明星设计师们为何不自立门户？

本文作者：BoF Team

对于Nicolas Ghesquière和Hedi Slimane这样的明星设计师来说，创办自己的品牌存在风险，即便得到了庞大企业集团的支持也是如此，因为他们需要面对高昂的资本支出，以及商标所有权方面的问题。

上周，Louis Vuitton设计师Nicolas Ghesquière告诉法国访谈节目《每日秀》(Quotidien)主持人Yann Barthès，他创办个人同名品牌的计划比两年前“距离成为现实更近了一步”，同时还得到了Louis Vuitton母公司路威酩轩集团(LVMH)的支持。尽管两年前，Ghesquière就曾向新闻媒体透露过有意打算建立个人品牌，但当Barthès询问合适正式创立品牌时，Ghesquière只是笑着说：“我会回来告诉你的!”

毫无疑问，Ghesquière是全球最具天赋的时装设计师之一，今年5月，他与Louis Vuitton签订了一份新合同。可他为何迟迟不创办自己的品牌?

巴黎时装周(Paris Fashion Week)期间，Hedi Slimane的首场Celine时装秀轰动一时，许多观察人士也在思考相同的问题。这位明星设计师拥庞大的粉丝基础，而且彻底重塑了Celine，给这个品牌打上了自己的烙印。路威酩轩集团为何不支持他创办自己的品牌，让其他人接手Celine，直接继承前创意总监Phoebe Philo的审美风格?

2015年，当Alber Elbaz从Lanvin离职时，同样的问题也在困扰众人。在任期间，Elbaz助Lanvin走出了困境，使其成长为明星品牌，他设计的鸡尾酒会礼服无可挑剔，享誉全球。但为何不见金主支持Elbaz创办自己的品牌?

时间回到2008年，在Slimane的前任Phoebe Philo接手Celine之前，谣传她也在计划创办自己的品牌，但这个计划直到今天也没能实现。究竟是为什么?

实际上，与全球顶尖设计师联手创办时装品牌，不仅成本高昂，而且存在风险。与他们合作，随之而来的是外界巨大的期待、百万美元的员工薪水、庞大的创意团队支持，以及高昂的样品和开发成本。除此之外，为了打造品牌知名度，市场营销开支也很庞大。即便是设计师中的超级明星，比如在全球坐拥众多粉丝的Hedi Slimane，对大部分消费者来说也很陌生。

与此同时，现在很难找到合适的实体零售地点。即便找到了合适的地点，在全球最负盛名的购物街(至今仍是奢侈时尚商业模式的重要组成部分)开办光鲜亮丽的实体店，需要高昂的资本支出，而打造强大到足以匹敌电商品牌(为顾客提供一对一服务和90分钟送达服务)的电子商务模式，同样颇具挑战。这些问题都会对获客造成限制。

总而言之，品牌创办后头几年所需的资金，可以轻松突破5000万美元。如果品牌在创办之处缺少可用的分销和营销渠道，投资人可能要过很长一段时间才能得到回报。

设计师品牌的知识产权管理也是一大难题。许多大牌设计师害怕步Helmut Lang和Roland Mouret的后尘，失去对自己名字的所有权。因此，他们会坚持对相关商标的所有权。但假设品牌陷入了困境，设计师带上自己名字出走会造成怎样的后果?实际上，这个问题一直是设计师和投资人达成协议的一大阻碍。

另一方面，让大牌设计师入主现有品牌，彻底清除前任留下的痕迹，为引入全新的创意模式创造条件，这与从头开始创办品牌相比，具有众多优势。

首先，零售网络、电商平台、营销渠道和后端供应链是现成可用的，对品牌发展至关重要的管理和执行人才自不必说。此外，品牌在市场上拥有一定知名度。这些有助于提高新产品的开发、营销和分销效率，大大缩短投资回报周期。

2008年入主Celine之后，Phoebe Philo为Celine打造了全新的品牌形象，使其年销售收入从2008年的2亿欧元增长到2017年的8亿欧元。Hedi Slimane是另一个例子，从2012年入主Saint Laurent到2016年离职，Saint Laurent的收入从4.73亿欧元增长到了12亿欧元。Alessandro Michele对Gucci的影响甚至更大。这位设计师从Gucci的后台走上前台，在接替Frida Gianni后采用了全新的创意，让Gucci重焕活力，其销售额从2014年的35亿欧元增长到了2017年62亿欧元。

相比之下，Alexander McQueen和Stella McCartney的增长速度慢了许多。尽管法国奢侈品巨头开云集团(Kering)为Alexander McQueen制定了富有野心的计划，Stella McCartney也发展到了可以脱离开云集团、走上独立运营之路的地步，但它们的增长速度完全没法和上面几个品牌相比。开云集团脱手英国品牌Christopher Kane，凸显了从头开始创办品牌难度之大。2013年，开云集团收购了Christopher Kane所有股权的51%，还为该品牌注入资金，并扶持品牌发展电商业务，还在伦敦蒙特街(Mount Street)开办一家独立实体店。但收购之后，Christopher Kane并未实现多少增长。据该品牌在英国公司注册局(Companies House)登记的信息显示，在截至2013年12月31日的12个月中，Christopher Kane实现收入697万英镑。而三年后，年收入仅增长至780万英镑。目前，开云集团正与该品牌商讨脱手事宜。

可以肯定的是，与从头开始创办品牌相比，赋予现有品牌全新理念的优势要大得多，前提是拥有合适的人才，同时愿意让新上任的设计师采用全新的创意模式。

虽然Hedi Slimane的名字没有出现在品牌标志上，但从某种意义上说，现在的Celine是他的个人品牌。在必要的零售、营销、人才和供应链资源的支撑下，Slimane的“个人品牌”大幅减少了资本开支，财务收益的实现路径也要直观许多。如果Celine实现了路威酩轩集团董事长Bernard Arnault定下的目标：“在五年内实现至少20到30亿欧元或更高的利润”，这一方法的商业价值将加倍凸显。

的晚上，先于服饰典藏馆展览。

文章来源：BoF时装商业评论