把平价美妆品牌5亿美元卖掉之后，她要进军墨镜了

美妆品牌 Nyx 在消费者中通常被称为“平价版 MAC”。1999 年创立时，Nyx 只是加州一个 55 平米大的店铺，只有一位员工——创始人自己，只有一款产品——美妆笔，却在一年内创造了 200 万美元的销售业绩。

自进驻 CVS Pharmacy, Target 和 Ulta 等美妆专卖店及大众卖场以来，Nyx 每年平均保持 100 万美元的增长，销售范围扩展到 70 个国家，最终于 2014 年以 5 亿美元的高价被法国品牌欧莱雅收购。欧莱雅美国 CEO Frédéric Rozé 在收购时评价说：“Nyx 是一家充满活力的公司，尤其擅长用社交媒体和数字营销的力量，明白销售渠道多元化的重要性。”

这家公司背后的人就是 Toni Ko。你大概想不到她 13 岁随父母从韩国移民到美国时连句英文都不会说，但 12 年后就创立了这个到今天依然被消费者追捧的平价美妆品牌。

Toni Ko, 图片来自 Forbes

在接受 Forbes 采访时，Ko 把 Nyx 的成功归因于品牌的独特性。这包括瞄准百货公司高端品牌及药店平价品牌之间的细分市场，以及对品质的关注。“你做实体店，关键就是选址、选址、选址;做品牌，关键就是品质、品质、品质。”

按常理，只要她愿意，这个成功故事到“5 亿美元”也可以画上圆满句号了。

不过 Ko 只选择休息了一年，去年 8 月即开始策划下一个商业蓝图。因为和欧莱雅签署了协议，她不能再做美妆;不过作为一个狂热的墨镜收藏爱好者(拥有 100 多副)，她很快发现美国墨镜市场当前存在的问题与 1999 年的美妆市场如出一辙——要么是 Forever 21 和 H&M 售卖的那种廉价太阳镜，要么是 Luxottica 集团旗下一般人根本买不起的设计师品牌。

“墨镜有什么必要这么贵?基本材质就是塑料啊!质量再好也还是塑料，溢价都来自品牌。” Ko 说，“为什么溢价可以定这么高?因为虽然全球墨镜行业产值有 360 亿美元，但 85% 的份额都被 Luxottica 占了。”

新品牌 Perverse 在这种背景下诞生了。

官网截图

Perverse 的大部分单品定价都控制在 60 美元以下，色号完全延续原来做彩妆的经验——除了传统的黑、棕、玳瑁色，还有各种鲜艳色彩。官网选购体验就像在 Subway 买三明治一样，有 8 大项可选，包括边框形状(11 种)、边框颜色(11 种)、边框材质(3 种)、镜片颜色(12 种)、风格(13 种)、镜片材质(2 种)、抛光(4 种)、尺寸(4 种)。

即使不了解 Perverse 这个词的意思(“不循常理”)，随便拎出官网上一条关于“如何选购墨镜”的博文，你也能读出跃然纸上的品牌个性：

规则 1：忘记规则。圆、方、椭圆……哪种形状完美契合我的脸型?请你有点追求好吗!你的自信和个性才能让墨镜显得性感!

规则 2：别老想找“唯一”。整个夏天你会只穿一双鞋吗?墨镜同理。

规则 3：别老在舒适区里待着。香奈儿说：“全世界最美的颜色是最适合你的那个颜色。”如果大家都喜欢黑色或玳瑁色，你为什么不试试亮红猫眼形或水蓝超大复古圆形呢?

规则 4：墨镜装饰的是你的脸，而不是性别。墨镜在设计的时候就是不考虑性别的，它应该是衣橱里最中性的单品。

毫无疑问，Perverse 瞄准的依然是年轻人，不然也用不着这么张扬。用 Ko 的话说，她的顾客包括“25 岁以及希望看上去 25 岁的人”。根据估计，美国人口有三分之一为千禧一代，总人数达 9200 万人。Ko 对这群人的认识很清楚：”他们不迷信昂贵的设计师品牌，只为自己相信的东西付款;比起金额，他们更在乎价值观。”

Instagram 上的红人示范

对目标消费者的准确理解，加上此前积累的经验，意味着数字营销依然会是 Perverse 的强项。浏览官网，你会发现这群人非常清楚该对消费者说什么——信息实用，或者视角清奇。

比如，考虑到夏天是婚礼旺季，而婚礼是偶遇未来伴侣的理想场合，官网首页适时向单身女性推出“买四赠一”活动，写着“婚礼季又到了……重大场合，美瞎四座!”。又比如，在通常比较无聊的“公司 FAQ”中，有一条设问是“用三个词形容一下你们自己好嘛?”，回答是“Yes, we can”。

洛杉矶实体店

Perverse 目前在洛杉矶的拉奇蒙特村(Larchmont Village)已经有了一家实体店，未来计划在全美开设 125 家。和当年一样，Ko 的目标不止于此：“我希望 Perverse 能成为墨镜行业最潮、最火、最性感的品牌。”