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Gucci靠什么反超了蝉联9个月冠军的Balenciaga?

壤驷晓分享于2022年08月10日
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核心提示:BALENCIAGA或许是过去一两年间最活跃的时尚品牌之一,Demna Gvasalia如同服装界的Andy Warhol,用或末日废土、或未来赛博的秀场视觉占据话题主流。

BALENCIAGA或许是过去一两年间最活跃的时尚品牌之一,Demna Gvasalia如同服装界的Andy Warhol,用或末日废土、或未来赛博的秀场视觉占据话题主流。

同时,BALENCIAGA还有着多张好牌,它几乎与Kanye West、Kim Kardashian、Justin Bieber等一众全球顶流意见领袖实现了绑定,还在近期与前者推出了YEEZY GAP联名系列;

它也别出心裁推出高定零售企划,将品牌束之高阁的艺术品们推向更广阔的传播平台。

也因此,BALENCIAGA坐稳了LYST全球品牌搜索榜的头把交椅——这个著名的时尚搜索引擎,依靠海量的数据与算法,结合每个品牌每个季度的销售情况,来制定热度榜单,并且通过窥测品牌的最新单品,以此推断流行趋势,使自身权威性达到巅峰。

近日,LYST公布了2022年第二季度全球品牌搜索榜以及热门单品榜单,在这份某种意义上“近三个月最火热”的排名中,有不少可圈可点之处。

例如新任创意总监Glenn Martens入驻后的Diesel,依靠性价比优势与实穿性力压Burberry、Versace首次进入前十;

而常年名列前茅的Off-White,在失去了Virgil Abloh后似乎已露出疲态,沦落到榜尾位置。

其余的高级奢侈品牌中,Prada、Louis Vuitton 、Miu Miu与FENDI凭借不同的闪光记忆点占据高顺位,而Saint Laurent与Bottega Veneta或因营销策略的改变、或因时装风格的门槛,排名逐渐下滑。

此外,由于LYST的品牌热度算法由网络搜索量与各大电商平台的销售情况两部分组成,没有践行电商市场的CHANEL和Hermes皆无上榜;曾依靠Z世代领袖MMW而短暂崛起的Givenchy,与设计师一起进入了后续乏力的处境。

当然,最为人津津乐道的一点,莫过于榜首的易主:GUCCI登顶了这一季度的全球品牌搜索榜,将蝉联了3个季度的BALENCIAGA挤至第二位。

在这个季度中,GUCCI究竟做了什么来抗衡如日中天的BALENCIAGA?

首当其冲的,是GUCCI于5月Ouglia的Castel del Monte带来的2023早春COSMOGONIE大秀。

COSMOGONIE是致力于宇宙起源研究的神话宗教学中“宇宙起源”的复数,秀场处于罗马式切割与哥特式的塔楼框架下,宏观上呈现出浩瀚繁星的神秘感,视觉效果相当出圈。

而在展现的101套造型中,Alessandro Michele整合出大量亮片和水晶并加以妙用,在秀台上绘制着天穹的景色;又高频展示了文艺复兴时期的时尚符号,如皱领、皮草、垫肩、领片、斗篷等,同时贯彻了GUCCI坚持的强烈撞色,传递的是色彩与轮廓交织的诗意。

往深远处看,COSMOGONIE更是GUCCI完美展示复古的产物,无论秀场理念抑或呈现方式,都透露出一种老派的时尚作风,即抹除空间的真实特征,让商品与时装秀成为一种景观影像。

选址的锦上添花、神秘学与象征主义毫不遮掩的迷恋、将多个时空的思想碎片糅合拼贴,在Michele及GUCCI手中,符号与概念不再只是停留在历史长河里的晦涩,而是实实在在的产品、造型与内涵。

除了这场大秀外,GUCCI在2022年第二季度中更广为人知的则是与adidas联名产品的上线,用极具文化底蕴的adidas Gazelle作为模板,呼应了主力消费群体偏爱“简约轮廓”与“丰富设计”的共同心理倾向。

Gazelle原汁原味的利落鞋型使其自身具备了在一众主流异形鞋突围的资本,更不消说GUCCI的顶级奢华工艺加持:例如棕色系的Gazelle就使用了经典的双G符号,从印花的排布到帆布压制,处处体现出意大利工艺的底气。

而粉色Gazelle更是使用了天鹅绒作为鞋面材质,搭配焦糖色的生胶底整合出浓厚的GUCCI华丽视觉。

LYST另外给出的女装热卖单品榜中,adidas x GUCCI的Gazelle也毫无悬念地拿下榜眼,仅次于近期井喷式收割市场的现象级单品Diesel的1DR手袋,高于BALENCIAGA的Le Cagole shoulder bag、Prada的Symoble墨镜与Loewe的Anagram编织袋。

鞋款以外,妙用洗脑式三道杠设计元素的adidas x GUCCI服装产品一样为双方赢得了拥趸,无论是主打女性玩家市场的短款上衣,还是贯彻复古感的Tracksuit,无一不在GUCCI的妙手处理下成为了现象级单品。

暂未正式发布的产品中,秀场嘉宾A$AP Rocky佩戴的足球手套、以Madonna 1993年的红裙造型为模板改造的V领裙;

以及Vogue选为Sydney Sweene拍摄单品的铠甲晚礼服,无一不是身披极高期待值的话题可能性。

在LYST给出的报告中,GUCCI与adidas的联名正式发布后,两日内GUCCI的全网搜索量飙升了286%。

另外,GUCCI也在6月底,携手品牌长久以来的灵感缪斯Harry Styles打造了

‘HA HA HA’系列,古灵精怪的印花与惯有的缤纷色彩,使得整体观感充满了一种反叛的中性魅力,于千禧一代中有相当不错的回响。

在秀场与产品线以外的战场上,GUCCI也在第二季度推出了虚拟画廊GUCCI Vault Art Space,一个由29位艺术家作品组成的NFT数字艺术空间,继2018年设立Digital Business and Innovation、2019年设立CRM Factory与Data & Analytics并新增APP中的虚拟试鞋功能后,再次整装待发进军元宇宙。

事实上,GUCCI也一直是元宇宙艺术的既得利益品牌,在坚守复古设计感的同时打造数字化战略领导,数年内使品牌价值呈现30%以上的年复合增长率,一己之力为开云集团贡献了一半营收。

而到了今年6月,GUCCI总计提交了5项NFT和元宇宙相关商标申请,范围涵盖NFT加工处理的媒体产业、加密经纪、交易平台、市场服务、虚拟服装与时装秀、车辆、房地产与货币等,甚至,在美国的线下门店中,已有5家GUCCI店支持顾客以加密货币形式支付购买。

对虚拟数字艺术的高瞻远瞩,也可以说是GUCCI笼络更大一部分消费群体的原因,换言之,也正因如此,品牌的搜索量之高,离不开其从根源处引起了年轻群体的兴趣。

LYST作为一份人为评选的榜单,自然有其主观偏颇之处,但也一定有借鉴参考的含义存在,至少,LYST相对精准地转化了品牌营销话题的成功与否,例如流失创意支持的昔日霸主也走向颓势,例如优质的策划也足以让中档品牌昂首挺进。

至于在BALENCIAGA与GUCCI身上,当高级时装拥抱街头已成事实,如何取得两者间的平衡点才是最难的功课,相较于依靠营销话题与视觉符号来转型的BALENCIAGA,GUCCI似乎交出了另一份不太相同的答卷。

比起不遗余力地各方炒作而言,GUCCI这样稳扎稳打对于其余高级时装屋们显然更具有参考价值:保证热门单品、在秀场饱和时期维持高水准与优秀创意、以此为前提拓宽品牌经营渠道,或许是风险最低的出路。

(图片来源于网络)

来源:潮人

关健词: Gucci Balenciaga
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