Dior 微信半夜上线七夕限量款手袋，它想做什么？

8 月 1 日凌晨零点 13 分，Dior 的官方微信账号推送了一条消息：“Lady Dior Small 手袋七夕限定款，线上限时精品店正式发售。”

这是高端奢侈品牌第一次在国内通过线上渠道销售包袋，不声不响上线也许是为了扣上“意外之夕”的主题，并预防可能出现的抢购。打开这条微信推送，可以看到手袋标价 28000 元，出自 Lady Dior （俗称“戴妃包”）小羊皮系列。粉色，cannage 藤格纹，包带上配有桃心、铃兰和玫瑰三种图案的可替换配饰。据客服人员介绍，这些配饰另有 11 款在线下精品店出售，售价为每枚 290 元。

“线上限时精品店”则是指这款包袋将于 8 月 1 日至 4 日在微信公众号和官网限时出售。根据页面提示，两个平台分别可以使用微信或支付宝、银行卡付款，填入地址、联系电话等信息后可直接顺丰包邮。

不过，这款被品牌方描述为“专为七夕设计的 Lady Dior Small 限量款”，本身并无什么创新之处。Lady Dior 小羊皮系列一般包括三格小号（18 x 15 x 6 cm，标价 20000 ）、五格中号（24 x 20 x 11 cm，标价约 26000）、七格大号（32 x 25 x 12 cm，标价约 30000）。五格粉色羊皮及漆皮款之前早已有售卖。这个七夕款实际上就是尺寸略小一点的五格设计（20 x 17 x 9 cm）。

尽管 4 日才截止销售，但客服人员在电话中向我们告知，“库存只有 200 件左右。8 月 1 日上午的销售情况非常好，照这个速度可能 8 月 2 号上午就没货了，想买还请抓紧。”

微信页面

官网页面

官网上的产品展示

去年底，Dior 也开展过类似的“线上快闪店”活动。当时的限时销售平台是奢侈品百货店 Bergdorf Goodman 的官网，出售假日鞋履系列，包含 14 种风格的鞋子，价格在 $830 至 $1100，为期 1 个月。

奢侈品牌对于线上销售大多非常谨慎。LV 和 Hermes 尚未完全开放电商渠道，而与第三方电商合作的品牌也只会出售化妆品、配饰等非核心产品。比如去年 4 月进驻 Net-a-Porter 的 Chanel，以快闪形式在线出售 Coco Crush 珠宝系列中的手环与戒指等 6 项商品，为随后的线下销售预热。今年 5 月，Gucci 第一次与 Net-a-Porter 合作，推出的也是仅为该网站设计的一次性胶囊系列，跨界营销性质更浓。

说到底，这种小心翼翼是奢侈品自身属性决定的。从本质上看，一个称得上“奢侈品”的品牌至少要包含三个要素：非必需（unnecessary）、令人渴望（desirable）以及稀有（exlusive)。尤其是关于稀有性，Ashok Som 和 Christian Blanckaert 曾在“Luxury: Concepts, Facts, Markets and Strategies”一书中特别强调过：“奢侈品必须是付出代价才能赢得的，不可轻易获得。”这样奢侈品才能发挥其“社会身份标识”的作用。

不过，近期销售业绩不佳的 Dior 可能有点急了。上周四，它刚刚发布最新财务数据：2016 年上半年运营利润下跌 30.2% 至 8250 万美元。截止 6 月 30 日，财年中第四季度营收为 5.24 亿美元，下滑 2.9%。

Dior CEO Sidney Toledano 在接受 WWD 采访时称“业绩严重受游客数量下滑影响”，但他同时对销售额增长达 12% 的美国市场以及同样表现不错的中国市场表示乐观：“我们下半年会在地方市场投入更多。”

上个月初，与 Dior 同属 LVMH 集团、去年利润创 5 年来新低的 Prada，也开始尝试通过地方市场的线上渠道提升销量。它在欧洲地区开通与 Net a Porter 和 mytheresa.com 的合作，上架了 Prada 2016 初秋及秋季秀场商品，包括手袋、鞋履以及小件皮革制品等。

此次七夕限量款在官方线上渠道推出，或许可算是 Toledano 所说的在“地方市场”试水。Dior 官方对于微信是否会成为长期销售渠道尚未给出答复，只回复《好奇心日报》称“8 月 5 日起可移步线下精品店邂逅另一个惊喜。”

尽管目前看来销量不错，但比起依靠新的销售渠道刺激短期销量增长，奢侈品牌维持自身品牌价值、保持长期增长的核心，仍然应是产品创新。在这一点上，两年前还在拖开云集团后腿，仅靠去 Logo 化和增加皮制品“小打小闹”，今年上半年却靠新产品及新形象拉动集团净收入上升 9.9% 的 Gucci，也许才是个值得参考的好例子。

自 Raf Simons 今年 1 月离开 Dior 后，该品牌创意总监一职一直空缺，直到上个月 Maria Grazia Chiuri 才从 Valentino 正式加入。Dior 未来在产品创新上如何，还要期待这第一位女性总监的表现。