京东去伦敦时装周走秀了，不过那可能真的只是一场“秀”

9 月 19 日下午 ，Chris Spira 冒雨去了位于伦敦市中心的 116 Pall Mall ，他准备去那里看一场中国品牌的时装秀。时值 2017 年伦敦春夏时装周倒数第二天，Burberry “即看即买”的秀马上要在傍晚开始，但这位来自擅长投资消费品和时尚的私募基金公司 True Capital 的合伙人并不想去时装周的主会场凑热闹，相反，他要把时间留给他还不太熟悉的“中国时尚”。

这场名为“京·制”的时装秀由远道而来的京东主办，它要借此在伦敦宣布推出包括高端定制和个性定制的“定制”业务。

简单说来，京东联合了包括这 6 个品牌在内的国内定制品牌，推出“京·制”服饰定制频道，售卖服装、鞋靴、珠宝、 配饰等品类的产品。消费者可以通过京东的这个频道选择包括款式、面料、尺码等细节，然后下单。

与前两次带着中国本土独立设计师的作品去米兰和纽约时装周走秀不同，这次京东介绍到伦敦的是 EVE de CINA、NE·TIGER、Kevin Kelly、By Creations(柏·品)、X·Lando、恒美瑞珠宝 6 个品牌。你觉得不是很熟悉?这么说吧，这些品牌据说多多少少都和定制有些关系—— EVE de CINA 做了 22 年的定制，在全国有 500 个门店;做过 16 次中国国际时装周(俗称“北京时装周”)开幕秀的 NE·TIGER 一直在做定制，有三分之一的销售额来自欧洲，中东和俄罗斯市场;而已经拥有自有电商平台售卖意大利男装的 By Creations(柏·品)也主推量身定制业务。

京东“京·制”时装秀的举办场地，IOD 的总部 116 Pall Mall。

尽管京东把这场秀放在了伦敦时装周期间举行，但“京·制”并没有进入伦敦时装周的官方议程，办秀的地点也不在 Burberry、Paul Smith 所在的主会场，而是放在了英国董事协会( IOD )的俱乐部——也就是 Chris Spira 去的 116 Pall Mall。

有着“英国首席执行官协会”之称的 IOD 成立于 1903 年，目前有超过 3.4 万个英国商业精英会员。从 1978 年开始，这幢归属于英国皇冠地产公司(Crown Estate)建于 1826 年的老宅就是 IOD 的“窝”。

办秀当天，116 Pall Mall 的一层仍然对那些需要缴纳年费才能进门喝咖啡的会员开放，而“京·制”6 个品牌的时装秀则放在第二层，一个挂了 10 幅高约 2.5 米，宽约 1 米的油画的房间进行。

除了 By Creations 展示了现代西装设计之外，其他 4 个时装品牌都带来的是中国风情浓郁的时装——刺绣、旗袍样式、丝绸面料等。当模特在 T 台上展示中国民族风的刺绣定制时，画上那几位“巨大”的 Lord Collingwood 、King George V 、Queen Mary 们都在目不转睛地“欣赏”这些中国风，这和老宅散发出浓厚的都铎王朝、斯图亚特王朝和血腥玛丽气息形成了强烈的反差。

不过，这大概是让 Chris Spira 感到兴奋的地方，用他的话来说他“很喜欢第一个上场走秀的 EVE de CINA 的一件白底带红刺绣花纹的礼服裙，还有那个盘发的模特”。

但 Chris Spira 并不知道“京东”是什么。尽管他曾经投资过擅长做印花设计的独立设计师品牌 Mary Katrantzou ，但他对中国时尚品牌知之甚少，也从未去过北京或者上海看过中国独立设计师品牌的走秀。这次来看京东的秀，其实是“朋友捎他过来的，他想要顺道了解现在中国的时尚品牌在做些什么”，以至于他穿了一双蓝色匡威鞋和休闲帆布外套就进场了。

和 Chris Spira 的“看热闹”不同，Alex Commbe 西装革履地出现在了秀场。他是成立于 1778 年的伦敦百货商店 Debenhams 高级商务拓展经理，应京东邀请到场，“在考虑要不要和京东的合作”。

吸引 Alex Commbe 和 Chris Spira 这样的人来看秀，然后把拥有大不列颠风味的场景发回国内做宣传，大概是京东伦敦之行的主要目的。

要是放在五年前，这个从 3C (计算机、通信、消费类电子产品)转型过来，早年用户绝大多数是男性的电商，说想要卖衣服可能还无法想象。2011 年，京东开始向全品类扩张。大家电、图书、百货，都开始成为重点经营的品类。2015 年，京东调整了组织架构，服装被提到了更高的级别。服饰家居事业部成为新成立的四大事业部之一(其他三个事业部分别是 3C、家电、消费品)，负责统筹管理原第三方开放平台(POP)相关业务，这也意味着更大的自主权和资源调配能力。

因此，近一年来，京东在服装这个生意上动作频繁： GAP、New Balance、Levi’s、Hugo Boss 等数百个国际品牌入驻京东，平均每个月都会有品牌入驻发布会。2014 年 10 月，京东冠名了爱奇艺时尚真人秀节目《爱上超模》;从 2014 年开始，每年举办两场固定的春、秋两季“尚京东”时装秀;2015 年 3 月与中国服装设计师协会合作，建立设计师品牌线上扶持平台;接着就是，京东带着中国本土独立设计师顾林、徐晓彦、谭阿丽、张弛等去了米兰和纽约时装周。

京东在做时尚这件事上表现得还挺坚韧——尽管外界对于京东插手时尚界的评价褒贬不一，但后者还是不断向外界传达做时尚的信号。和上半年坚持在米兰家具展的外场做活动一样，在伦敦时装周的外场走秀，也属于营造气氛的一部分。

“京东以国内客户为主。设有国际事业部，以俄罗斯和东南亚市场为主，没有开拓到美国、英国，主要是想把国际品牌引进到中国来。”京东集团副总裁、京东商城服饰家居事业部总裁辛利军说。这也侧面说明了京东伦敦行的目的——至少不是开拓英国市场。

不过，做服装是一个艰难的过程，尤其是在市场上已经有天猫这样一个超级玩家的情况下。

毕竟，从体量上看，京东和天猫还相差甚远。根据 8 月京东和阿里巴巴公布的各自今年第二自然季财报来看，2016 年 4—6 月，阿里巴巴交易总额为 8370 亿元，其中天猫占四成为 3290 亿元，同比上涨 33%。相比之下，京东同期的交易额没有天猫高，但涨幅更高。除去虚拟商品后，京东的交易总额达到 1571 亿元，同比上涨 52% 。除去和体量竞争之外，天猫的另一个优势是品牌授权，这意味着天猫要比京东得到更多消费者关于正品的信赖。

与此同时，尽管有诸如 ASOS 这样不太懂中国消费者的时尚电商退出中国市场，但剩下的各家电商仍然打着自己的“小算盘”。

唯品会只做特卖，想从价格上取胜。拥有品牌授权的奢侈品电商 NET-A -PORTER 在中国市场春风得意，根据其在 5 月发布的 2016 年财年第一季度财报显示，它在中国市场的销售额增加了 15.9%。而 Farfetch 则走的是“买手店”路线，卖的是小众和品味;后来者 WOOLALA 主推亚洲设计师，还用上了美国交友软件 Tinder 的花样，通过界面的左右滑动来让消费者快速决定喜好。

走秀后台

而拥有 1.69 亿活跃用户的京东要想做时尚，能做什么?

“京东服务的人群在国内是中高端收入的人群，大部分是在 25 岁以上。和国内竞争对手相比，不会争夺特别年轻，25 岁以下的消费者，17 、18 岁的人不是京东的用户。”京东集团副总裁、京东商城服饰家居事业部总裁辛利军在“京·制”时装秀发布会上说，“我们只做我们人群高端的品质的市场，根据我们的定位选择设计师，搭建设计师平台。”

25 岁。这个年龄在京东看起来可能已经可以用来说明“中高端”，它也是互联网产品形容自己的用户并非完全是年轻人时可能会使用的年龄注解。不过对于时尚零售行业来说，25 岁是个太过年轻的时间——Nike 的目标用户锁定在 22 岁。更不要提绝大多数的 25 岁年轻人，根本不可能负担“高端”和“定制”。

更何况独立设计师的生意并不好做。这个群体有它天生的优势——年轻、创新，甚至是独特，他们是时尚界的未来，是可能会生出下一个 Tom Ford 、王大仁的群体。但他们也有致命的弱点，一般情况来讲，他们的设计不太容易商业化，进入正常的零售渠道。

在国际市场，现在时尚杂志和买手店是挖掘和捧红独立设计师的主要阵地。美国版 Vogue 的主编，女魔头 Anna Wintour 是这项事业的先行者，她成功捧红了王大仁。此外，在这个领域，你还可以经常听到的捧红设计师的买手店的名字：洛杉矶买手店 H.Lorenzo 或者是 Opening Ceremony 。他们做的事情很简单——给独立设计师一个出名的机会，以及，让他们的设计进入零售渠道和消费者见面。

2016 年上海秋冬时装周时，意大利 Vogue 资深时装编辑、新锐设计师项目 Vogue Talent 负责人 Sara Maino 就在上海穿梭在展销会和 showroom ，想要发现更多有趣的设计师，但她看得上的人太少。

这的确也是中国独立设计师面临的困境，如果设计上乏善可陈，那么下一步的量产和进入零售渠道就会有问题。

就影响力而言，京东当然比不上时尚圣经 Vogue 和潮牌店的推广能力，那么，独立设计师通过选择入驻京东这个电商渠道来打出名声的几率就很小，销售量也不会太喜人。京东既然进入了中国独立设计师的领域，那自然就绕不开这些问题。

这就可以解释为什么京东会宣传自己的“支持者”形象，因为除了技术支持和流量之外，它能给设计师的回馈实在不多。

“这次的定制业务，需要后背有强有力的供应链，制作的工艺支持定制，这次和前两次概念不一样，参与的品牌也不一样。”京东商城服饰家居事业部服装部总经理刘红说。

不过看起来，在中国玩定制的品牌倒还是挺需要京东这样的电商的，依文集团是一个明显的例子。这次来伦敦，京东一口气带了依文集团的两个品牌 EVE de CINA 和 Kevin Kelly 过来。

成立于 1994 年的依文集团目前旗下一共有依文男装(EVE de UOMO)、诺丁山(NOTTING HILL)、凯文凯利(Kevin Kelly)、杰奎普瑞(JAQUES PRITT)、依文中国(EVE de CINA)5 个品牌，在全国有 500 个门店，不仅提供量体裁衣服务，还有能给出穿搭意见的管家服务。

在依文集团董事长夏华的描述中，之前只穿 T 恤和牛仔裤的俞敏洪是她的忠实用户。“管家服务让他在正常情况下穿西装，不用打领带，让他很轻松。 就这一件事，让俞敏洪和他 300 多个校长，变成了我们的客户。”夏华说。此外，让她颇为自豪的还有她定制服务能在“在客户不反感的情况下，2 分钟内完成 24 个尺寸的量体”。

尽管在定制上已经玩出了自己的一套，但夏华从来没有考虑让依文亲自来做电商。用辛利军的话来说：“在中国，自有品牌做电商不现实，因为你在和京东和阿里竞争。”

“所有的传统企业都受过这样的伤。现在的管理不是管理竞争，是管理合作。我一定不会所有的事情自己做。”夏华说，“京东能够精准带来我要的流量。”

一旦消费者下单，依文就会启动夏华所说的“管家服务”——这个重要的步骤听起来并不太需要京东的存在。这和国外年轻的小众品牌用电商玩的定制方式还差得挺远。

2015 年刚进入美国市场的悉尼品牌 Fame and Partners 也在用互联网玩定制。这个小众品牌已不再强调合身的基本概念了，而是款式。

如果你想要购买名为 Ada 的挂脖露背开叉裙。首先，你可以更改 Fame and Partners 给到的打样版的裸色和粉色，可以选择的颜色有黑色、棕色、香槟色等 31 种颜色。如果是用定制的颜色，需要多付 16 美元。

如果不喜欢 Ada，可以去掉裙子的前开叉设计，或者也可以加一个和原始对称的开叉让裙身正面变成双开叉，再或者可以把这种这条裙子变成迷你裙的长度。

基本上，Fame and Partners 的定制概念用上了电商的作用，即你可以在下单的时候就完成对款式设计上的要求，而不用寻求线下的“量体师”或者“管家”的帮助。

如果做不到这么精细的支持，那么京东会陷入一个有点尴尬的局面：流量面前没有忠诚度可言。

“流量在哪里，我们就在哪里。”夏华说。依文集团的另一个品牌 EVE de UOMO 就把店开在了天猫。

而对于 BY CREATION (柏·品)欧洲部总经理 Lorenzo Caramalli 来说，他同样对能进天猫感兴趣。

“是京东主动找到的我们。” Lorenzo Caramalli 告诉《好奇心日报》。

NE·TIGER 也没有把所有鸡蛋放在一个篮子里。在和京东谈了 6 个月之后，NE·TIGER 和京东开始了这个定制的业务，不过同时它也在做自己的定制电商平台。“我们在搭一个比较大全球优质生活平台，估计 10 月份上线，是针对全球设计师，不是像京东这样只针对中国设计师。” NE·TIGER 的创意总监张志峰告诉《好奇心日报》。

另一个重要的问题是，“定制”多少带有了高级成分。除了制作上需要做到夏华很重视的“量体裁衣”和“搭配经验”之外，和电商的合作会横生出消费体验环节的问题。

如果你点击一件 EVE de CINA 在京东售卖的定制时装，出来产品的介绍很简洁，比不上普通的淘宝卖家细致周到。在这件衣服的下方，京东将会为你做其他时装推荐。而按照京东的算法，除了会出现同类的定制品牌产品以外，还会跳出一件 699 元的 Vero Moda 。

这可能和 Chris Spira 在 116 Pall Mall 看秀的复杂感受有些类似。“我不知道这个秀最终想要表达什么意思，”Chris Spira 说，“不过，我们都需要学习吧。”

题图和文内图来自：京东提供，iod.com、venuefinder、luxuries100