4年收入增长3倍 这家女装品牌最关注这件事

近年来，消费升级已贯穿“衣食住行用文化娱乐”中，其中对高端女装的需求日益凸显。根据Frost&Sullivan报告，中国高端女装2014年市场规模约为1160亿元人民币，预计未来三年行业销售复合增长率20%以上。

珂莱蒂尔董事长金明

2015年高端女装品牌珂莱蒂尔收入为12.8亿元，四年间公司收入增加了293%，平均每年收入的复合增长高达40.8%，领先于行业一倍以上。

珂莱蒂尔创立于2007年，2014年在香港主板上市，成为深圳首家在港上市的高端女装品牌，上市不久被纳入摩根士丹利MSCI全球小型股指数。

2015年底，复星国际旗下全资子公司战略入股珂莱蒂尔，持股约5%，成为了珂莱蒂尔公司首个战略投资者。近日，深港通开通预期升温，今年初珂莱蒂尔被纳入恒生综合小型股指数股，外界预计珂莱蒂尔有望成为深港通标的股票。

“未来可能需要面对的最大的挑战，就是客户需求的变化。客户的价值观可能会发生变化，客户的需求也可能发生变化。今天我们的流行趋势都是源自国外，欧洲人影响全球。会不会有一天我们整个文化全部内向了?”珂莱蒂尔控股有限公司董事长兼首席执行官金明先生在接受插坐学院专访时做了上述表示，他详细介绍了珂莱蒂尔当初的精准定位、关键决策，以及他对客户需求变化理解。

一、精准挖掘客户需求，大投入大产出

插坐学院：当初为何选择做高端女装?你是如何发现这个需求的?

金明：2007年，我想要做一个高端女装品牌珂莱蒂尔，当时市场的主流女装就是职业女装，直线条的款式为主。如果我的品牌跟随市场大势也去做职业装，那么珂莱蒂尔作为一个新品牌就很难在竞争中脱颖而出，我开始思考客户的真正需求。

中国女性在着装方面还是坚守着一些传统的价值观的，比如：女为悦己者容。那么“女人味”就是客户的一种需求，而当时这种需求是没有被市场满足的。

职业女装在当时为什么能成为主流?我的判断是否有错?后来我发现了一个有趣的现象，中国女装品牌大部分是老板娘来创业，就容易把品牌定位为职业女装品牌。所以我把珂莱蒂尔定位为“年青时尚女人味”品牌，后来的市场表现也印证了这个定位是成功的。

插坐学院：除了精准定位，近年来珂莱蒂尔保持着优于同行业的增长，秘密是什么?

金明：珂莱蒂尔从成立之初就一直坚持直营店模式，一是直营体系使得品牌建设的运营效率很高。另一点是直营店对顾客的信息反馈很快，也可控。

这两点的核心都是客户需求，一个是通过直营店来满足客户的体验需求，另一个是通过直营店拉近与客户的距离，通过活动和沟通拿到客户的需求数据，这对于客户需求的挖据是非常重要的。

插坐学院：在过去9年中你做出的最重要的决策是什么?

金明：我在决定创业的时候就坚持要做品牌，所以珂莱蒂尔从成立就一直坚持直营为主的销售策略。2011年制定未来五年的发展战略时，我做了一个重大的决定，所有的利润将全部投入发展，就是大投入大产出战略。

当时是基于两方面的考虑，一是高端女装市场从2007年以来一直处于快速发展的阶段，我判断2012年之后行业的集中和整合趋势将加剧，为了抓住行业发展的大机遇我们需要迅速做大规模，在行业占领一席之地;二是我们已经建立了相对完善的销售终端和经营管理体系，可以支撑我们快速发展。

正是在这个战略的实施下，过去五年取得了远高于同行的快速发展。我们的大投入大产出不仅体现在渠道拓展上，在品牌建设方面我们也开始加大投入。从设计源头我们不断增加每年推出的SKU数，丰富的产品，提升竞争力。

同时我们开始在机场打广告、参加国内外时装周，多样化推广我们的品牌。2015年我们的主品牌Koradior已在行业排名前五了。

二、用户需求的“四性”，线上仅满足了“两性”

插坐学院：近年来，客户需求发生了哪些变化?珂莱蒂尔采取了哪些举措应对?

金明：2012年以来中国中产人群快速增加，中产女性消费者对于高端女装的需求明显，因为这个需求的存在吸引大量的国际高端女装品牌抢占中国市场。

当我们意识到这个变化的时候，我们就及时推出了珂莱蒂尔的高端品牌La Koradior，满足顾客社交场合着装需求。

2014年，顾客的需求变成了追求时尚休闲，我们及时推出了Koradior elsewhere品牌，我们倡导“生活在别处”，享受舒适休闲。

三个品牌分别满足顾客群三大场合包括日常、社交、休闲的着装需求，这种互补性也保证了珂莱蒂尔的稳步增长。

同时，我们根据客户需求变化调整渠道，我们及时增加了一些奥莱的布局，这个对我们的业绩还是有帮助的。

这几年有很多消费者喜欢珂莱蒂尔这个品牌，由于价格的原因她们可能消费不起正价的产品，但是过季的折扣产品她们也很喜欢，我们就在奥莱通过折扣来卖过季款，这个新增渠道占了整个品牌销售额的10%左右。

插坐学院：从本质上理解客户需求，你认为最重要的是什么?

金明：企业经营的本质是创造并满足顾客需求。我把客户需求总结为“四性”，即经济性、便利性、品质性和情绪性。

我认为这四点基本可以概括客户的需求，客户需求最大的外延就是情绪需求，情绪需求不是一个字两个字就能说清楚的，但是更多的客户需求会在情绪需求里面。

举个例子，今天的阿里巴巴发展的很快，让很多传统行业感到恐慌，但我认为电商发展的瓶颈很快就会到来。在中国线上的销售，如果把天猫拿掉，剩下的京东、当当所有的加在一起，只是天猫的零头而已。而整个的线上销售只占全国零售总额不到10%。

我认为阻碍电商增长的核心原因就是客户需求。目前线上只是满足了顾客的经济性和便利性需求，对顾客的品质需求是不够的，情绪需求更加有限。

当顾客的经济需求和便利需求被满足以后，最无限展开的需求是情绪需求。但情绪需求是多样化的，所以罗辑思维、咪蒙等有钱赚，因为他满足了某种情绪需求。所以这就是为什么电商平台对我们这些线下品牌特别客气，就是因为他意识到，靠他自己无法满足顾客的其他需求。他们需要与能够满足这些情绪的品牌合作，让这些品牌反过来为电商平台引流。

为什么目前没有全球化的大女装品牌?就是顾客的需求存在四性。我们知道快时尚品牌ZARA、优衣库、H&M、GAP等等他们全球化很成功，但是就没有全球化的大女装品牌。我认为其中原因是快时尚品牌更多满足了经济性和便利性，大女装品牌需要满足消费者的品质需求、情绪需求，不仅需要在文化上吻合她，还要在肤色上、廓形上吻合她，相对来说太难了。

品质化大女装要求很高，一件大衣七八千，顾客的要求肯定更挑剔，所以目前还没有全球化的大女装出现。

插坐学院：发下新的客户需求后，你会怎么办?

金明：当我们发现新的客户需求，而且这个需求是其他品牌暂时没有满足或者不能满足的，我们会去开发新的品牌去满足这个需求。我们也会通过收购来补充一些我们目前的品牌所欠缺的需求市场。

当我们去开展一个新事业的时候，核心一定不是你想干什么，而是顾客要什么。

另外，我们也会进一步去扩充门店，但是我们的门店会更加下沉，下沉到三四线。海外市场5年之内不考虑，关键原因还是要基于对客户需求的了解。

三、时刻准备满足不断变化的情绪需求

插坐学院：珂莱蒂尔未来最大的挑战是什么?

金明：我认为未来可能需要面对的最大的挑战，就是客户需求的变化。客户的价值观可能会发生变化，客户的需求也可能发生变化。

今天我们的流行趋势都是源自国外，欧洲人影响全球。会不会有一天我们整个文化全部内向了?今天我们很多审美都是受到西方影响的，我们现在特别注重轮廓，在唐朝是没有的，在唐朝圆润才是美。

举个我自身的例子，我每年有两个月在国外，我太太自认为是文艺青年，她也买我们珂莱蒂尔的衣服，当她穿着珂莱蒂尔在国外就会觉得特别土，她在那边会穿当地品牌的衣服。等穿着温哥华那些衣服回到国内也觉得特别别扭。客户审美的变化，这就是我特别关注的事情。

为了应对客户需求变化带来的挑战，每年我们都会和国外的设计师或者和企划机构合作，研究国际流行趋势。

我们也跟第三方合作研究消费需求的变化，今年我们是和尼尔森做了一个75后-85后消费者需求的调研项目，当然我们公司内部也有专门的市场调研人员，负责日常的消费者需求调研。

目前我们正在开发顾客着装搭配风格的升级APP产品“装扮灵”，如果这种系统完成开发并大规模推广应用，我们对顾客信息的收集就会变得系统化，而且能够看见顾客持续变化。

满足客户的情绪需求一定是一个女装企业不变的宗旨，只不过客户的情绪需求是一直变化的，所以我们要时刻做好准备满足顾客不断变化的情绪需求。