80% 奢侈品销售都受到了数字化影响，还有什么你值得关注？

从去年到今年，奢侈品行业的主要变动仍然围绕三个主题：管理层及创意总监的来来去去，奢侈品牌的收购与被收购，以及各种类型的电商拓展。

其中，电商的变化最为频繁——过去两天，就有两则相关消息先后传出：在纽约，英国奢侈品电商 Farfetch 已雇佣摩根大通和高盛银行协助其上市计划，预计今年完成，估值 50 亿美元;国内，开云集团旗下眼镜部门宣布入驻京东。

麦肯锡咨询刚刚发布的一份报告《数字达尔文主义时代》(The age of digital Darwinism)再次用一组新数据论证了这种变化背后的原因。这份报告说，如今，个人奢侈品(包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜)的线上销售额占全球奢侈品市场的 8%，总计 200 亿欧元，是 2009 年的 5 倍。到 2025 年，这一数额还将翻三倍多，达到 740 亿欧元。

也就是说，全球五分之一的奢侈品销售额都将来自线上。

相比其它行业，奢侈品行业的数字化变革来得过于迟缓;近两年消费习惯变化及技术革新的倒推，又使得这一进程显得过于仓促。

麦肯锡咨询的这份新报告重新梳理了从业者需要思考的几个问题，我们总结如下：

奢侈品消费者的数字消费习惯发生了什么变化?

如今，80% 的奢侈品销售都受到了数字化的影响。典型的奢侈品消费者会在线上线下间不停穿梭，比如先在社交媒体上寻求博主或同辈的意见，再去门店消费，最后又把这次购物成果分享到网上。

品类不同、价位不同，数字化对消费者行为的影响也各有不同。价位更低的产品在线上奢侈品销售中占比最大、增速也最快，如美妆、成衣及手袋。腕表及珠宝则相对落后。反过来说，会在线上消费轻奢类产品的顾客也更年轻。

奢侈品消费者在日常生活中的数字化水平也比平均水平更高——98% 拥有手机，高于平均水平的 65%。

不过，不同年龄层的数字消费习惯并没有想象中那么差异巨大。比如，婴儿潮一代(50 岁以上)平均拥有 3.5 个移动设备，每周花在网上的时间为 16.4 小时;而千禧一代(35 岁以下)平均拥有 4 个移动设备，线上浏览时间为 17.5 小时。

只有社交媒体的使用习惯差异稍大：婴儿潮一代有 75% 浏览社交媒体，千禧一代中的比例则高达 98%。

另外，移动化仍然是主流。2018 年，消费者在手机端所花的时间是 PC 端的 4 倍。

奢侈品的数字营销方式发生了什么变化?

品牌能够与消费者互动的触点变得更多，也更加分散。在中国，触点总数达到 15 个，其中一半来自线上渠道。

营销对象(消费者)并不是品牌信息的单一接收方，也参与制造信息。这个变化在社交媒体上最为明显，比起品牌自己发布的信息量，网友们主动发起的讨论量翻了上万倍。

奢侈品牌在线上渠道和线下活动的营销预算都在增长，同时压缩了对平面媒体的投入。前两者之所以同步增长，是由于协同效应——线下活动为线上传播制造谈资，线上传播则为线下活动触及更多观众。

不过麦肯锡指出，大部分奢侈品并没有意识到协同效应的重要性，调整略显缓慢。

哪种数字销售渠道更适合奢侈品?

麦肯锡将现有的奢侈品线上销售渠道分为 6 类，包括：

单品牌网站(Monobrand sites)：即品牌官网，如 gucci.com;

百货商店(Department stores)：百货商店自建的、提供线上购物的官网，如 niemanmarcus.com;

集合电商(Multibrand e-tailers)：综合性强，除时尚外还有许多其他品类，如 Amazon、Tmall;或专注时尚，但自己管理库存，如 Net-a-Porter;

闪购折扣网(Flash-sale sites)：以清货目的为主的奢侈品平台，如国内初期阶段的奢侈品电商魅力惠、唯品会等。

平台类电商(Marketplaces)：仅帮品牌在线上开店、轻库存模式的时尚电商，如 Farfetch;

技术类电商(Techplaces)：不卖货也不买货，以新的商业模式对接品牌和消费者，如租衣平台 Rent the Runway 或订阅盒子公司 Stich Six。

从线上销售额来看，单品牌网站占比最大(4.9%)，但增速(20%)比不上多品牌网站(40%)。而在多品牌网站中，那些商业模式易于规模化、库存负担更轻的电商模式增长潜力更大，这包括 Farfetch、Ren the Runway 及 Stitch Six。

麦肯锡认为，奢侈品电商最终会以“集合电商—平台电商—技术公司”这样的顺序逐步演进。

虽然最不看好集合电商，但麦肯锡也提及，亚马逊正给奢侈品行业带来新的挑战。

2021 年，亚马逊在美国服装市场中的份额将达到 16%。此外，如果要搜索服饰、鞋履、美妆、家居等商品的相关信息，亚马逊已经比 Google 更受青睐。

这场“赢者通吃”的游戏意味着，谁占得的份额多，谁就能吸引并留住最多顾客，控制产业链，积累最多用户数据。但由于品类众多，且以价美物廉为卖点，亚马逊当前的客群并不适合奢侈品：70% 的服饰销售来自男性，其中以 25 至 34 岁者居多。

奢侈品最终也许将不得不选择与亚马逊合作，就如同它们在中国转变态度，乐于与天猫合作那样。但这至少会带来五个问题：利润比不上官网渠道，并且影响官网销售额;无法控制品牌呈现方式，且多品牌并置容易使消费者更重视产品的挑选，而非品牌;无法获取完整的用户数据;无法控制价格;平台方可能会依据热销商品推出自有品牌与其竞争。

从企业运营来看，奢侈品行业应做出什么改变?

将数字化渗透价值链的每个环节，从设计、研发、采购、生产、营销、销售到物流。

借助数字化，将传统只为少数人提供“一对一”服务的客户关系拓展为向多数人提供此种服务。这意味着奢侈品企业需要与各个销售及营销触点上的企业加强合作。

题图为 Ignasi Monreal for GUCCI，来自 hypebeast，配图截取自麦肯锡报告

来源：好奇心日报 文/刘璐天