Matthew 之后，下一位入主奢侈品大牌的设计师可能是谁？

随着前段时间 Matthew Williams 官宣赴任 Givenchy 的消息占据行业焦点，高级时装「Hype」化的趋势愈加凸显。而在未来，拥有与 Matthew 相似属性的设计师中，有可能入主到奢侈品大牌担任创意总监的人选还会有谁。针对这一话题，我们与内容总监 Dika 及 NOWRE 联合创始人 Peter 聊了聊，并列出了几位较为符合话题的设计师人选，他们分别是 AMBUSH® 品牌创始人 / Dior Men 珠宝总监 Yoon、A-COLD-WALL* 设计师 Samuel Ross、FEAR OF GOD 设计师主理人 Jerry Lorenzo。

Yoon | Via Elle

Samuel Ross | Via Medium

Jerry Lorenzo | Via Instagram @ Jerry Lorenzo

以上的几位人选中，入主奢侈品牌的优劣势分别是什么，或者说他们与奢侈品牌的匹配度如何。Peter：先说 Jerry Lorenzo 吧，其实他的 FEAR OF GOD 定位和奢侈品已经比较相似。最近和 Zegna 的合作系列也相当惊艳，可以说他有给老牌奢侈品牌新能量的能力。合作的一个点是，奢侈品衣橱里男装的款式大多数都来自上个世纪传承下来的，现在也不是要放弃这些传统的 uniform，而是寻找新的感觉，赋予新的生命。

Lorenzo 与 Zegna 艺术总监 Alessandro Sartori | Via Instagram @ Jerry Lorenzo

FEAR OF GOD x Ermenegildo Zegna | Via Instagram @ Jerry Lorenzo

Dika：是的，可能是降低了身段在做事的感觉。FEAR OF GOD 在定价和某些生产环节上的制作步骤会稍微靠近轻奢品，但其本身的运营模式、品牌背景都和奢侈品相差很多。比较大优势的话，我觉得是在于他目前拥有营造 Hype 的能力。另外 Jerry 是个有经商能力的商人，也积累了这个圈内的相关顶流人脉，从粉丝对这个人的忠诚度看还是很高的，毕竟没有忠诚度很难掏这么多钱来买一件接近轻奢品价格的帽衫…

Via Instagram @ Jerry Lorenzo

较大的存疑是，这些设计师、总监能够有多持久地为品牌注入活力？真很考验他们的创意。从 FEAR OF GOD 的系列来看，其实 Jerry 是长期集中在 Quality 和 Essential 的感觉上。到了奢侈品的话，这些东西似乎就变成了「大家都一样的起跑线」一样，这一套会不会比较难让奢侈品的消费者买单，但他在人物的关系脉络（包括社交网络）和分销渠道的运营上就很出色。就是说他这种 Hype 属性转移到奢侈品行业的表现是存疑的。Dika：是的，可能只会迎来一时的快感。我们当时在采访 Samuel Ross 的时候，他有表达过一个差不多的意思。私底下说其实人们过于关注他和 Nike 的合作了，以至于忽略了他自己本身的东西，他不想这样。言下之意，就是说「虽然我的合作很 Hype，但我没法很有效地将这些人转化发展成 A-COLD-WALL* 的客户」。

我个人觉得 Samuel 是较有兴趣向 Luxury 发展的，无论是以 A-COLD-WALL* 的名义还是某个品牌设计总监的名义，原因出自于我们目前能够看到关于 A-COLD-WALL* 的一些变革，它就是向着高级时装的方向演进。以前的 Samuel 已经建立出了他较为人所熟悉的设计语言和标签了，如 Industry、reconstruction 以及 Streetwear 等等，尽管最初也只是一名 Graphic Designer，但他同时在图像以外的很多方面展现出了一些艺术性，作为创意总监，在「创作上」的可能性很大，这是我觉得跟 Jerry 较为明显的不同吧。然而在那次的访问里面，我们也曾经问过他「成为奢侈品/时装屋设计总监」的相关问题，他的回答是「曾有品牌联系过他，但不方便透露。目前还是想把大部分精力投放在 A-COLD-WALL* 上，让它能够跻身高级时装的领域 」，感觉他也没有把话说死…

A-COLD-WALL x Nike Zoom Vomero 5s Sail | Via The Sole Supplier

Peter：Hype 这个词首先就是一个标签，Hype 背后的本质还是两个东西，产品和故事，以及这两个东西如何串起来。举个例子，Jerry Lorenzo 基本上霸占了一个 Look，大家看到这个 Look 想到的就是 FEAR OF GOD，相信大家都熟悉我就不细说了。但细看他的工艺，比如说洗水牛仔裤，LA 自己的工厂手工工艺去做，产品本身都是值得推敲的。从「市场上找不到我喜欢的产品」为出发点去设计产品，到身边 community 包括球星也开始喜欢我的产品，这里面有很多努力并不能用 Hype 去概括。

Via LA Times

Dika：是的，我觉得产品方面确实是有他的优点。不过在精神层面上，其实 FEAR OF GOD 并没有太多切实的背景故事，他营造的 Hype 跟 Nike 一些球鞋系列的 Hype 在产品故事背景的含金量上应该还是存在很大区别，Jerry 更多的是利用自己的渠道建立出来的 Hype，例如他的明星人脉。Peter：有一种说法是奢侈品是由上到下，我告诉你什么是好的，而且我跟你保持距离。街头品牌反之，由下到上，反而有点以下克上的劲儿。但现在的趋势是去中心化和开源，所以街头文化从很早就变成了奢侈品的 muse。奢侈品开源给到街头设计师去翻开自己的 archive，最新的东西，甚至打破传统的东西。起码从大家热烈的讨论来说，这是一个激进但带有话题性的动作。

Via nss magazine

Dika：我也比较认同这个，说通俗一点就是「我不再那么高高在上了」。像 Yoon 其实已经是「一条腿踏进去」的感觉了，侧面证明了她在奢侈品集团眼中的含金量。Peter：有些任命看起来还是有意思的，但有些看起来则是「还有谁剩下来可以来救火的」，这也是品牌需要考虑的吧。这通常是商业考量，现在节奏太快了，你没有声音，别人每个月都有联名。 比如 Virgil 在这个月的合作系列热度还没退潮、下个月 NIGO® 就已经杀过来了，那边 Air Dior 也在同时发力。 这只是两个牌子，但每天占了多少头条， 其他牌子能不急吗？

Via Dior

Dika：有能力消费奢侈品的每一代人，消费动机应该都有所变化的，这个变化笼统地说都是跟随时代思潮和消费环境的步伐，从这些「合作」其实就可以窥探到一点。现在的人是想要附带「某种属性」的奢侈品，奢侈品不再只是一种「彰显地位、财力」的东西了，奢侈品在聘请这样的总监职位时，也很需要考虑他们能不能炮制出能满足这些人「口味」的产品。这也引出了一个话题，或者说一个变化，在 90、00 年代，无论是设计师本人的品牌还是他所任职的品牌，背后都会有一批非常忠实的拥趸，粉丝粘性特别高。而当下的一个标志却是，品牌、设计师面向的客群有很高的重合性，LVMH 集团当家的那三位，Kim、Virgil 和刚上任的 Matthew 就是如此，那两位如何看待这样的一种变化。Peter：根据一些全球的消费报告，现在的年轻人本身品牌忠诚度就越来越低。但也是消费主力军。但这是两个话题，一个是品牌如何迎合消费者需求，拉他们过来，另外一个是如何打造自己的护城河，增强粘性和竞争力。我相信这有一个平衡的，时间会告诉我们哪些是好的合作，哪些是无意义的收割消费者合作。Dika：并不能用某个年份和重合来代入形容，毕竟品牌每个时期的粉丝实际上都存在这样的粘性。一个品牌能走远，其实都是通过一些手段在「不停凝聚新的一群」拥有相同爱好的消费者，比如招纳街头领域的明星设计师，比如和街头传奇人物合作等等，不同的消费偏好会随着时势而变化，可能现在趋势是街头，下个趋势是 vintage 或者 archive 这样…而且现在大部分的年轻消费者已经被成熟的网络世界瞬间同质化了，且高度分散注意力，理论上他们对个别品牌的粘性会越来越低，但兴趣反而会越来越雷同，所以我们看到这些品牌「凝聚新一群」的动态就越来越多、频密…

Via UF College of Journalism

套进这几位总监来说，从一个人的穿衣习惯上看，他们的粉丝群对服饰的兴趣点其实都是高度重叠的，比如都喜欢球鞋，平时经常穿帽衫等等…但区别就在于在这种大环境下的一些细分属性，就好像一件帽衫可以穿得很美式街头或者很 City Boy，是同一个服饰品类下两种截然不同的感觉，这也像是每位设计师个人特色、魅力和创作风格的差异所在。比如 Virgil 很有美式街头的亲和力，Kim 有一股日本潮流的情怀，Matthew 则是功能性的前卫时装等等…只要有这些明显的标志，消费者们就可以「对号入座」了，在大环境下找到自己更加细致的兴趣点。顺着刚才的话题，配饰和鞋履是奢侈品时装屋营收的两大重要方向，而 Sneaker 已经被证明是一个拥有巨大潜力的主流市场，那大胆假设一下，未来行业里，品牌的职能分布是否有可能会出现一些在球鞋领域有号召力的人，来专职做这方面的设计。Peter：我觉得有可能吧，因为 Virgil 下面肯定也有负责球鞋的总监，这么多 Sku，接下来可能 Sean Wotherspoon 也会帮 LV 做鞋子。

Dika：「专业的人做专业的事」是一个万年不变的定律，这种例子其实已经在 Yoon 和 Dior 身上可以窥探到，何况在这个时代下对于一个品牌来说，有能力、资本来招纳多个当红的明星设计师应该是好事，就算是一个品牌旗下也可以建立出他们的明星设计师矩阵，而且彼此的资源都是能够相互打通的，LVMH 和 开云都是比较标志的例子。

Yoon 打造的 Dioe Men 配饰 | Via Instagram @ Yoon

如果有天 Tinker Hatfield 说加入 LVMH 成为球鞋品类的顾问，这消息能不炸吗？球鞋圈一定会八级地震吧，然后就把部分球鞋圈的人逐渐拉拢到奢侈品牌的视野范围内，保持关注，发展成未来的潜在客户，就像我上面说的「细致的兴趣点」那样。但对于奢侈品来说，比较不现实的是他们可能没法为这些「专业人士」提供很好发挥创意的空间，因为他们始终不是该领域的巨头，无论在技术和经验上都有可能留不住这样的人，让这个人变得「无用武之地」。不过奢侈品没什么可能这样来投入发展球鞋科技，他们的做法更像是找一些「有球鞋设计经验但非真正专业的球鞋设计师」吧。基本上奢侈品都是一个有号召力的人当总监的位置，下面会有其他左右手或者设计团队来负责进行打样的，球鞋应该也一样吧。奢侈品要发展球鞋，实际上还是得看运动巨头怎么带的头。LVMH 现在几个人选都是「借力」于 Nike 明星设计师阵容上的当红人物，他们本来在球鞋领域上就呼风唤雨，而球鞋又是年轻人十分关注的超大品类，奢侈品直接任命这些人为创意总监，其实已经有点「后人乘凉」的感觉了，对 Nike 来说也是双赢吧，两边的巨头都在捧。那有这样很有指向性的任命，再来看 Matthew 这次的加入，相比较上一次引起大范围讨论的 Virgil 与 LV 男装，这次 Matthew 负责的是 Givenchy 的全线系列，包括高级定制线，等于说权力职能覆盖的领域更大了。Dika：只要他们旗下有人做「专业」的事情，就可以了。我其实蛮好奇 Givenchy 未来高定线的东西，会不会出现类似于破壁的尝试，战术搭扣、战术马甲这些元素在成衣之外，用更好的材质露出。Dika：如果制造技术到位的话，材质更换也是有可能的。像扣具这些工业品现在都是流水线产物了，绝大部分都是机器开模制作，如果新的材质能适应现在的机器应该就可以吧。

1017 alyx 9sm 2019 秋冬男装秀场 | Via Guillaume Roujas for Nowfashion

回到刚才那个话题上，我觉得是有可能会出现一些在球鞋领域有号召力的人，来专职做这方面的设计，但他们不一定是很专业的球鞋设计师，毕竟招一个专业设计师过来不太现实的一点是，可能这里没有他的用武之地。在经过了这些话题的讨论后，再回到我们开头的名单，这三个人当中谁最有希望成为下一任时装屋掌舵人。

Dika：如果是这三个人里面，我觉得 Yoon 会比较有机会。就像刚说的，她一条腿实际上已经迈进了奢侈品牌的大门了，起码已经是近水楼台吧。而且我觉得拥有珠宝、配饰设计的经验对奢侈品牌来讲十分吃香，毕竟近代的奢侈品牌最给力的品类之一就是包箱了，珠宝配饰除了可单独成为一门类别以外，更可以为包箱品类锦上添花，就像现在 LV 包包上的那条荧光链子，我觉得就掀起了很大的效应。

Yoon 与 Kim Jones | Via Paul Mougeot

另外现在 Yoon 也算是已经积累了一定的资源渠道，她可以辐射的面已经非常国际化，在中日美韩以及欧洲国家也有一定的知名度。而且靠着 Nike 这个大好码头，拥有全球渠道，可以让她在球鞋领域、科技运动服领域大展拳脚，建立自己在年轻人之间更大的好感关系。不过从之前与 Nike 的球鞋合作效应上看，她似乎还需要更加猛烈一点的爆发才行。

从以上对三位潜在人选的探讨中，一大较为显性的特质在于，无论是 Yoon、Samuel Ross 亦或 Jerry Lorenzo，他/她们已然在各自的针对领域建立起了不俗的声量与辨识度，而如何捅破那最后一层窗户纸，关键在于双方的需求是否能够对等。「设计师可以带来什么」与「奢侈品牌究竟需要什么」，是直观理解现下及后续一系列布局和策略的因素。兵马未动、商业先行的资本对抗体系下，奢侈品牌网罗着这一批在主力消费群体中呼风唤雨的人物。我们在前文中所提及的，当这一批创意总监的受众人群开始不断地出现重合，是否又意味着一次小的变革的到来呢？而除了今天提到的三位设计师外，各位心目中一定有着自己的人选与观点，期待在评论区与你一道探讨。

来源：NOWRE