从消防夹克到$9000的Balenciaga夹克，你被“网红效应”消费了吗？

不知大家是否有注意到，过去的几年工作服似乎已经再次进入到时装设计师们的视野中，只是它的细节在今天有了不一样的变化。一个多月前，快时尚品牌 PrettyLittle Thing 发布了一款萤光黄反光条夹克，这款一经释出随即在国外社交媒体上产生了极大的反响，国外很多知名报刊媒体如The Independent 、The Daily Telegraph等皆以“时尚圈好难懂，一件工人外套需要花费45英镑？”为题报导。就在大家还对这个标题感到莫名其妙时，这款夹克各尺寸就已在上架几日之内迅速售罄。

图片来源：Independent

工人夹克是到底怎么红起来的？

若要追溯这种工人外套潮流，早在2016年Kanye West与Kim Kardashian同游冰岛时就开始了，冰天雪地之中Kanye West身穿一件萤光黄带有橘色条纹的夹克合影让很多网友“不明所以”，当时就有很多人评论道：“他是来这做劳动服务还是做资源回收？嘻哈天王是不是来冰岛铺柏油马路了”等诸如此类的嘲讽出现。

2016年Kim Kardashian在Instagram发布的照片

几乎相同时间，Moschino 2016 春夏系列的秀场也出现以建筑工人制服等“纽约街头”为灵感启发的系列。Jeremy Scott把2016春夏Moschino的主题打造成色彩缤纷的公路。工具、锥形路障、交通标志、霓虹灯、清洁器、洗车刷子，这些性质各异的元素全都聚集在T台模特身上。

Moschino 2016 春夏

我们传统观念里所认知的环卫工人，除了拿着清洁工具以外，大概让我们印象深刻的就是他们身上总披着一件类似上图的反光外套，要是加入时尚元素呢，你能脑补出怎样的画面？Heron Preston 2017 春夏系列就与纽约市卫生署合作，以清洁队员为灵感打造了“Uniform”系列给出我们答案。

Heron Preston 2017 春夏

这个表面上看上去像包袋的反光马甲，从荧光配色和反光细节上看，不难认出就是环卫工人身上平时会的那种制式服装。这个“环卫工人”时尚品牌的名称并非印在包上的 “DSNY”。DSNY 的称是The New York City Department of Sanitation，用中文来说就是纽约市清洁局。而这个印着 “DSNY” 的品牌，叫 Heron Preston，提到这个名字相信有些朋友应该会有印象。

除了前面所提到的，于2017 年起家，纽约营造业和工人安全服饰制造公司Utility Pro的支线品牌 U.P.W.W.（Utility Pro Work Wear）也以此进入街头。

U.P.W.W. 2017 春夏

2018 秋冬，Raf Simons 的 Calvin Klein 205W39NYC 系列向救助加州大火的消防队致敬，将美国恐怖的不安化作故事灵感。系列以橙、黄两款配色作为主打，设计加入多个口袋及采用独特的剪裁方式，同时加入了防火衣必备的反光标志，打造出连身衣、连衣裙、外套、靴款等等，并加入旧化及磨损效果。

CALVIN KLEIN 205W39NYC 2018 秋冬

虽然CALVIN KLEIN对这款设计给出了一个合理的解释，但在借用“消防员元素”的背后是有品牌自身的营销策略在的。英国设计师 Ashish Gupta 于 2013 秋冬系列就曾表示：“我到处都看到建筑工人，他们给了我其制服有着认真工作、保护和耐用装备的元素，只待有心人将它华丽化即可。”

Ashish Gupta 2013 秋冬

当然，“There are a thousand Hamlets in a thousand people's eyes”，所有的表现形式其实也都可以找到一个合理的解释，或许如今的时尚真的会为了蹭热度而去借力打力。

有意为之的营销手段

在热度当道的当下时尚圈，那些本就属于昙花一现的时尚现象，毫无疑问在某些层面是“有人刻意营造的匪夷所思”。

Balenciaga 2018 秋冬

众多品牌纷纷将目光聚焦在如何通过社交媒体去赢得粉丝的心，并凭借病毒式传播得到时尚KOL以及众多网友的回应，可以预见的是，不论设计师们想要传达的核心是什么，也不论大家批评这些单品如何荒唐，这些褒贬不一的设计造成的影响已经成为时尚营销的必要手段。

除了这件工人夹克，很多设计师都习惯从日常大众消费商品中得到灵感，并将其与奢侈品设计结合，当然有些不过是简单地把品牌标识贴到T恤上。

Gosha Rubchinskiy身穿DHL Logo T恤

其中最著名的合作，当属Demna Gvasalia在品牌Vetements设计的一件印有DHL标志的T恤，售价245美金。这件在2015年底的网络世界掀起风暴的T恤，仅仅是以给20件衣服给DHL员工作为交换，Vetements在拿到该公司标志的版权后，让俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy穿着这件T恤走上秀场。

自从Demna Gvasalia空降Balenciaga为品牌带来第一场男装秀开始，他就知道社交媒体所掀起来的蝴蝶效应能为品牌带来什么价值，我们将目光移动到2018秋冬，他的哪件单品又成为了热议话题呢？

Balenciaga 2018秋冬

这件Balenciaga 2018秋冬无数层叠加的外套，一经公布便让Instagram艺术家- 时尚改图网红@hey_reilly 和 @siduations不约而同皆以Joey Tribbiani的角色为题让网友唏嘘不已。

图片来源：Instagram

这会心一笑的图片除了让人想分享，减轻压力之余，这件外套真正上架贩售时的售价也不禁让人思考（价格$9,000 美元），这件衣服是否真的有其报导那样物有所值？是否这就是如今的时尚现象？这些我们留给更多消费者去思考，站在媒体角度，若这新闻能吸引到广大群众分享阅读，又有何不可。

这一现象其实在 Demna Gvasalia 身上屡见不鲜，除了 DHL T 恤，还有 IKEA 购物袋、皮革购物纸袋、 以及Crocs的联名，奢侈品“高高在上”的姿态已经被社交媒体磨平了棱角。

Balenciaga对比IKEA购物袋

品牌为什么想要成为社交媒体的“网红”

若要仔细推敲为什么，可以回溯到新闻界的古老格言“只要有新闻，就是好新闻”，过去时尚的媒介多是纸媒，品牌公关以及创意总监要去讨好的编辑，以此增加品牌在杂志上的曝光率，而如今一切的传播环境皆以社交媒体为基础，粉丝们需要能创造高分享、高点击、高点赞的“现象”，无论这种现象会为品牌带来什么，占据热搜榜的商品总会有办法让品牌受到关注。

带有Balenciaga的标签内容高达2000多万

话虽如此，不过分享并不完全代表一定会去消费，如同时尚网红遭质疑是否还有将粉丝分流到品牌购买的影响力一样，当一件单品爆红的那一刻，或许有可能会将消费者引向一个不需要高昂价格也可以复制前沿时尚的市场，一旦该单品（如同现在的工人制服夹克或复古老爹球鞋）被快时尚所稀释，品牌自会寻求下一个热门款去推广。

图片来源：Google

这就是所谓营销学中的AIDA 模式，购买行为产生有四个过程，Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动），首先要得到消费者的注意，有越多人知道你的品牌，便越有可能从你这儿消费。

当今的设计无疑与过往相比少了颠覆性，对品牌标志以及普罗大众喜爱的图案这般轰轰烈烈的改写，通常经过精心策划，来与这一代狂热推崇品牌logo对话，但logo并不非数列，每次排列组合都能玩儿出不一样，当各类在网络流行起来的“流行梗”的爱好者们厌倦了这阵快销时尚的热风，时尚圈又将会有什么样的改变？

结  语

我们不禁思考，那些看似“震撼”的广告更多是靠颠覆人们的价值观搏出位，或者运用大尺度的主题进行挑衅意味的视觉和文字冲击，通过这种看似聪明的营销手段，让大众感到震惊以此塑造新鲜感或独特性，这样的行为是否值得提倡呢?

这种看似创意的胜利，也极有可能是俘虏媒体的毒药，如果媒体失去自己的判断力去跟风，就很容易被予取予求。同样的道理，我们的每次点赞、转发分享、到最后的消费行为亦是如此。这一切是否合理，你又是否愿意被消费呢？

文章来源：YOHO！