紧抓传统文化艺术命脉 奢侈品牌下的是一局双赢棋

意大利设计与艺术评论家 Vmberto Eco 在 1986 年曾说道：“如果其他国家把设计看作一种理论，那么意大利的设计则有着哲学意义，或是一种设计的意识形态。”长久以来，意大利设计师和民众也一直趋向于把设计看作艺术和文化现象。

法国 G7 峰会时公布的《时尚公约》是法国创意文化为主导下设计策略的进一步聚焦；2011 年，印度制定出“鼓励小规模家庭手工业使用工艺设计，促进工业界和设计师积极参与到设计专业发展中”的策略，也将工艺文化作为国家发展的重要推动力。

西方老牌奢侈品创立之初，多是从手工作坊、帽饰、皮革手袋、马具出发，经由家族几代人的共同经营，发展成为国际高端品牌。随着时代的变迁，市场份额、目标群体、商品结构的变化，单纯以产品使用价值为导向的推广逻辑已不符合当代趋势，这就促使国际奢侈品牌开始转变视野，需求新的发展契机。这个时候，回溯传统文化艺术无疑是一个最好的选择。

传统技艺在品牌创意中的多次元尝试，是打造品牌调性的常见手法。Chanel 坐拥七大手工坊，其中 Lesage 刺绣工坊、Massaro 鞋履坊、Lemarié 山茶花及羽饰坊、Lognon 褶饰坊都已超过百年历史，最早可追溯到 1853 年。近年来，独立系列或合作形式也频频出现。

Lognon褶饰坊

Dior 21 年的苏绣和打籽绣，19 年春夏的日式手工扎染，就是将数码转印后的图案通过手工扎染二次上色；20 年度假系列结合了约依印花帆布和非洲传统蜡染；20 早秋和 Shawn Stussy 联名系列则采取了京都手工雕版染色技艺；以及 Christian Louboutin 运用非洲妇女手工生产的 Africaba 包袋、Versace 传统手绘印花连衣裙等等。。。。。。

长期的工坊合作形式，给品牌带来专业、细致和精益求精的背书。季节性的传统手工艺合作，能够在最快的时间内改变品牌产品的固有形象，同时又能够高举传承保护、生态慈善的大旗，拔高品牌调性，增强其社会责任感。

任何可能产生的效果，都是“以小搏大”的盈利生意，这种在品牌整体商业运作中看似“低门槛”的升级入场劵，已经是趋之若鹜的创作趋势。

京都手工雕版

而艺术画作在服装、鞋履、包袋上的援引，也让奢侈品牌快速浸染艺术基因。最早进入大众视野的是 1965 年 Yves Saint Laurent 的 Mondrian Dress。风格派艺术家蒙德里安的红、蓝、黄、黑系列作品直接出现在秀场模特的裙子上；与之类似的还有 Elsa Schiaparelli 和达利合作的超现实主义龙虾连衣裙、 Daniel Buren 和 Hermes 合作的“艺术家的方巾”系列、Helmut Lang 和 Walter Pfeiffer 联名的枕头。。。。。。

Walter Pfeiffer

相比上世纪以画作为主题的创作形式而言，Raf Simons 还更偏爱摄影艺术。真实的人体形象直接出现在服装上，穿着服装的模特像是一个移动的展陈画面。他们行走在城市的各个角落，像是把艺术带入到生活之中，“你看到这件衣服的局部是艺术，但是我穿着的却是时尚”。

这样的传播能力，更别说 Louis Vuitton Neverfull 手袋上出现的 Julie Verhoeven 的蘑菇、村上隆的樱桃、草间迷生的波点、蒙娜丽莎的微笑、莫奈的睡莲，还有价值千万美元梵高的向日葵。在牛津街和表参道的大街上，似乎每天都在上演不同时代的主题艺术展。

艺术作品被直接视觉图像化的使用形式，简单直接，确实行之有效，谁会拒绝花费几千上万元价格，就能同时拥有无价艺术品和顶级奢侈品牌手袋的诱惑呢？这也是缘何限量款、合作款噱头从古到今，屡试不爽。

此外，通过基金会让传统文化艺术融入到国际奢侈品集团的自我塑造中，则让其以更宏观的行业影响力，达成商业与创意共享的新纪元。LVMH 集团 CEO Bernard Arnault 曾说道：“艺术是我们对自由信仰的最好证明。”在路易威登基金会这个以艺术和艺术家为中心的企业基金和私人文化项目中，Louis Vuitton 开启了艺术赞助的全新阶段。

路易威登基金会所藏Alberto Giacometti的雕塑

先是由 Frank Gehry 设计建成的“LV 创意中心”。这座艺术博物馆从 2006 年开始筹建，历经 8 年才对公众开放。

从选址布洛涅森林就能看出品牌在竭力塑造艺术氛围的动机，在此前这里一直是法国文人墨客、艺术人士流连忘返之地；是马奈的《草地上的午餐》、雷诺阿的《布洛涅森林滑雪图》的取景处，也是小仲马《茶花女》、司汤达《红与黑》中男女主人公的幽会圣地。

LV创意中心

基金会所收藏展品也有着举足轻重的影响力，Alberto Giacometti 的雕塑、Ellsworth Kelly 的画作、Thomas Schutte 的雕塑，以及主题特展中蒙克、马蒂斯、莱热、毕加索的作品这样大刀阔斧的跨界手笔，为 Louis Vuitton 及集团其他品牌产品打上了艺术标签。与创意中心相呼应的还有香榭丽舍大道旗舰店顶层的 LV 艺术馆。

这样通过艺术基金会为国际奢侈品牌输入艺术基因的例子还有很多。比如卡地亚当代艺术基金会，致力于在全球范围寻找原创性现代艺术作品；Loewe 在设立了罗意威基金会同时，也设置了基金会工艺奖，每年选出优秀的艺术品在巴黎展出，其中包含珠宝漆器、皮革纺织等多个领域。此时基金会对于品牌来说就形成一个“门面”作用，当奢侈品和艺术被放置到同一个维度中去观看时，二者之间的界限便逐渐模糊，品牌的文化艺术内涵便在无形之中被构建出来。

奢侈品牌集体“镀金”，不断搭建出与传统文化艺术的共生关系，从而使品牌格调得到提高。那么随着生活节奏加速，消费行为改变，数字科技、经济水平普遍提升，新一代消费者是否会为其文化艺术价值买单？这就需要品牌向当下多学科领域人群传达文化艺术传承职责同时，与品牌取得更有效的关联。

米兰的伊曼纽尔二世长廊的修缮工程

2011 年开始，Prada 就开始了它的“修复”之路。从对威尼斯王后宫“修旧如旧”开始，2014 年参与到米兰的伊曼纽尔二世长廊的修缮工程，2016 年修复了 Pasticceria Marchesi 建筑的阁楼，接连而来的还有佛罗伦萨 Vasari 的“最后的晚餐”、美术学院的雕像、博洛尼亚的 Archiginnasio 拱廊以及都灵皇家歌剧院的新剧场帷幕等。

佛罗伦萨Vasari的“最后的晚餐”修复工程

Prada修复Antonio Vivarini多联画屏

一方面对传统文化艺术资产的保护体现了品牌的社会责任感以及文化艺术调性；另外一方面，也让热爱古建筑的人群跨越学科领域增加对品牌的关注度。此后，威尼斯王后宫也成为了 Prada 艺术展览的根据地、伊曼纽尔二世长廊上还设有 Prada 的观景台，帮助以时装、鞋履、包袋为核心产品的奢侈品牌跳脱出穿戴范畴，参与到更广泛的文化活动中。

值得注意的是，在 Prada 的支持下，Damien Hirst 全新展览“现代考古学”将于今年 6 月 8 日在罗马博尔盖塞美术馆开幕，展览将主要围绕“不可思议号的沉船宝藏”（ Treasures from the Wreck of the Unbelievable）系列中的 80 件作品及古代杰作为主。

在今天，保护性修复成为奢侈品行业的一个新选择，不仅能体现品牌的当代文化修养，还能在多领域引起关注，吸引更多客群。奢侈品牌以艺术展览的形式展现自己的态度和形象，让消费者认识和理解它们的方式也变得更加丰富。

就像 Hermes 在上海当代艺术博物馆举行的“奇境漫步”展览，展示了爱马仕珍藏馆中的藏品，自行车、餐具、旅行箱、怀表等。Hermes 全球艺术总监 Pierre-Alexis Dumas 谈到：“闲情漫步，诠释着行走于都市的自由艺术，它是 Hermes 的第二天性，甚至可以说是我们的本质。” 11 个房间的主题各不相同，从传统到当代，让观看者在行走的过程中体会品牌的不同文化。

Hermes“奇境漫步”展览

正值品牌成立 100 周年之际，前段时间 Gucci 在佛罗伦萨揭幕了刚刚翻新的古驰花园（Gucci Garden）。展览场地再现了品牌创意总监  Alessandro Michele 进行的 15 项最具创新性和突破性的创作，如 2018 年秋季发布的收藏家系列《Obsessive Collectors》、灵感来自于上世纪五六十年代后期法国 Nouvelle Vague 图像、朋克歌手 Dani Miller 的首个  Gucci Beauty 唇膏广告等。

古驰花园（Gucci Garden）

多年来，该场地举办了多次展览，展示历任创意总监对于品牌演变的阐述。本次翻新后的首次展览将作为 Gucci Garden 的常设展永久保留，同时也将前往上海、香港、台北、东京、悉尼、曼谷和首尔进行巡展。

奢侈品牌在国内外举办的艺术展览不仅加深大众对奢侈品牌的认识和向往，同时配合空间氛围塑造，吸引参观者打卡，在社交媒体很容易达到二次传播的宣传效果。安迪·沃霍尔所畅想的“商店将变成博物馆，博物馆将变成商店”模式，在今天的奢侈品牌中正在一一实现。在品牌的文化传承职责获得认可后，新消费环境中潜在的消费客群、经济效益自然也会稳步提升。

以传统文化艺术来打造奢侈品牌内核，是当下奢侈品破旧立新、打造品牌形象的普遍性方法之一。在全球一体化背景下，我们也看到中国传统手工艺逐渐受到国际奢侈品牌的关注。

“TraditioNow 国际创承驻地计划”下中国传统的绒花成为了帕尔马香水的礼盒、欧珀莱的唇膏披上了京绣外衣，上下的竹编茶具也出自中国手工匠人的传统技艺。。。。。。等等正在发生在时尚行业的传承议题，无一不让从业者深刻思考，传统文化艺术对当下品牌内核塑造的重要性。

TraditioNow国际创承驻地计划

然而如何使其不止于营销宣传，而是进行可持续的商业转换、让传统文化艺术真正融入其中，成为一种生活方式选择，还需要接受时代和消费者的检验。

艺术文化是人类几千年历史沉淀下的溢目瑰宝，时尚是当下消费者社会生活中的璀璨明珠。两者的结合，是传统和现代的博弈，也是探究未来发展的途径之一。

历史传统和艺术文化的植入对于国际奢侈品牌的发展来说，并不是单一的回溯过往，而是一种多层次多元化的创新之举，但在品牌塑造风格和市场份额的长期对垒中，离不开创意工作者和经营者的共同配合。

来源：WWD