中国服装品牌扩大影响战略之品牌延伸

宇文紫分享于2016-03-25
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核心提示:服装品牌延伸是扩大品牌影响,实现品牌边际利润,增值品牌资产,延长品牌周期,满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌运营的一种策略,从上世纪80年代在国外逐步成熟,我国从上世纪90年代开始许多服装企业进行

服装品牌延伸是扩大品牌影响,实现品牌边际利润,增值品牌资产,延长品牌周期,满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌运营的一种策略,从上世纪80年代在国外逐步成熟,我国从上世纪90年代开始许多服装企业进行品牌延伸尝试。但品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的,在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨的问题。   一、品牌延伸的好处:   1、最大限度扩大品牌知名度和影响力。   当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想,增加一次品牌传播的机会。
  世界名牌服装大多实施品牌延伸战略:
  夏奈尔(CHANEL):时装、香水、鞋、包、首饰。
  迪奥(CD):时装、内衣针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草、手套、袜子、台布。
  拉尔夫.劳伦(RALPH LAUREN)除服装服饰的延伸外,甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。
  耐克(NIKE):延伸运动手表、慢跑随身听。   2、品牌边际效应最大化,实现品牌资产增值。  借助母品牌的影响力,进入新的行业或产品后,机会成本降低,传播快速,商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。
  夏奈尔(CHANEL)5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水,成为夏奈尔的两大支柱之一。
  通用电气(GE)是世界品牌延伸最多的企业:照明、电气、石油、金融,构建了世界最大的商业帝国,年销售收入达3000亿美圆,成为世界上市值最大的公司。
  3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。
  消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌,在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期,因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。
  POLO代表一种美国生活,这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域,并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPH LAUREN为中心,商标进行不同组合,针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用,又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰,童装,甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品,产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。  二、品牌延伸的前提:  1、主业地位稳固。
  延伸的冲动来自缓解短期利润压力和自我膨胀和品牌需要。是否能够进行延伸?前提是:主业是否处于领先地位,是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则,1 1=-2,不仅新业夭折,甚至导致主业下滑。
  太子奶做童装就不适合。因为其主业为二线品牌,明显实力不够;娃哈哈做童装,最高兴的是可口可乐总裁,他已经把娃哈哈从其竞争品牌的“黑名单”中勾掉。因为延伸的跨度太大。
  服装行业从上世纪90年代刮起一阵多元化之风,进行品牌宽度的延伸,美其名曰“不把鸡蛋放在同一个篮子”。
  以杉杉为代表,股票上市后大举进军投资、锂电池、金融

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