香奈儿、宜家的体验式营销或改进未来策略

7月19日，法国明星室内设计师Pierre Yovanovitch于巴黎开设了公寓风格的陈列室，以展示他的第一个家具系列产品。Pierre Yovanovitch解析道，“陈列室位于公司旁边的18 世纪私人豪宅中，看起来是一个整体的家的形态，有一个真正的厨房、一个餐厅、一个客厅，整个室内空间布置了具备流行色彩的当代艺术作品，在这样的空间里，现代生活可以融入经典之地。”

左：Pierre Yovanovitch陈列室所在的私人豪宅 　　右：陈列室内部设计 　　图片来源：admagazine.fr©Jean-Pierre Vaillancourt

Pierre Yovanovitch表示这一家居系列共有 45 件作品，为了能够展示全部作品，陈列室的装饰也会定期更新以让每一件家具都能焕发光彩。未来这一项目会扩大成一个类似于画廊的形式并在纽约进行展示，这样的陈列方式可以帮助参观者在沉浸式环境中更好地了解产品。

Pierre Yovanovitch及他的第一个家具系列 　　图片来源：admagazine.fr©Jean-Pierre Vaillancourt

美国万事达卡（Mastercard）全球首席营销官Raja Rajamannar认为，“当今的世界正在变得更加‘体验化’，人们对于美好体验的需求是无限的，而品牌生产的内容是有限的，因此品牌需要充分利用消费者的力量去生产品牌故事。"体验式营销正是这一需求下的产物。

体验式营销：让消费者深度参与，借此改进未来策略

哥伦比亚商学院国际品牌管理中心主任伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）在其所著的《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，通过消费体验不断传递品牌或产品的好处。

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根据美国体验营销服务公司RedPeg Marketing首席执行官Brad Nierenberg的说法，体验式营销是消费者深度参与的实时的互动，目的是让消费者能够与品牌建立联系。相较于将消费者视为信息的被动接收者，体验式营销的关键在于将消费者纳入营销计划的制作和共同创造之中。

美国数字营销网站Hubspot的数据显示，创新的体验式营销活动使得82%的参与者在体验后与他人谈论品牌；62%的人会上网浏览品牌信息；65%的人改变了看待品牌的方式；53%的人会在体验后进入零售店购买品牌。

与消费者建立联系是体验式营销开始推行并成为趋势的主要原因。美国移动营销协会 (Mobile Marketing Association) 和美国广告科技公司MediaMath联合研究发现，81%的消费者对他们看到的广告感到疲倦；67%的人认为广告和他们没有关系。美国《广告周刊》（Adweek）高级编辑Kristina Monllos表示，越来越多的人在浏览网页时使用广告拦截器、关闭电视广告，这促使了品牌转向体验式营销这一新型营销方式以更好地与消费者对话。

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营销的目标之一是教育消费者了解产品，而这只有在消费者参与时才有效。而体验式营销将品牌、产品与有趣的体验结合在一起，以帮助消费者在融入的氛围内了解产品。根据美国品牌营销公司D2 Seattle的数据， 65%的消费者表示，现场活动、产品演示比任何商业或其他方法都有助于他们更好地了解产品。

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在了解产品和品牌、享受体验的同时，这些消费者愿意交换个人信息作为他们想要参加的活动或体验的“入场费”。在英国战略营销公司M4 Communications的市场营销和客户体验总监Sue Duris看来，这些获取的数据对于体验式营销的投资回报率 (Return on investment)至关重要，“这些获取的实时数据和消费者观点可以使品牌更灵活地找到消息传递的方式、提高消费者的现场参与度，并在未来改进或巩固他们的营销策略从而吸引更多的受众”。从战略角度考虑，这也是推行体验式营销的另一大原因。

化被动接收为主动参与分享

体验式营销支持并鼓励消费者去触摸、感受产品。美国营销公司NVE Experience Agency总裁 Brett Hyman表示，各个行业都在利用体验营销改变客户体验：“执行得好的体验行为可以将消费者从被动的观众转变为主动的参与者。”

雷克萨斯：开启重振身心健康之旅

今年年初，丰田旗下豪华汽车品牌雷克萨斯与美国生活方式类媒体平台Mindbodygreen合作，共同发起了健康旅行体验新方式：在为期五天的旅行中驾驶雷克萨斯2021 IS轿车，入住美国豪华酒店并开启“风景优美的恢复之旅”。

雷克萨斯2021 IS轿车 　　图片来源：travelandleisure.com©LEXUS

这一豪华公路旅行计划旨在帮助客人放松，为潜在购车者和雷克萨斯的粉丝提供疫情后急需的喘息空间。客人将在豪华度假村与酒店居住四晚，五天的行程包括冥想、芳香疗法、引导式呼吸练习、健康食物等有益身心的特别策划活动，车内另配有精心制作的音频以满足驾车途中聆听音乐的需求。

公路旅行沿途的风景 　　图片来源：travelandleisure.com©LEXUS

雷克萨斯营销副总裁Vinay Shahani在声明中表示，“如今，逃离城市去往开阔道路以重振身心的想法从未如此诱人”，“雷克萨斯不仅提供了精心策划的豪华旅行，也通过一系列健康活动提升了经典公路旅行的体验感”。Mindbodygreen联合创始人兼首席执行官Colleen Wachob认为，这是“真正独特且真正关注人们健康的体验”。

宜家家居：创造极致的产品体验

以“为更多人创造更美好的日常生活”为愿景的瑞典宜家家居是体验式营销的先锋企业，在巨大的宜家家居店里，精心布置的起居空间、舒适愉悦的体验环境、品类丰富的产品准确地向消费者传达了拥有某个特定家具的外观和放置在室内时的整体感觉。

IKEA内部陈设 　　图片来源：qz.com©IKEA

在产品体验方面，宜家以“请坐上去！感觉一下它是多么得舒服”取代众多家居店“样品勿坐”的标语，消费者可以光脚在地毯上走一走感受地毯的质感、坐在沙发休息一会感受沙发的舒适性、打开台灯看一看是不是刺眼，所有的展示品既用于销售也是闲逛过程中可以使用的产品。在样板间设计上，宜家提供了家具的各种搭配组合，并展示了不同风格、不同面积的搭配方式，用创意性的搭配帮助用户寻找家具布置的更多可能性。在服务态度上，宜家摒弃了传统的销售人员推销的方式，仅有极少数工作人员在家居馆中走动，并在用户需要时给予帮助。

IKEA门店内顾客正在体验家居用品 　　图片来源：ft.com

疫情前的2019财年，宜家中国的28家商场共接待了1.08亿人次访客，销售额共计157.7亿元，几乎达到了全球销售额的二分之一。美国购物学鼻祖Paco Underhill在其著作《顾客为什么购买：新时代的零售业圣经》（Why We Buy: The Science of Shopping）一书中表示，顾客在商店逗留的时间和他购买商品的数量是呈正比的。宜家正是凭借极致的体验营销取得了不俗成绩。

29 Rooms：在互动中强化品牌认知

由美国时尚生活网站Refinery29发起的名为“29个房间”（29 Rooms）的展览活动是“风格、文化和技术的互动乐园”，展览将29个房间布置成29个不同的沉浸式体验场所，主题包含艺术、时尚、政治、新技术等，房间类型共有4类：与知名艺术家合作呈现；品牌呈现；艺术家与企业合作呈现；与非营利组织联合呈现。

2019年美国亚特兰大“29 Rooms”展览中“Dream Doorways”（梦想之门）艺术装置 　　图片来源：atlantamagazine.com

2019年加拿大的“29 Rooms”活动中，美国美妆品牌CoverGirl布置了一个闪亮的少女空间以宣传品牌即将上市的睫毛膏，房间内到处都是涂着睫毛膏的闪亮眼睛，参观者亦可以穿上房间内提供的服装融入闪亮环境；2017年位于美国布鲁克林的“29 Rooms”活动中，品牌戴森Dyson呈现了风车转动的装置艺术，将其产品Supersonic戴森吹风机变成驱动风车旋转的风能，组成风车墙的每一个风车随着吹风机的启动不断旋转，现场观众可以参与其中，感受吹风机的风力。

美妆品牌CoverGirl布置的互动空间 　　图片来源：juliekane.com

网友发布在Twitter上的Dyson互动装置 　　图片来源：Twitter©Divani vasil

与直接的产品型体验营销不同，在“29个房间”展览中，商业品牌并不直接售卖产品，而是通过互动装置、表演等艺术表达方式进行不同主题的呈现，并邀请参观者共同参与，分享到社交网站上进行更广泛的传播。根据南非约翰内斯堡活动公司Chaos Theory的数据，98%的体验营销活动参与者会在参与活动后发布在社交平台。

Krispy Kreme：寓企业社会责任于体验

美国大型甜甜圈连锁店Krispy Kreme在今年3月时宣布，店铺将向接种新冠疫苗的顾客提供免费的甜甜圈，任何出示有效疫苗接种卡的顾客都可以去全美的连锁店铺每天“兑换”一个免费甜甜圈，这一活动一直持续至2021年结束。

图片来源：marketingdive.com©Krispy Kreme

Krispy Kreme此举意在通过提供免费甜甜圈来促进疫苗接种，公司首席营销官Dave Skena在新闻发布会上表示：“我们支持每个人尽自己的一份力量，通过立即接种疫苗来确保个人及国家的公共卫生安全。”截至6月初，该公司已经通过此种方式送出了超过150万个甜甜圈。对于企业来说，“免费体验”一直是行之有效的营销方式。在美国有线电视新闻网CNN看来，对于正在扩张且准备上市的Krispy Kreme来说，这样具有社会责任感的体验式营销是提高企业知名度的一大方式。

Krispy Kreme甜甜圈 　　图片来源：edition.cnn.com

Lipscanner：虚拟试妆实现类真实体验

除了线下的实体体验，日益成熟的虚拟现实和正在成长的增强现实是加持体验营销的新势力。线上购物也在通过AI、AR等新的技术带来具有体验感的新的互动方式，今年年初，法国美妆品牌香奈儿CHANEL宣布入局，推出全新Lipscanner应用程序，程序可以实现400多种香奈儿口红系列产品的虚拟试妆。

Lipscanner应用程序 　　图片来源：fortune.com©CHANEL

消费者可以扫描杂志、社交网络、服装配饰等图像的颜色并上传，根据香奈儿互联体验实验室 (CX Lab) 和品牌内部彩妝研究团队（Makeup Creation Studio）共同设计的算法，应用程序将会提供与图像颜色最接近的口红系列产品；在确定颜色及质地之后，应用程序的“虚拟试妆功能”可以让消费者实现足不出户的试妆，查看程序推荐的口红产品是否与自己的需求匹配；在尝试之后，Lipscanner可以直接链接到官网的这一色号，帮助用户实现从寻找色号到购买口红的全流程操作。

Lipscanner应用程序的操作流程 　　图片来源：pocket-lint.com

香奈儿互联体验实验室 (CX Lab) 负责人Cédric Begon表示，“我们希望不只是品牌粉丝，所有美妆爱好者都能对Lipscanner应用程序感兴趣，并且可以通过应用程序尝试香奈儿口红，我们的目标是将产品通过屏幕让用户了解，最后将产品交到消费者手里。”

从线下活动到线上虚拟体验，体验营销的范围在不断扩大。美国体验营销公司AgencyEA联合创始人Fergus Rooney分析称，“我不清楚传统的营销方法和渠道是否死亡了，广告和品牌内容很少让你有分享的冲动，但是体验可以。”

转载自：财联社