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由新款CONTI引发的争议,急于求成的Celine究竟冒犯了谁?

从倩分享于2022年12月07日
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核心提示:在现代时尚这个犹如庞然大物的体系中,创意总监不知不觉承担了不对等的曝光率、责任与压力。

在现代时尚这个犹如庞然大物的体系中,创意总监不知不觉承担了不对等的曝光率、责任与压力。

Hedi Slimane就在执掌Celine的输出规划以来屡次面临这种困境,在自己的生涯早期,他用Dior Homme和Saint Laurent的辉煌履历培养出了自己独到的视觉体系,将男装带入了一个真正的时代。

Hedi Slimane于Dior Homme时期

这也成为了他的掣肘:在入驻Celine之后将Phoebe Philo的旧作按下清除键,告别极简风,引起一众Phoebe与Old Celine信徒的强烈抗议。

与此同时,Anthony Vaccarello接手Saint Laurent之后延续Hedi摇滚风格基调的这一举动,导致Hedi在Celine的前两年以雷同的设计风格正面擂台对话,似乎在粉丝粘性与市场占比上将开启一场消耗战,Hedi因此收获更多不解与质疑,对外讨好不了大众,对内利润预期相差甚远,此时的Hedi腹背受敌,叫天不应叫地不灵。

 Celine 2019 SSCeline 2019 SS

随后,Hedi便幡然醒悟般,发布了Celine 2021春夏系列,将Z世代定为了其攻坚的群体重心。

Celine 2021 SSCeline 2021 SS

紧接着一系列操作包括钦定BLACKPINK成员Lisa担任全球代言人、手袋与配饰尽量去个人风格偏向爆款化、先后选择顶流明星为大秀话题预热等,在新赛道上杀出重围。

 Lisa为Celine 2021 FW DANS PARIS走秀Lisa为Celine 2021 FW DANS PARIS走秀

Hedi与他的New Celine似乎迎来了春天,两年间迅速让品牌升级为当之无愧的现金奶牛,其在LVMH集团的财报中反馈出的增速明显超越其他第二梯队品牌,大有剑指巅峰之势;而对照Hedi上任初期、LVMH做出的“将Celine年销售额从10亿欧元提升至20亿至30亿欧元”的期许,前者无疑完成了这个任务,既得到了品牌新受众的用户,又迈向了截然不同的商业高度。

 Lisa与金泰亨预热Celine大秀Lisa与金泰亨预热Celine大秀

Celine野心勃勃,最直观的证据体现在品牌发布的手袋皮包价格一路水涨船高,近日推出的新款手袋CONTI,官网定价为5.5万元人民币,次日,品牌全球代言人Lisa就以这款CONTI作为自己机场OOTD的重点,一如既往的意见领袖背书偏偏这次收效甚微。

Lisa手拿新款CONTILisa手拿新款CONTI

一方面,Celine CONTI的定价使得消费者一致口碑反弹,在市场的同等价位产品中更具保值性的选择铺天盖地:Chanel*款小号CF手袋售价不过6万元出头,大号22手袋也约为4万元,更不消说最低公价在7万元左右的Hermes,一经对比Celine相形见绌,大有东施效颦的意味。

Celine CONTICeline CONTI

另一方面,CONTI的官方介绍中,Celine介绍其为由顶级手工皮具匠以最传统的方式制成,采用马鞍针法手工缝制,配有金色锁头的皮革挂件,“马鞍针法”、“金色锁头”,这堪称Hermes的标志性元素,佐证了Celine企图对标比肩的意图。

Celine以及其背后的Hedi Slimane再次成为了舆论焦点,事实上,在今年年初,Celine就在短短三个月内毫不避讳地两次涨价,入门款手袋与箱包价格已经直逼Louis Vuitton和Dior,这种做法无可厚非。

 CelineCeline

在商业维度上,迈入20亿欧元俱乐部却又缺乏历史底蕴的Celine走惯了这样的老路:启动时尚偶像,爆款手袋刺激增长,社交媒体营销出圈,这*的三板斧让Celine在线下与数字化市场上连年通吃,盆满钵满。

CelineCeline

但是,这样的举动可以让一个10亿欧元品牌蜕变为20亿欧元的新贵,却显出百尺竿头难更进一步的疲态,要想真正对标Dior、Chanel乃至于Hermes,远不止依靠一个代言人或者一个爆款手袋那么轻松。

Celine

CONTI的高价推出透露出的是Celine的野心,也是其现阶段的迷茫与困顿,Celine相较那些立于顶端的时装品牌,缺少历史是毋庸置疑的事实,1945年创立,1996年加入LVMH,在群星闪耀的20世纪显得如同一个毫无发言权的局外人。

上世纪的Celine

在这种历史档案的中空下,讲出一个传奇性的品牌故事显然是天方夜谭,因此对标Hermes,利用材质与工艺本身的高价值为皮具赋予“奢侈”属性似乎并没有什么错,在约半年前推出的定制手袋系列Haute Maroquinerie取自于尼罗河鳄鱼皮,这种对罕见皮质的追求与Hermes如出一辙,“铂金包的稀缺性所带来的顶端定位”,是Celine急于效仿的对象。

HermesHermes

这个时间点实在太关键了,Gucci面对长年累月的分歧而更换了大将,Raf Simons售卖了个人品牌正式全心全意投入Prada,Phoebe Philo即将复出的传言甚嚣尘上,在疫情出现的数年时间里,时尚品牌的战争态势被推向了一个至高点。

 Alessandro Michele与Phoebe PhiloAlessandro Michele与Phoebe Philo

Celine也无预警宣布了其2023秋冬女装系列“CELINE AT THE WILTERN”将于12月8日在洛杉矶举办,事实上,其发布的2023春夏女装系列也只过去了短短三周,这与站在台前的创意总监无关,在过去的十年间,时装品牌的创意总监更像是联结大众与时装屋的媒介工具,只有背后的管理层雷打不动。

 CelineCeline

与其说是Hedi与Celine的野心,不如归结为LVMH集团实际话事人Bernard Arnault的长远布局,在“第二梯队只需要尽可能占据份额”的传统观念的对立面,Bernard Arnault笃信自己可以开辟出一条一步登天的捷径,盲目的过高定价不一定是最对的,但的确是最直接有效的。

如果稳扎稳打地走,Celine要想真正完成梯队上的跳级升格需要大量的时间,而这偏偏是现在的Celine与LVMH集团不具备的,时间,时间可以筛选出忠诚的客户,可以传递品牌的理念与价值,但在眼下这个时尚战场上,没有人依旧拥有时间调整,快刀斩乱麻就是最好且唯一的办法。

Hedi SlimaneHedi Slimane

Bottega Veneta就是很好的例子,在Matthieu Blazy接任Daniel Lee上任后负责的首个系列发布后,其品牌官网与小程序上架的Kalimero水桶包,官方定价59500元人民币,却以极快的速度一售而空,就好像利用了一个微妙的时间差,趁着市场与消费者还未反应过来,Bottega Veneta已经昂首挺胸,进入了新层面的价格领域。

 Julianne Moore背着KalimeroJulianne Moore背着Kalimero

如今的消费者群体是介乎于“盲目”与“精明”之间的,或者可以直接称其为一种“盲目的精明”,他们既受用意见领袖带来的流行趋势,对爆款、话题标签趋之若鹜,但同时他们也把天平的两端规划到分外清楚,只要品牌没有超过心理预期的价位,或者在价位的水准上模糊横跳,就都可以接受,一旦超过阈值,立刻收手转投他家。

这就是如今的时尚游戏,头部依旧占据主导权,几乎什么都不需要做就可以坐稳,而中后部陷入内耗争斗,或如履薄冰,或画地为牢,或者如西西弗斯推动一块巨石,反复做无用功。

Bernard ArnaultBernard Arnault

Celine用CONTI带来的,也许是一次毫无意义的天方夜谭,之后选择妥协也依旧能在现有的位置上“颐养天年”,但也许,这只是一个开始,一旦CONTI的高价成为Celine的常态,且市场也逐步反馈出欣然接受的姿态,那么从那一刻起,行业的法则将被重新书写。

来源:潮人

关健词: Celine
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