被“维密”压制了40年，日本内衣巨头华歌尔如何在美国市场站稳脚跟？

“您此行，是要花10亿美元买下维多利亚的秘密么？”

2月初，一位投资人向来到美国出差的安原弘展（Hironobu Yasuhara）抛出了这样的问题。安原弘展是日本内衣和纺织品巨头华歌尔集团（Wacoal Holdings Corp）总裁。听到这个问题，安原弘展诧异的回问道：“维密的估值已经跌成这样了？”

就在不久后的2月下旬，美国私募基金 Sycamore Partners 以5.25亿美元收购 Victoria’s Secret（维多利亚的秘密，以下简称“维密”）55%的控股权。按这一价格计算，本次交易对维密的整体估值仅为11亿美元，大大低于市场的预期——L Brands 集团2019年营收132.4亿美元，维密品牌占了一半，约70亿美元。（详见《华丽志》：估值11亿美元，危机中的维密品牌被私募基金 Sycamore控股收购）

巅峰时期，维秘手握美国30%的内衣市场份额。但因为持续走性感营销路线，无法吸引追求多元化和包容性的千禧一代消费者，加之与互联网品牌激烈竞争（如 Aerie、Adore Me、Third Love），近年来业绩持续疲软。

与维密走低相对，创立于1946年的日本老牌华歌尔正准备在美国市场大展身手。1977年，华歌尔进入美国市场，也是在这一年，维密诞生。

不敌维密的性感攻势，直到1990年代，华歌尔的美国业务才首次转亏为盈。知情人士透露：“当时甚至有一种猜想，美国市场会彻底拖垮华歌尔。”

现如今，维密被低价转手，而华歌尔却熬到了出头之日 —— 美国市场的销售额达到了近200亿日元（约合1.9亿美元），占集团总销售额的10%。华歌尔希望，到2024年3月的2023/2024财年，美国市场销售额能增长至300亿日元。

为了实现这一目标，2019年，华歌尔押注于一家创立于2015年的美国新兴互联网内衣品牌 Lively —— 以8500万美元整体收购了运营 Lively 品牌的美国内衣公司 Intimates Online Inc。

Intimates Online 由 Michelle Cordeiro Grant 创立于2015年，主要通过自己的网站销售，还在纽约和芝加哥开设了线下门店。（详见《华丽志》：日本内衣巨头华歌尔以 8500万美元收购创立4年的美国互联网内衣品牌 Lively）

在独立创业前，Michelle Cordeiro Grant 曾负责维密的商品策划和战略制定。她还曾就职于 Federated Merchandising Group、 Timberland 母公司 VF Corporation，拥有十多年的内衣行业零售和采购经验。

从维密的经验中取长补短，Lively 的内衣有更好的穿着舒适度，也更“女性向”，其产品多为无钢圈内衣。Lively 旨在提供能够激发身体潜力的产品，激励女性生活得更充实。品牌灵感源自聪明、健康、活跃和开朗的现代女性。品牌的产品模糊了内衣、运动内衣和泳装的界线，打造了一个名为“leisurée”的休闲运动内衣新品类。

同时，游击式营销战术也让 Lively 收到诸多好评。品牌会邀请在社交媒体上力推品牌的粉丝担任大使，而不是像维秘般邀请身材完美的超模。这一点恰好与千禧一代消费者追求独特美、尊重个人身材的理念相符。

近年来，Lively 还在纽约、纳什维尔以及达拉斯的 SoHo 区，以及芝加哥、波特兰、奥斯丁、波士顿等地开设过快闪店。还开设瑜伽课、烹饪课等，向活动参与者提供 T恤，包袋等品牌周边产品，通过口口相传的方式提高品牌知名度。

但和许多美国新兴的互联网直销（DTC）品牌一样，Lively 并未实现盈利 —— 在2018财年，Intimates Online 的销售额达到1149万美元，但净亏损368.2万美元。华歌尔希望，到2023/2024财年，能将 Intimates Online 的销售额提升至100亿日元（约合9千万美元），预计经营利润率达到15%。

在华歌尔立志在美国市场大展身手的同时，也有声音在质疑：这样的方式，代价是不是太大？一位日本承销商指出，“加上亏损将近1.4亿美元，这笔交易的成本太高了。”

不过，罗兰贝格咨询公司（Roland Berger）的合伙人福田稔（Minoru Fukuda）指出，美国内衣市场“正越来越碎片化，如雨后春笋般涌现的初创公司将蚕食维密等大公司的市场份额。”

2008年，华歌尔以 250亿日元收购了有“日本的维密”之称的 Peach John 所有股权，但2018财年，Peach John 减值亏损达50亿日元。

日本的年轻一代消费者同样在追求“做自己”，而这样的意识更有利于优衣库（Uniqlo）等注重舒适度的品牌抢占市场份额。此外，过去十年间，受到百货店（华歌尔的产品在日本主要通过百货店出售）客流下滑、电商的冲击，华歌尔的本土销售额一直停滞在1100～1200亿日元。

新冠病毒疫情在全球的扩散，也对华歌尔造成了冲击。3月26日，华歌尔宣布，暂停60亿日元股票回购计划。按照原计划，华歌尔会在2月3日～4月30日回购至多200万股流通股，占到总流通股的3.16%。截止到3月26日，华歌尔共回购96.95万股，斥资27.44亿日元。

近期，华歌尔的股价跌至自2019年1月以来的最低点。3月30日，华歌尔股价跌至2114日元/股，后开始回升，截止到4月10日（周五）收于2274日元/股。4月13日的开盘价为2241日元/股，到收盘时股价下滑1.8%至2233日元/股，当前总市值1393.27亿日元。

大和证券（Daiwa Securities）分析师川原润（Jun Kawahara）指出：“能否实现中长期的增长，关键在于在美国打造的商业拓展模式，能否套用到其它地区。”

5月，华歌尔将公布2019/2020财年财报。

注：当前100日元约合人民币6.5元

丨消息来源：Nikkei Asian Review、官方新闻稿、《华丽志》历史报道

丨图片来源：华歌尔、Lively 官网

丨责任编辑：LeZhi

来源：华丽志