慈善让品牌变得不同，看看这家买一送一的鞋子生意做的咋样

十多年前，Blake Mycoskie 到阿根廷度假，注意到当地几乎所有人都穿着一种叫做 alpargata 的传统布鞋，舒适轻便。商业经验丰富的他随即想到这样的鞋款在家乡美国可能也会很有市场。

之后跟随一家慈善组织到贫困地区捐赠鞋子的旅行，让 Mycoskie 了解到因为贫穷而打赤脚的孩子们感染、生病甚至无法去上学的境况，而有了创办 TOMS 的思路——每卖出一双鞋就向有需要的地区捐赠一双( one for one)，即一家营利性的社会企业。TOMS 意为 “Tomorrow’s Shoes”(明日希望之鞋)。

在这之前， Mycoskie 创办过四家公司，从服务大学生的洗衣店到户外广告公司，都小有成绩且很快转手，不断再实践新创意点子。其中创办真人秀节目可能是 Mycoskie 最失败的一段创业经历。

2006 年创办 TOMS 后，Mycoskie 生产了 250 双与 alpargata 相似的“懒人鞋”，帆布为主，鞋垫用猪皮、牛皮制成，同时极为丰富的色彩、印花选择注入了加州的时尚元素。

与传统慈善、公益机构的非营利和依靠外界捐赠的性质相比，TOMS 这种追求利润与慈善集合的形式在当时还很新颖。创业初期吸引到了不少关注度，尤其是《洛杉矶时报》的一篇报道，一下让 TOMS 迅速火了，主流媒体几乎都进行过报道，一时间接到的订单量甚至达到了库存的九倍，前六个月内就售出了一万双鞋。

这故事也的确帮 TOMS 成了一个炙手可热的品牌，穿着它就意味着你帮助过一个穿不起鞋的孩子。人们购买同时分享这一切。像好莱坞明星那样一呼百应、又需要树立良好形象、带来积极影响的公众人物，除了舒适，也更加因为其中强调的公益和社会责任穿上 TOMS。他们的街拍照片铺天盖地，无形中达到了为 TOMS 推广的效果。还包括注重企业形象的知名品牌 AT&T 、Ralph Lauren 等，也纷纷找上门来成为 TOMS 的合作伙伴。在它走红之后，市面上出现了各种山寨或是借鉴 TOMS 设计的鞋子。

在这些原因的驱动下，2011 年 TOMS 的销售额上涨了 300%，2013 年 TOMS 的年收入为 2.5 亿美元，而 2014 年就达到了 5 亿。

如今已经走过十年的 TOMS ，早已从鞋拓展到了咖啡豆、眼镜和包袋的生意，后两者都是简洁又实用的风格，看起来很适合“热爱旅行，乐于给予、分享”这类的人群——而这正是 Mycoskie 在接受我们采访时，对顾客群体的描述。

TOMS 扩展的这些品类都共享类似的理念，“买一送一”的概念随之拓展：每卖出一副眼镜就帮助一位贫困地区有需求的人进行视力矫正或眼科手术，一包咖啡豆则要向缺水地区捐助 140 升净水…… Mycoskie 把这些方方面面称之为“生活方式”。

最近，创始人 Mycoskie 来到上海，谈起这种生活方式的时候，和以往一样熟练。

他说：“真正棒的生活方式品牌，要从一开始就保持非常清晰的观点和定位，而不是盲目跟随潮流。所以不管它们是否正在流行，最重要是都保持着一致性和独特。”

“我们每天接收到大量的讯息，一个品牌想要脱颖而出很难。其中的关键在于弄清楚这种生活方式传达的信息是什么，一再保持清晰 ，如此人们才能看到一致性。时常改变你传达的信息，会让人感到迷惑，同时也很难表现出众。”

TOMS 的生意进入中国是在 2014 年底。Mycoskie 表示，开拓中国市场目前最关注门店的扩张。“首先确保的是让更多消费者了解 TOMS 品牌背后的故事，知道自己的购买能够让他人的生活有所不同。”

所以 Mycoskie 最近带着自己的第一本书 Start Something that Matters 的中文版《用一双鞋改变世界》来了中国，并参加了一些公益讲座。未来你可能会在微信上看到 TOMS 设计的感谢卡片，他们希望人们在表达感谢心情的同时也分享了 TOMS 的故事。

不过，国际扩张和多元化如今都出现在这个公司的商业计划里，除了传播理念，另外一个可能是它承受的商业化压力。2014 年 8 月，私募资本公司 Bain Capital 收购 TOMS 一半的股份，估值为 6.25 亿美元。我们之前提过，当年它的销售额为 5 亿——考虑到这个业绩，估值的数字并不算高，用“划算”来形容这个收购还差不多。

TOMS 的生意核心在于，人们是否愿意会为一种道德感埋单。与各种各样的慈善机构合作组织一些公益活动，是 TOMS 最常见的宣传方式。每年五月，TOMS 都会通过社交媒体发起“赤足一天” 的活动，去年的形式是网友每发布一张光脚的照片参加活动，TOMS 就捐赠一双鞋，同时 Mycoskie 还来到中国，带领大家光脚爬长城，呼吁对贫穷家庭的关注——Mycoskie 其人也早就作为品牌的最佳代言人，乐观积极、成功且注重社会责任的形象出现在各种慈善活动、公益演讲上。

但 Mycoskie 也很清楚，TOMS 的走红，和产品本身的特性密不可分。除了明星穿着带来的推广效益外，传统的懒人鞋本身就分外适合阳光充沛的加州，透气轻便，柔软舒适。融合加州特色的设计又变化多端，不管是随处可见的冲浪爱好者，还是平日里的休闲场合，穿 TOMS 的鞋子都挺适合。

Mycoskie 也清楚意识到这一点。“慈善让我们的品牌变得不同，尤其是在年轻人群中变得流行，但同时我们也有很棒的设计，这是个组合。”他对《好奇心日报》说。

值得强调的是，Toms 的售价决定了它的普及率。主打的款式基本在 200-500 元之间，这让产品迅速普及成为可能。试想一双同时囊括了舒适、时髦、明星同款、公益等关键词的鞋，还是平价，总是会更吸引人一些。

但同样的模式扩展到包、眼镜和咖啡豆就有点困难，这些领域有太多的竞争对手，甚至也不缺乏主打慈善方向的那种。据 Mycoskie 透露，目前企业 90% 的销售额还是来自鞋子 。这或许是 TOMS 开设“Toms Outpost”门店的原因——当单品不能彰显个性的时候，把它们集合起来或许是个很好的办法。

2012 年之前，其线下的销售大部分是进驻商场的摊位、门店，直到在洛杉矶的 Venice 区域开了第一家“Toms Outpost”，这在 Mycoskie 被称之为“社区基地(community outpost)”的空间，除了展示 TOMS 的产品外，还包括咖啡馆、让人们体验瑜伽课、手工制作和看电影的后院，并提供免费 Wi-Fi 和座位。

“Toms Outpost” 体现的社区概念，是如今线上零售业务繁荣的情景下，品牌们正在力求实现的。“手机和网络让我们高度连接，但人们正寻求与真实生活发生连接的机会，人们可以在咖啡概念店里分享咖啡、点心等，同时有更多的交流，所以 Toms Outpost 非常有效”。此外，Mycoskie 还提到线下办活动的效果也很明显，人们参与其中很容易受到鼓舞。

他认为这样的门店会形成社区，而年轻人会认可这种带有价值观的社区。一切的核心依然在价值观的输出。Mycoskie 的看法，是要维持生活方式的一致性。

事实上，基于道德感的消费风险极高。和 TOMS 有过合作的 Make a Stand，也是将慈善与利润结合的企业，由一对父女创立，从卖柠檬水的小摊开始希望为终结童奴筹措资金，在当时很快筹到 10 万美元。

加上社交媒体的发酵，8 岁的女儿成为了出书、上节目的小名人，之后甚至在种子轮融资近 100 万美元。然而，这笔生意确难以为继，目前网站已经关闭，还在寻求投资，一切几乎归于沉寂。

看起来，过了那阵子风头，慈善和道德感并没有让柠檬水变得更好卖。对于 Make a Stand 来说，产品本身和模式都不够吸引人，要知道仅靠道德感、慈善，并不能成为让消费者埋单的理由。之后它很快转向线上筹集资金的平台，看起来毫无关联，像是 Mycoskie 一再强调要保持一致的特色在这个案例里就没能有任何体现。

这也可以解释，为何 TOMS 的故事从鞋挪到了社区，相对于单一的商品，后者的相互关联显然是个更有故事可讲的概念。也许你走进它的中国门店的时候，也会为这个概念掏出一笔钱。