迎接健身运动风潮的奢侈品牌|爱马仕出了18000元的瑜伽垫

Hermès Fit 在5月发布春夏广告大片 Star the movement，视频中模特们有举着爱马仕方巾做瑜伽拜日式的，有系着爱马仕腰带进行腰部拉伸的，有戴着爱马仕耳环转呼啦圈的，还有戴着爱马仕手套重拳出击的。

简单说，Hermès Fit 是来自爱马仕法国总部的一个和运动健身相关的企划，它以爱马仕配饰产品作辅助，设计出一系列健身课程，整套企划并未推出专门的运动功能系列，里头出现的产品也就是爱马仕常规的配饰，但其实都不具备专门的运动功能属性。总之，爱马仕希望运动时也在穿着爱马仕。

迎接健身运动风潮的不止爱马仕，许多奢侈品都已推出多样的运动周边，当你还在犹豫是否要办一张瑜伽年卡的时候，Louis Vuitton 已经推出 1.83w 人民币的瑜伽垫，定价是 lululemon 的31倍。

对瑜伽情有独钟的还有 Jil Sander 和 Loewe，同属“文艺系”最爱的它们相继推出了价格在225欧和490刀的瑜伽垫。

除了瑜伽这项“优雅运动“外，各种球类运动也必不可少。

Louis Vuitton 携手 NBA 打造的联名胶囊系列，售价 3.3w，内设配有肩带的球网，单肩背起来挺好看。

从去年一月宣布与 NBA 展开为期三年的创意合作企划之后，今年双方带来第二个胶囊系列，新系列以职业篮球运动员的衣橱为灵感，参考他们去比赛、参加新闻发布会、旅行等情形下所需的单品和造型，推出了品类丰富的单品。

Louis Vuitton 创意总监 Virgil Abloh 这次特别招来熟悉篮球文化的设计师 Don Crawley 参与设计，联乘系列中的篮球短裤也是 Don Crawley 个人品牌 Just Don 的标志性单品。

Amiri 在2021春夏系列推出过一款类似的链条篮球包，篮球搭配细链条，颇有李逵绣花的味道。

除了篮球，Louis Vuitton 也曾推出一款名为巨型排球 （Giant Volleyball） 的排球，搭配排球的还有一个网兜状的球包，售价约合人民币 1.7w，不仅可以真打，还可以放在车后备箱防身。

售价 1.5W 的乒乓球套组，产品包括两个拍子，一个拍套和一盒乒乓球，不一定比迪卡侬好拍，一定比迪卡侬好看。

还有定价 5k 的精美跳绳，不仅可以真蹦，还可以挂在脖子上当 choker，戴着它进酒吧，喝高兴了随时扯下来蹦跶。

以及 4.8w 的哑铃，低调的银灰色无不散发着奢华内敛的光泽，一对六公斤，不用的时候完全可以放在床头柜赏心悦目。

隶属 Saint Laurent 旗下的 Rive Droite 和 Wilson 共同推出过网球拍组，球拍、拍杆选用黑白棋盘格配色，网球采用纯白色调，手把处与球拍套皆印有 Saint Laurent 的 logo，这么好看，贵点也合理。

AMBUSH 今年5月份推出了一款“剑玉”周边，剑玉也称剑球，是日本民间流行的一种传统玩具。

不止这些。

对了，溜溜球也算球：

调侃归调侃…前有 LV 天价牛皮瑜伽垫，后有 Berluti 推出价值4.9万人民币的鳄鱼皮足球。奢侈品推出周边产品不是新鲜事，但，为什么越来越多的品牌开始选择运动品类做周边？

Reason 1:

疫情之后，保命要紧

“街头风”劲吹了好几年，2019年，彼时嘻哈音乐人们正以迅雷不及掩耳之势盘踞各大音乐榜单，国内一双 AJ1 还能炒出5倍的价格，就在此时 Virgil Abloh 放话：街头时尚将死。此话一出便引起骚动。

后来他在接受采访时又为自己澄清：当时只是随口一溜，没想到你们都当真了。但的的确确，高级时装在被街头文化入侵的几年后，逐渐变得像清水煮鸡胸一样，索然无味。于是就在19年秋冬巴黎秀场，logo 衫、棒球帽这些标志性的街头符号开始消失，取而代之的是正统、成熟的套装。

疫情无疑加速了这股趋势，穿什么衣服配什么领带不再是最重要的，吃什么、怎么吃变成每一天的头等大事，周遭境况瞬息万变，足不出户的日子里，人们开始思考：什么样的生活方式才能达成身、心、灵的平衡？

无疑是——少上班，多睡觉，吃轻食沙拉和生酮代餐，肥肉，总是不合时宜的，为了健康洁净的外表，我们必须动起来。

因此，时装不仅映衬着时代，时装也是一面镜子，反射出人心。面料上，我们能看到尼龙变得更流行了，因为它耐脏，好打理。

配饰上，除了迷你小包，我们也看到了更多超级大包的设计；

外套上的口袋变得更深、更簇拥，它们似乎能装下一切，包括安全感。

Reason 2:

一种间接的时髦

说白了，和成衣相比，周边的价格还是相对便宜的，同时也能满足你对“奢侈生活方式”的幻想和占有欲。

跟成衣相比周边产品有多好卖？

白岩松说，回望的道路总是惊心动魄。我们先来看下相似的历史案例。

战争、瘟疫和经济危机统称为人类三大灾难，著名的经济大萧条 （1929~1933） 夹居在两次世界大战中，当上层人士刚从一战的破坏中意识到什么都是假的，接着，又在经济危机中察觉到：哦，原来抓也抓不住的才是真的。

整个30年代，社会表面虽没有剧烈的战争破坏，但人们又隐约感觉到危机会随时出现，也就是在这一时期，即使服装设计千变万化，许多人仍因囊中羞涩，难有能力再去赶潮流。

因此能使当时的人们保持时髦的方法就是服装的附件：钱包、手袋、帽子……

衣服旧一点不要紧，但配件够新就表示还没过时。

所以在那一时期，配件的出新变得尤其重要——这一点跟时下奢侈品牌扎堆推出周边的现象不能说完全一致，但可以说毫无差别。

当然，除了爱马仕。

Reason 3:

Branding, Branding, Branding

在剑桥词典中，branding 的解释是：

你以为 LV 的排球️

只是为了让你玩个球？

事实上，当你看到诸如此类的新闻，甚至包括这篇推送时，你看见的是排球，但记住的是 Louis Vuitton。在这个时代，Branding 的第一要义是被人记住。

你以为 Hermès 开健身房‍♀️

只是为了让你发个朋友圈？

这样的跨界融合已不是什么新鲜事；先前有 Burberry 开餐厅，抓住“美食”已然是年轻人最乐于分享的一种社交语言。吃什么，是否运动了不重要；拍照，打卡，点赞，一键三连的“有效社交”才是重点。

现在爱马仕另辟蹊径开设健身房，一方面是为了促成消费，另一方面也是品牌应对社交化时代的一种探索。运动以前是反人性的，现在的人从被动健身到主动打卡，因为 Fit 不仅是一种生活方式，更成为一种社交手段。

你以为 CHANEL 的冲浪板‍♀️

只是为了让你去浪吗？

时代在变化，仅仅是衣着的时髦不够用了。健康的形体、积极透亮的肤色，从侧面反映出的是一个人的情绪稳定能力，对生活品质的掌控水平，而这种能力对现代人来说更像一张敦厚且有力的大手，能抚平某种荡漾在结蹄组织间隙的褶皱。

并且当全民都在追赶健身热潮时，想和别人不一样的你，也自然会将目光投向这些高价运动周边单品上。

无论是瑜伽垫，还是网球拍，抑或冲浪板，在服饰业整体呈下行态势的情况下，近年来运动服饰却能逆盘而上。一方面，的确由于健身已经成为趋势，与运动相关的产品成为中产阶级消费力代表之一，另一方面，开发周边也能扩大市场，让品牌与时下趋势结合，实现品牌向“年轻化”的进阶。

一句话：既能盈利，又容易“出新”，为什么不做？

买或不买，它就在那里，从一件小物开始，背后隐藏的商业逻辑足以覆盖整个品牌化的架构，每个时代都有起起伏伏的潮流，人们实在见过太多古怪的玩意儿，因此，对于一块板砖贴上品牌Logo就可卖得万元高价的事早就有点熟视无睹了。

说到这儿，难免令人想起当代艺术中的安迪·沃霍尔，60年代，沃霍尔的《金汤宝罐头》单幅作品售价达到1500美金，这触动了艺术家同行的嫉妒心，在一些人看来，沃霍尔的作品欠缺技巧，只是在“卖弄概念”，把“流行”当做自己的挡箭牌。

那么，对于奢侈品而言呢？当“运动”本身也被贴上高昂的价码，我们是否真的实现了身心平衡的初衷？美丽的运动周边也许会为你的汗水带来锦上添花的效果，但倘若只是迷恋它们的表象，你所负重的便不止是脂肪。

来源：GQ中国  《智族GQ》时装组