”的新尝试。

“抖音热搜”的吸引力不言而喻,持续活跃的话题,也意味着关注度和创意活力。抖音平台策划了#首季数字上海时装周、#跟着时装周学穿搭 两个话题,配合一系列内容和流量激励机制,带动平台相关博主参与投稿。

主要生成三类内容:

时装周主体讯息(面向参与时装周的设计师、品牌主理人等)

秀场解读与评论(面向b端的时尚媒体/自媒体)

穿搭、美妆等衍生内容(面向时尚类博主)

在这样的“玩法”鼓励下,秀场look的配色和设计理念,也许就通过美妆博主的“宅家”妆容灵感、算法推荐,把上海时装周的信息传递了给非关注用户;秀场发布与专业诠释也在这时跨出了形成“趋势”的重要一步:能被快速学习和模仿,经过社交分享再次传播。时装周内容持续线上发布的同时,话题助推,更利于缩短从概念到模仿之间的时间差,这是传统时尚传播路径无法比拟的,也是数字时尚社区发挥影响力的机遇。

上海时装周一直与本土设计新力量紧密相连。首季数字时装周探索“通过更多元的表达形式、更专业的结构布局、更丰富的市场选择搭建起更稳固的发布平台”,在2021年“时尚原创助力计划”之后,再次与抖音深度合作。抖音时尚社区为什么能迅速发展出“新概念秀场”,将如何释放本土化时尚传播的潜力?

“如何成为一名国际超模”、“如何在宿舍拍出时尚品牌大片”这一系列视觉风格鲜明、高质量的时尚主题短视频,在2021年从抖音流向其他社交媒体平台,说明抖音在更早之前就在探索自己的时尚社区样态。目前,时尚在抖音拥有2亿忠实消费用户,并且已有10万余位粉丝数超过1万的时尚创作者,时尚板块成为抖音内容生态的重要组成部分。

用户拥抱新创意,期待信息品质更高的内容——如果平台能帮助他们搭建起表达框架,连接从生活到创意分享的路径,将激活更多发现。在“表达自我,记录美好生活”的抖音平台,“时尚”的切入点在哪里?

2021年2月,秋冬时装周期间,一条 #看时装秀时穿什么 的话题迅速在抖音发酵,总计超过6亿次播放,@陆仙人 等知名时尚领域创作者迅速加入跟拍。“观看”的姿态反而将远距离、知名度高的大牌秀场拉进用户视线,传播着一种面对时尚的态度。由此衍生出带有身份认同特征的“不同场合穿什么”,也进入了话题热门视频行列。

2021年7月,抖音发起“超会穿企划”,意在召集和打造高品质时尚穿搭创作者。活动上线30天,吸引近2万人报名参与,投稿超过26万,话题播放量达到103.2亿。83岁的创作者@康康和爷爷在这个活动中首次突破了300w粉丝大关,3条爆款视频超过2亿次播放。活动口号是“只要你对穿搭有自己的想法,都可以参与”,除了优质创作者被看见,它也迅速将对自我表达、认同、改善甚至生活幽默的期待集中在一起,聚合成抖音用户的时尚态度轮廓。

在去中心化的短视频社交媒体平台,权威时尚解读同样经历了一次“解构”。相比T台经典合集,能人巧匠如何用手边的编织袋拍出大片、将平凡的道路走成秀场,更受抖音用户欢迎。在这种充满创意又深度切入生活的重构话语中,时尚品牌一再强调的特质、经典设计风格,也随之被用户了解,并且以一种相对亲近的、并不高傲的语态。

富有强烈生活趣味的“时尚”,更有潜质在抖音平台传播。

这并不等于专业化的消解。伴随追逐热门产生的同质化,反而对创作者有更高的要求,从创意、道具制作到时尚理念的把握,都会对视频质量有决定性影响。最近因为各品牌在评论区发出合作邀请又“火”一次的时尚博主@垫底辣孩 ,在#变装 类话题下经过1年多的尝试,古风变装受到一些关注之后,连续发布11条#如何成为国际超模 视频,才逐渐确立起自己的视觉辨识度,为品牌合作契合做了充分展示。

抖音平台向时尚社交领域输出了“反差感”、“氛围感”、“节奏感”等概念,视觉吸引的重要性在短视频时代被突出,但“观众并不从他们立刻看到的物体中制造出他们的精神图像”(<视觉机器>,保罗·维利里奥,法国),良性时尚生态的培育,更需要引入专业、并为基于短视频内创作的品牌商业化打通链路。

在抖音2021年第一次与上海时装周的合作中,“中国独立设计师扶持计划”累计引进了50余位时尚设计师入驻抖音,其中8位行业知名设计师整体增加了16万粉丝。品牌设计师的入驻,除了收获自身关注和商业转化,也以设计理念、个人形象和态度,在抖音传播时尚领域前沿的、经典的话题,比如NFT、虚拟穿戴、环保与可持续,或是非遗活化、消费主义、行业经验等。这些专业内容积淀不一定会出现在热门排行,却是数字时尚生态社区培育不可或缺的养分。

中国独立设计师扶持计划,是抖音2021年与上海时装周同创、与上海纺织集团合作的专项计划,涵盖流量激励、曝光资源、官方指导、电商资源等全方位、多维度的权益。引入潜力设计师群体,通过账号扶持、站内话题引爆、商业转化等手段,打通设计师和个人品牌在抖音的完整闭环,在抖音打造具有代表性的中国设计师标杆案例,助力中国独立设计师的发展。

活动站内总曝光3500万,站外曝光超过260万,包括AngelChen、Percylou、郭培、Haizhewang、韩火火等在内的50余位新锐设计师/设计师品牌入驻抖音。配合小程序发起“时尚原创助力计划”,累计超过100万人看过时装周60场秀场直播和2场直播形式的点评回顾,热门话题#江疏影看秀被韩火火拉上舞台 、 #陆仙人上海时装周走秀侠气十足 也出自这次合作。

中国独立设计师扶持计划,在首季数字上海时装周仍将持续。抖音通过一系列原创扶持计划,和设计师一起探索更有力、更长远的短视频内容路径,传播设计理念和产品,帮助品牌在抖音实现商业化。抖音拥有短视频社交平台庞大用户量、高时尚品牌入驻覆盖、完整的内容生态和商业变现能力,也将携手数字上海时装周共同探索时尚触达的新渠道。

参与本季时装周发布的一位设计师这样表达她的作品:“将属于自己的花束高举在空中”。一旦有机会回归重启,时尚渴望在社会的“肌肤”率先投出一抹亮色。当短视频社交平台成为时尚的直接映射,秀场发布也只是刚刚开始。

人人都在“秀场前排”,什么样的良性内容架构才能更好地以数字赋能个体?期待被更多消费者了解和选择的时尚品牌,会将怎样的当下捕捉带入数字时尚社区?短视频平台走向时尚专业化,会促成怎样的流行趣味再反馈给“时尚”?

来源:嘉人

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