Off-White四年销量连翻120倍 排名超越Gucci，位列第一位！

Off-White销售额四年翻了120倍，Lyst第三季度最热时尚品牌Off-White超越了Gucci，位列第一位。如今，时尚行业奢侈品牌与街头品牌边界越发模糊，二者间自由切换，Off-White显然是个典型成功案例。

Virgil Abloh 和 Off-White这两个标签今年内无数次被提起。

近日，持有 Off-White53%股份的意大利集团 New GuardsGroup 在一份声明中表示，2018 年 Off-White销售额预计达 3.15 亿欧元，息税折旧及摊销前利润(EBITDA)预计达 6000 万欧元。而在2014年，Off-White的销售额还仅仅为260万欧元。这意味着品牌在4年里销售额翻了120倍。

值得一提的是，Off-White当仁不让成为助推NewGuards Group销售额增长额最大引擎。其卓越业绩也引来了越来越多投资者的关注，集团负责人表示：“多家本土和国际集团都表达愿意收购NGG股权的意愿。”

毫无疑问，Off-White是当下最热的潮流品牌，其在社交媒体的影响力更是节节攀升。

10 月 24 日，时尚搜索引擎Lyst公布的第三季度 Lyst Index 全球十大最热门时尚品牌和产品排行榜中，Off-White 成功超越Gucci和Balenciaga,首次登上了榜首，在过去一年里，排名攀升了 33 位。并且在最热门产品列表的 20 款产品里，Off-White 也占了三个席位。

然而， Off-White在潮流街“称神”，也仅仅用了4年。

Off-White由现任LV男装创意总监VirgilAbloh创立于2014年，凭借Virgil独到的设计理念和时尚嗅觉，Off-White迅速崛起，占领街头文化。

复盘Off-White的崛起之路会发现，Off-White的成功绝非偶然。

与年轻人交流 Off-White深谙其道

潮流文化是年轻人的根据地，要想攻占阵地，抓住年轻人的消费心理至关重要。千禧一代的消费心理异常矛盾，他们一方面追求奢侈品牌打造的高级感和奢侈感，另一方面也需要个性化的表达，关注当下的流行文化。

“街头品牌如何引发当代共鸣?如何在奢侈行业获得销售成功?我有很多很多想法。”在Virgil Abloh看来，“Off-White就像间实验室，用来印证哪条路最终能走通。”流行改变，Off-White也会跟着变化。但这不意味着以销售为最终导向，一旦如此，所有设计都将如出一辙。

正如Off-White品牌自述：“Off-White是一个介于黑白之间的灰色地带，这不是两个极端的折中，它更想表达的是上流作业与街头文化的融合，是游走在高端与街头之间，特属于年轻人的那种纠结。”

在设计语言上，Off-White逐渐摆脱了Virgil早期品牌PYREX的影响，加入轻薄面料、多元化剪裁，并且大面积使用圆环、拉链等标识元素。此外，Off-White创意设计也是天马行空，从一开始的黑白减速带，到黄色工业带，再到无处不在的“引号”和防盗扣，Virgil为Off-White打造了高辨识度的风格。而在原料和质量上，Off-White也落实到位：其采用的原料均出自意大利，搭载加州的缝制技术，衣物结构更坚韧耐用。

如Virgil所说，Off-White不仅要向年轻人传递产品，还要传达价值观。

Off-White特立独行的态度也让年轻人着迷，在刚推出挂着ZIP-TIE塑料圈标签牌的服饰时，很多消费者不知道该如何玩这个标签，对此，“贴心”的Virgil在INS上发布教学视频：“拿剪刀，剪掉，扔掉”。视频一出网络上一片哗然，然而无可否认，这种“酷炫”的态度，年轻人买账。

据统计，在高达67万的Instagram标签数据中，有90%以上的图片包含 Off-White的设计，而Off-White的账号粉丝数更是高达500万。

用标签制造爆款

爆款制造能力是街头品牌们至关重要的技能，而Off-White绝对是游刃有余的玩家。Off-White制造爆款的策略，不是制造产品，而是制造标签。

Off-White最具有识别度的就是其品牌标志减速带，Virgil将其运用到卫衣和T恤上，几乎每一件都是爆款。此后，“斑马线”“箭头”元素也频繁出现在Off-White各类产品设计中。

2016年秋冬季出品的一条写满品牌和详细测量数据的工业腰带开启了“工业说明书”这一元素的应用，最为代表性的就是Virgil Abloh x Nike “The Ten” 联名系列，其中每一双鞋都运用了这一元素作为主设计。

用标签制造爆款的好处是思路永远不会枯竭，将标签换个载体，同样能引爆关注。此外，当双引号、说明书、斜杠批量出现在服饰、配饰、社交网络时，其意义也超越了一个简单的符号，而是如Supreme Box Logo一样，取得极大的传播效果，成为俘获千禧一代的工具。

销量就是检验这一思路的最好标准，2018 年 Off-White 销售额约达 3.15 亿欧元。Off-White与NIKE联名系列“The Ten”系列获得第31届Achievement Awards的年度球鞋大奖，目前，排名第一的AJ1平均转手价超过1万元。

联名合作，不断强化品牌形象

除了打磨Off-White自身这块金字招牌，Virgil 也会为品牌寻找众多影响力强劲的联名对象，从而拓宽品牌更多可能性。

Virgil曾公开表示：“时尚行业是一个非常贪婪的行业，跨界、联名合作是时尚行业变革的驱动力。”

细数Off-White的联名清单，从鞋类到生活方式、香水等领域，均有Off-White的足迹。Virgil在采访中曾表示：“每一次联名都是品牌形象的再度宣传，我会想用不同的形式去传达想法，不一定是从服装这样的时尚领域去表达我的生活态度。”

Off-White与Nike合作推出“The Ten”，与宜家联名推出创意家居和装饰品，还有高冷香水品牌byredo的跨界联名，以及高端鞋类大佬Jimmy Choo合作的高跟鞋。

纵观联名史，Off-White在选择合作对象时眼光极其精准：与Nike等深受年轻人喜爱的品牌合作吸引人气，同Rimowa等奢侈品牌合作扩大影响力，再同高端小众品牌合作提升品质。

向奢侈品牌低头？Off-White就是奢侈品

在成功起家后，Off-White的独特之处在于它并没有就此止步。相反，Virgil Abloh带领Off-White不断探索街头文化可能性，并极力让小众的潮流文化跃升全球时尚主流。

Virgil Abloh也致力模糊奢侈品的边界：“我们必须质疑奢侈品，以及街头服饰等术语的含义。而街头服饰不仅是调味品，它是某一个时代街头上人们穿的衣服。”

自2015年秋冬系列“Don’t Look Down”开始，Virgil Abloh开始淡化潮牌服饰设计粗糙缺乏质感的刻板印象，转而尝试真正的设计，带着自己的团队，自费登陆各大时装周。

经过几年的沉淀，OFF-White渐渐落足力道，建立起独特高级质感风格，有评论人士表示，Off-White的 2018秋冬系列将美式街头感演绎得越发趋近于高级大牌。

完美击中年轻人需求，在高端时装与街头潮流两端游走，这就是Off-White成功最本质的秘方。

尽管业界对于Off-White还能走多久没有明确的数据预测，但是当今的时尚行业无非就是奢侈品牌和街头品牌二分天下，能做到在这二者间自由切换，Off-White显然还有强大的生命力。

文章来源：腾讯时尚