这四个美国“轻奢”品牌说，他们的转型策略正在起效

经历了一年多时间的调整后，被唱衰已久的几个轻奢品牌们终于传来了一点好消息。

在周二和周三的两场电话会议上，Coach 和 Kate Spade 先后发布了最新一季的财报。前者 2017 财年第一季度利润增长 21.8% 至 1.174 亿美元，净销售额也有 0.7% 的小幅增长。后者 2016 财年第三季度净销售额增长 14.1% 至 3.165 亿美元，同店零售额则提升 6.7%。

同样在“品牌形象被稀释”的泥沼中挣扎了不少时间的 Ralph Lauren 和 Michael Kors 情况也不错。根据 WWD 报道，尽管要到下周才会公布具体财报数字，但品牌负责人在此前的电话会议中已经透露出销售质量提升的信息。

Coach 1941, 2016 春夏

Kate Spade，2016 秋冬

很多人还记得 2014 年以前这四个品牌风生水起的时候。和 Dior、Chanel、Hermes 等在那时还“保持高冷”、强调工艺传统的老牌欧洲奢侈品不同，这几个美国品牌起家时间较短(其中历史最悠久的 Coach 成立于 1941 年)，甫一出世就打出“买得起的奢侈品”(affordable luxury)的口号。在业绩增长阶段，他们的渠道策略也更为激进，其中扩张速度最快的 Michael Kors，2013 年在全球有 2913 个销售点，到 2015 年 7 月已增至 4133 家。

之所以能开出这么多门店，原因之一是它们开辟了大量副线，同时供应高端百货、中端市场以及折扣奥特莱斯，以覆盖尽量广泛的受众。以 Ralph Lauren 为例，其旗下子品牌多得一口气难以念完——Ralph Lauren Collection, Ralph Lauren Purple Label, Polo Ralph Lauren, Double RL, Lauren Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren Children, Denim & Supply Ralph Lauren, Chaps 以及 Club Monaco。

“只要用品牌划分开来，低端线与高端线就不会相互影响。”这种看法在之后看来完全是错误的。实际情况是，同一品牌的低端线与高端线成了相互竞争的关系。普通消费者会认为：“如果能在奥特莱斯买到更便宜的版本，为什么还要花大钱去百货?”高端市场的消费者则因为四处招摇的品牌 Logo 而失去了对品牌的忠实度——毕竟对他们来说，消费品牌也是在消费身份。

另一个问题是，大量入驻百货公司之后，品牌渠道销售策略就不得不受到后者影响。这些轻奢品牌的粗放式扩张使它们和美国百货业的兴衰绑得越来越牢，而后者近几年几乎无法再以正价商品生存下去了——它们受到电子商务和海外游客减少的打击，只好选择通过折扣吸引人流。

“在自己的直营店里你当然可以坚持收取正价，但百货公司要不要打折就很难控制了。” 咨询公司 BDO 的一位合伙人 Natalie Kotlyar 对 Bloomberg 表示。

对于 Coach、Michael Kors 和 Kate Spade 这三个品牌来说，曾经被看好的包袋市场从 2013 年起也已放缓。根据巴克莱银行的数据，2012 至 2015 年，美国高端皮具及配饰市场每年增速从 16%、11%、8% 降至 3%。

“品牌、商铺、空间越来越多，却都在追逐一直处于萎缩中的那一点消费者需求。”消费者研究公司 Conlumino 的主管 Neil Saunders 说。

美国各大百货折扣力度，从左至右分别为 Saks、Bergdorf、Neiman Marcus、Barneys、Bloomingdale's、Nordstrom，图片来自 bloomberg.com

10 个打折力度最大的品牌，其中 Michael Kors Collection、MMK、Ralph Lauren 分列第 2、8、9 位，图片来自 bloomberg.com

左图为高端包袋行业年增长率变化，右图为各包袋在美国市场份额的变化，图片来源 wsj.com

这些品牌在挽回形象上花了相当长时间，策略也很类似。Coach 和 Kate Spade 先后在 2013 年及 2015 年选择转型为生活方式品牌，增加鞋履、男女装甚至家居等新产品线。他们认为这有助于增加品牌与新消费者之间的触点。Coach 还成立了高端产品线 Coach 1941。在周二的财报会议上，Coach CEO Victor Luis 指出这条产品线目前“运营情况非常好，在门店网点中也占到了越来越大的比例。”

在渠道上，这些品牌也变得更加强势，在关闭部分门店的同时，也开始退出百货公司的折扣活动，以正价销售商品。Ralph Lauren 的 Way Forward Plan 即是如此，而 Michael Kors CEO Stefan Larsson 在 9 月参加第 23 届高盛全球零售会议时也正式提出，为了修复品牌的定价结构，该品牌从明年 2 月 1 日起将不再参与百货商店的亲友回馈及优惠券营销活动等。

Kate Spade CEO Craig Leavitt 在周三接受 WWD 采访时则指出，该品牌在未来扩张新门店时也将直接回避任何既有的推广折扣活动。“我们从一开始就要以全价与顾客建立联系……这与 Kate Spade 的品牌健康度息息相关。”

“百货商店目前的处境也不允许它们做任何抵抗。10 年前，它们只知道扩张、扩张、扩张，但现在境况非常艰难，它们也想找到办法盈利，不愿损坏与品牌之间的关系。它们清楚，阵痛是必须的。” 时尚零售咨询公司 Gabriella Santaniello 说。

修复旧形象总比建立一个新形象更难。好在变化已经开始，并且正在见效。这和我们之前写到的奢侈品一样：轻奢已经崩溃了吗?不，它只是需要一次革命。