“世代交替”的中国奢侈品市场，品牌营销潜力在哪里？

全球奢侈品企业的财报季刚刚过去，毫无疑问，尤以中国市场为主导的亚太市场（除日本）再一次展现了强大的韧性，将继续带领各奢侈品企业取得增长。与中国奢侈品宏观市场发展速度保持同步的还有中国不断成熟的消费者，随着奢侈品牌在线上和线下的渗透率不断提高，品牌也同样需要跟上消费者迅速演变的消费习惯以保证在中国的能见度以及增长能力。

10 月 25 日，上海，腾讯携手波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）以“奢无界 链未来”为主题，发布《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》。今年作为腾讯广告与波士顿咨询公司携手探索中国奢侈品市场发展趋势的第四年，这一系列报告不仅见证了中国奢侈品市场逐渐壮大的大趋势，同时也不断发掘奢侈品企业在中国独特的线上环境中的小浪潮。

随着中国奢侈品增长已经进入新常态，中国奢侈品消费环境的“世代交替”是本次的报告关注的重点。这一趋势表现在：一方面中国 90 后已成为消费的中坚力量，仅就奢侈品品类而言，该客群已贡献超过 46% 的市场规模；另一方面，现有的重度客群（年奢侈品消费超过 30 万元）的消费能力依然不可小觑，他们仅占总人群的 11%，却贡献了 40% 的市场份额，品牌需要持续加强各渠道的建设，以满足这类客群不断攀升的消费需求。

本报告显示，2021 年，纯线上购买路径占比已达 31%，较 2020 年提升 1%；与此同时仅有 8% 的购买发生在纯线下。这也表示，尽管线下触点在中国已经全面恢复，但鉴于消费者在线上探索或购买的习惯已逐渐形成，品牌仍需要在中国持续加强线上建设。在这一语境下，面对如今消费者的转型，品牌应如何调整其营销方式；面对中国复杂的数字生态，它们又应如何选择适配的土壤进行品牌建设？

尽管如今中国消费品涨幅较去年有所收缩，但奢侈品市场作为特殊的消费品类仍将在一段时间之内保持其发展韧性。腾讯与波士顿咨询公司研究显示，中国内地奢侈品规模预计将在 2022 年达到 6300 亿元，同时将以 23% 至 25% 的年复合增长率高速发展。

在去年特殊的零售环境之下，业内将中国内地奢侈品市场增长归因于中国奢侈品消费向国内回流。因为旅行限制的原因，中国原有的奢侈品消费者在境外市场消费奢侈品的总量大幅减少，这一购买需求被迅速转移至国内。但是本次报告指出，因疫情限制被动回流并非带动中国内地奢侈品市场发展的主因。在过去一年奢侈品市场增长的 1 千亿元规模中，仅有 34% 来源于疫情限制造成的被动回流。随着中国内地购物环境的改善和消费者心智的转变，其余增长均来自主动回流和主动增长。

中国奢侈品市场仍处在上升期内，该市场仍存在潜力供奢侈品企业挖掘。过去的一年中，有 17% 的新消费者进入国内奢侈品市场，并贡献了 12% 的销量。其中，这一增量市场有 59% 的消费者都生于 1990 年之后，这也引出了现有中国奢侈品消费群体的复杂结构。

中国现有奢侈品市场正处在迅速变革的周期之中，其中最明显的趋势便是 90 后消费者购买力的迅速崛起。过去一年中 90 后消费者，为中国内地奢侈品市场贡献了 50% 的增长。预计在未来一年，90 后的重度客群将为该市场贡献 23% 的增长。

但另一方面，90 年前出生的消费者增长势头却略显不均。一方面，90 前重度消费者——也是奢侈品企业在中国内地最稳固的基础客群之一——将继续以 22% 的增长水平打好基本盘。但 90 前的轻度消费者（未来增速12%）和中度消费者（未来增速 14%）的势头却明显放缓。鉴于 90 前消费者目前仍占中国奢侈品市场的绝大多数消费额（54%），品牌在挖掘 90 后消费者潜力的同时，也需要针对这一客群巩固提效。

另外，品牌在打造针对不同客群的营销战略时，也需要考虑到不同年龄消费群体在奢侈品认知和消费习惯上的差异性。例如不同年龄段在消费奢侈品的考量上呈现了较大的差异，不同于其他消费群体，95 后奢侈品消费者将“奖赏自己”看做消费决策的第一位，而“品质上乘”并非它们考量的重点。对此 BCG 董事总经理兼全球合伙人、BCG 消费者领域中国区负责人、BCG 时尚与奢侈品领域专项亚太区负责人杨立表示，在调研过程中让其印象最深的是“两个重要客群，一个是 VIC，一个是 90 后新进消费者——未来中坚力量，对于品牌来说最大的挑战在于这两大客群的需求和行为存在一定差异性，但品牌又要同时服务好两个客群并建立独有的品牌关系。”

来源于《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》

尽管中国奢侈品消费者面貌各异，但就渠道层面，线上渠道的影响力已经渗透进所有客群的消费习惯之中。2021 年，线上购买渠道（包括品牌官网，品牌小程序，电商平台等）渗透率已达到 39%，单就销售金额而言，线下渠道仍占总额的 78%。线上购买如今在中国呈现高频次，低单价的特征——想要提升线上业绩，品牌仍需要培养并持续激活消费者。

同时，在不同平台上，消费者的期待与行为也有所不同。品牌小程序上的消费者平均消费金额最高，达到 17 万元/年，消费者也更倾向在这一渠道购买时装秀款及联名/限量款。而平台电商的平均消费金额较低，这类渠道更面向低线城市和入门级的消费者。放眼整条消费者旅程，微信平台已经在各客群的消费链路中占据相当重要的比重。如对 90 后的轻度及中度消费者（年奢侈品消费低于 30 万元）而言，53% 的受调消费者会将微信视作研究商品和作出购买决定的渠道；而对于各年龄段的重度消费者而言，这一比例达到 54%。

因此，品牌若想要拓展在中国的数字化实践，需要找到能够有效覆盖整个消费者链路、同时精细化触达各消费客群的平台。而微信，作为中国主要的社交平台，随着近几年平台业务的发展，其布局已经为奢侈品牌提供了在中国市场内多元化的触达场景和一体化营销阵地的可能性。

腾讯广告奢侈品与国际日化行业总监张荟卿指出，“一直以来，腾讯坚持‘用户为本、科技向善’这一愿景使命，有温度地连接人与人、人与内容、人与服务、人与商品，是奢侈品数字化发展的高适配土壤。过去一年，有 25% 奢侈品牌上线搜一搜 A 级品牌专区，80% 奢侈品开通了微信视频号，70多家奢侈品牌开设了官方小程序。”“我们过去几年一直在讨论微信对于奢侈品品牌来说是什么”，对此，腾讯广告奢侈品行业策划负责人谢振达也表示，“曾经我们将微信当做媒体传播的场景为品牌提供曝光。而如今，我们在微信上打造的联通的触点也好，或是创新的功能也好，均为品牌提供了开放的平台与高效的工具，让其可以自由自主地的设计其经营模式。”

来源于腾讯奢侈品行业解决方案

如今，品牌可以利用微信上的各部分，如公众号、视频号、搜一搜、小程序等工具以及庞大的腾讯生态，以不同的营销组合和不同的激活方式触达品牌各类客群。例如对于重社交、追求创新的 90 后客群而言，品牌可以通过与腾讯旗下不同的内容生态，如 QQ 音乐或是腾讯游戏，有的放矢地针对90后客群进行圈层营销。对于重视独一性的重度客群，他们尤其看中购物的服务和体验，微信也同样可以打通线上线下的场景，将线下的优质服务移至线上。如 Louis Vuitton 便基于小程序为受邀的 VIC（品牌重要客户）客户群，提供一对一的线上私享直播服务，尽可能地升级品牌线上购物体验。

鉴于每一个微信用户的社交行为均活跃于平台的公域和私域之间，现有的微信平台在打造公私域之间的联结也具有先天性的优势。例如电器品牌戴森今年便在微信上打造了一场超级品牌日。在朋友圈广告、视频号和公众号这些公域中，该品牌联手明星和 KOL 达人取得大幅曝光和内容种草。在有效获客之后，戴森将继续在品牌的私域资产内（如品牌公众号内容和小程序）通过联动搜一搜新品展示直播入口、推文引导粉丝关注以及全天直播打造品牌会场，激励并推动消费者做出购买决策，在线上达成转化。

来源于腾讯奢侈品行业解决方案

如今，部分品牌已经开始同时借助微信平台上公私域两大营销场景，在公域广泛获客之后，于私域场景内对用户进行再精耕。例如 Louis Vuitton 便利用如路易威登 SneakerStore、路易威登新品体验店、路易威登 2021 秋冬男士限时店等多个小程序，结合不同品牌内容资产与小程序玩法，在选品上作出区分度，以触达品牌不同的消费群体。而对于珠宝、手表等硬奢品类，消费者需要较长的决策周期——品牌可以在广告获客之后，将客户导流至企业微信，通过销售人员一对一的沟通与培养，再于品牌线上/线下的销售渠道对这些消费者进行转化。LVMH Digital Asia SVP Wendy 指出，“品牌想要开拓更广阔的市场，就要努力满足细分群体多元化的消费需求，加深对不同生态下创新玩法的了解，实现与更多消费者之间的深度连接。”

来源于腾讯奢侈品行业解决方案

腾讯广告奢侈品行业策划负责人谢振达表示，“数字连接是腾讯的使命和基因”，而连接这一职能，不仅指不同营销场景和购买链路之间的连接；还有品牌与不同消费者之间的连接。腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮指出：“作为奢侈品品牌生态战略伙伴，腾讯广告将通过全域经营，帮助品牌满足消费者多元需求，实现与用户的全场景沟通。”这一能够为品牌打造定制化全域经营营销范式的腾讯生态，将会成为奢侈品在中国进行数字化转型的高适配性土壤。

转载自：WWD国际时尚特讯