服装品牌逆袭的金科玉律：产品升级+引爆主流成标配

从2019年的哀鸿遍野，到2020年遇上疫情，服装行业这两年可谓是祸不单行。2019年，服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业13876家，累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%。

到了2020年，受疫情影响，预计中国服装市场至少蒸发4000亿人民币收入，整体市场规模缩水15%。ZARA裁员25000人、H&M关店超1000家、优衣库预计2020财年利润下滑38%……服装市场正在面临一场大洗劫。

后疫情时代，传统品牌如何焕发新活力？服装行业如何激活新兴主流消费群体？分析最近势头正劲的品牌成功案例，或许能给我们带来些许启发和答案。

波司登、九牧王逆势转型，解锁品牌升级新方法

其实对于服装行业来说，疫情只是雪上加霜，整个行业近几年的发展都困难重重，营业收入持续下滑。特别是2019年以来，随着总体经济下行，服装出口和内销市场均表现欠佳，企业盈利压力显著增加，运行质量提升难度加大。

此外，随着消费人群年轻化、需求个性化，消费者对于服装非核心功能的需求日益增加，市场新趋势下，整个服装行业都面临着新的升级与转型。重新审视并聚焦核心主业、回归产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会，成为了所有服装品牌的新任务。

在诸多转型升级的案例中，畅销全球的波司登值得一提

从连续23年中国羽绒服销量首一的辉煌成绩，到被moncler、加拿大鹅等品牌抢走大部分年轻顾客，辉煌一时的波司登急需新动能与新活力重回主流视野。为此，波司登大刀阔斧在产品优化创新、渠道升级上做出了诸多努力，并力邀明星杨幂代言，升级品牌形象，力图让波司登重回高端

在品牌引爆层面，也是高举高打，除了参加时装周、邀请国际明星出街外，亿元级合作分众传媒，收效甚大。2018年10月，波司登霸屏全国60个主力城市，集中引爆主流人群，当年双十一期间，波司登线上抢购、线下排队，11分11秒破亿，60分破2亿，全渠道销售达7.4亿，创新历史新高。

波司登自此重新崛起，回归巅峰。今年的国庆节期间，波司登也表现亮眼，品牌旗舰店销售额同比增长574%，销售件数同比增长300%。

波司登董事长高德康表示：分众传媒作为全球首一的电梯媒体和影院媒体集团，精准覆盖中国3亿都市主流消费人群。精准的受众定位和强大的品牌引爆力，对波司登剑指千亿，筑高品牌核心竞争力，将起到至关重要的作用。

如今，波司登不仅畅销全球73年，且力压加拿大鹅，已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。波司登的成功案例，也为行业提供了一个优质范本。

受近几年的营业成本提升和存货的持续增长，2019年九牧王的营收净利双双下滑。2020年，疫情的影响加上自身发展的压力，九牧王战略调整已势在必行。

9月10日，九牧王宣布进行全方位战略升级，包括亿元级投放分众传媒、与国际先锋设计师及国际有名的面料供应商签约的三大重磅战略合作。随后，一改往日老成形象，修身效果更好的“男裤专家”时尚大片霸屏全国多个主流城市的分众电梯媒体，为促进国庆消费进行了大规模的宣传策应。

效果可谓立竿见影，据九牧王发布的国庆假期战报显示，相较于去年的10月1日，九牧王的销量全国同比增长44.1%，裤销量同比增长32.7%。

从分析它们的品牌策略，不难看出诸多共同点。例如，产品设计的优化创新、渠道的全面升级等。而在品牌策略上，它们都不约而同地选择与分众进行战略合作，集中化地影响主流人群。

业内人士分析，很多企业之所以通过大规模投放分众电梯媒体来激活品牌，是因为分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。

作为领导消费升级的源点人群，他们重视品质、品牌、品位，是品牌消费的意见先锋和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

另一方面，诸多传统媒体的收视和触达率的确让人忧心，而具有主动收视和引爆主流特性的稀缺媒体，可谓凤毛麟角。加上疫情的突袭，不得不让更多的行业审视品牌建设如何更高效、更具性价比，作为唯个具有中心化引爆能力的媒体，分众的诱惑，的确满足了当下品牌的需要。

在服装行业普遍需要品牌升级的浪潮中，波司登和九牧王的探索，或许仅仅是个开始，但他们在阶段成功的方法论是值得诸多品牌借鉴的，据悉，海澜之家、红豆绒、南极人等诸多服装品牌已经纷纷开启了品牌激活、赢得主流的新品牌营销计划。

C2M模式发展迅猛，服装行业迎来新蓝海

服装行业不仅迎来转型与升级的挑战，同样，也正在迎来新模式与新机遇。

随着新一代消费群体对服装个性化需求的渐长，传统服装行业库存、现金流等问题越来越重，市场发展形势倒逼行业运营模式与经营思维的革新。近两年，以阿里为代表的各大电商平台纷纷开始加速布局C2M这一全新模式，服装行业正在迎来全新蓝海。

C2M反向定制模式是指由用户线上发起下单，平台工作人员上门服务，提供量体数据、衣服款式、颜色等需求的收集。工厂按需生产，跳过工厂到消费者的中间环节，实现企业各项成本的有效控制，也从根本上解决了传统服装行业客户信息留存问题。

这一新领域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外，七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌也早就在定制服装领域有所涉足。各新老玩家均在服务模式、营销模式上展开了差异化竞争和用户争夺。

服务模式上，云衣定制、MatchU码尚等品牌主打AI在线量体，用更低的人力成本履约订单。而量品和衣邦人则坚持上门服务，希望通过形式感与温暖服务提升用户黏性。

营销模式上，大部分品牌主打线上营销，而衣邦人不仅请来了朱亚文等明星代言，更是加大针对城市主流消费群体的宣传力度，希望迅速抢夺新领域的头部地位。

据了解，衣邦人是业内C2M模式的率先引入者，在服装定制领域实力雄厚。“量身定制、单人单版；精品面料、全球直采”等特色服务，让衣邦人深受消费者喜爱。

为了进一步扩大品牌传播声量，强化衣邦人国内服装定制行业先锋品牌的定位，衣邦人在加大原有线上投放的同时，与分众签署了独有战略合作。经过一系列线上线下组合营销，衣邦人预约客户数及APP注册用户均迅猛增长，已成为C2M领域率先占领消费者心智的首一品牌。

近年来，定制服务势头渐长，成为各行业增长赋能的新动力。例如，传统家居市场增速多年持续下滑，但定制家居却连年看涨。而服装定制模式近两年也发展迅猛，能否为服装领域带来增长和激活的新动能，或许值得全行业期待。

无论是积极寻求转型升级的传统品牌，还是借势出击、加速发展的C2M新领域，服装行业的品牌大战只会更加激烈。根据亿欧智库此前的预估，整个中国服装市场规模有望在2020年达到22178亿，庞大的市场需求和凶险的形势始终并存，持续进行产品与服务升级，迅速引爆主流人群、完成心智预售，或许才能在后疫情时代实现弯道超车。