拥抱年轻消费者新需求，奢侈品线上渠道如何抓住年轻人的心？

2021 年，奢侈品线上消费相较于前一年呈持续上升趋势。据腾讯与 BCG《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》的研究报告显示，品牌官网、品牌官方小程序、国内电商、跨境电商、线下门店构成了消费者购买渠道的主要部分。不难看出，线上渠道在中国消费者的购物选择中正占据越来越重要的地位。值得一提的是，这其中 90 后客群对微信生态更为依赖，而重度客群更偏爱线上研究线下购买。另据调查，10% 的 90 后客群最近一次购物发生在品牌官方小程序，52% 的重度客群种草是在微信生态完成，但是超 61% 的购买在线下完成,相较于“线上研究线下购买”，“线上研究线下购买”仍是最主流的消费路径，但随着 2021 年完成线上研究及购买的消费者比例将达到 31%，说明纯线上路径闭环趋势正在增强，总的来说线上渠道正逐渐成为驱动消费者最终转化的主要推动力。这种变化的产生一方面来源于在网络环境中成长起来的年轻一代对于线上消费有着天然的好感，另一方面也来源于线上购物的便捷性。

尽管如此，对于奢侈品消费而言，服务体验仍是影响消费者决策的重要因素之一。因此除了便捷，能否链通线上线下为消费者（特别是年轻消费者）带来完整的消费体验将成为考验品牌营销服务体系系统性和互动性的重要标准之一。

当下的中国奢侈品消费市场，正经历着主力消费者的代际变化。在新一代的消费主力军，即 90 后和 95 后的奢侈品消费观中，奖赏自己和品牌服务体验已经成为影响其消费决策的首要因素。相较于第一代中国的奢侈品消费群体注重产品质量和品牌带来的体面感的消费观而言，发生了巨大的变化。在年轻一代的眼中，时尚是奖赏自己、自我表达的重要手段，“自我消费”也是比传统送礼更重要的场景。而比起关注门店服务，服务体验对年轻人的吸引力更多来自于购物全流程的新颖体验。在腾讯与 BCG 的调查报告中，未来中国大陆奢侈品消费，对比其他因素，有 56% 的消费者更看重“服务体验”，消费主力的更迭导致的消费观念的变革，让服务体验成为未来境内市场增长的关键点。正是感受到这样的市场变化，中国市场上的奢侈品品牌也在不断调整自己的步伐，追上年轻人的节奏。

作为奢侈品消费市场上的两大重要群体，90 后轻度/中度客群（人群占比 45%，市场份额 28%）和重度客群（人群占比 11%，市场份额 40%）很大程度代表了未来中国奢侈品消费的走向。而这两大人群对于奢侈品消费的共同点就是对品牌的价值认同，对前者而言，品牌内容创意的丰富性所带来的过目不忘的精致体验更容易激发他们的兴趣，而多触点多内容形态同时触发的传播模式，能够进一步加强品牌风格和精神的认同感。鉴于此，奢侈品品牌与线上平台都在不断探索能够吸引年轻人眼球的新玩法。

来源于《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》

身处中国的奢侈品品牌正不断尝试用更贴近年轻人的表达体系去创造他们认同的体验。例如当表达爱意的节日从情人节到“520”再到七夕，引发共鸣的主题也不再只局限于“爱情”这一主题，而是延展至更多能与年轻一代共振的风格理念。宇舶表（Hublot）在今年的“520”中，提出“风格无谓性别，态度无畏界限”这一概念，为大众提供了一个更为多元包容的主题内容和呈现方式，并邀请戚薇、李斯丹妮以及新晋品牌好友艺术收藏家应青蓝三位当代独立女性，佩戴品牌腕表拍摄主题大片，展示与众不同的女性魅力，于“520”献上独属于女性的浪漫，展现审美的无限可能。而万宝龙（Montblanc）则是在今年七夕佳节继续品牌每年都会推出深受年轻人喜欢的联名胶囊系列的玩法，推出 Montblanc x Maison Kitsune 胶囊系列，突破传统格局与年轻一代保持沟通。诞生于 1874 年的瑞士高级制表及珠宝品牌伯爵（Piaget）更是不断保持着与年轻人探讨时下流行事物的心态，在今年“520”新品推广活动中，开创性地使用了“TTL”、“MBZJ”、“SLYZ”这样时下在年轻人中流行的文字缩写短语作为传播创意，并结合多平台、多媒介、多途径在社交平台上获得大量的话题与关注度。品牌充满创意尝试不但激发了年轻人们“乐在其中”的购买体验，更促进了很多历史悠久的品牌获得新鲜能量，在历史传承的基础上进一步焕活新生。

来源于《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》

而对于拥有大量活跃年轻人群的线上平台而言，在与奢侈品品牌携手合作不断碰撞的过程中为年轻一代找到了更多更有趣的玩法体验的同时，也在一次次的创新过程中不断升级，完善用户体验。面对年轻人群更加个性化社交化的体验需求，Louis Vuitton 上线十余个品牌官方小程序商城，各自设计、选品不同，或公开或私密，以灵活面对品牌不同的消费客群与消费场景；Hermes 则针对不同的群体需求拓展更多的社交营销节点，从七夕节到儿童节发散式拓展，培养用户全程在线的消费心智，增加用户粘性；而 Cartier 品牌官方小程序全面布局线上服务体系的举措，让线上购物体验更丰富更多样。40 多个品牌在 2021 年农历春节期间通过微信发放了 2 亿多红包封面，Prada 定制 520 贴纸鼓励用户自制海报并社交传播，Burberry 七夕推出自制表情包打造品牌专属形象成为社交利器……，在中国的市场上，奢侈品品牌们一直不断尝试从不同的切入点切入，运用社交模式融入年轻人的社交日常，成为年轻圈层社交讨论的话题之一，构建年轻一代奢侈品购买的“社交驱动”机制。

来源于《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》

奢侈品除了其产品本身出众的品质和设计以外，购买过程中的服务体验也是其重要的附加值之一。据腾讯与 BCG 报告显示，无论是对于 90 后轻度/中度客群（年消费 5 万元以下）还是对于重度客群（年消费 30 万元以上），品牌服务都是促进这两大奢侈品消费主力群体持续购买的重要引力。相比于更受第一代奢侈品消费者喜爱的线下尊享式服务体验，年轻一代的消费者一边享受互联网消费的便捷，一边也更期待无论线上线下，都能够感受到品牌给予超越交易关系外独特周到的对待。例如品牌官方小程序和导购推荐对于重度客群的消费转化就较为有效，研究显示有 64% 的该类消费者在最近一次的购买中是通过品牌官方账号（公众号/视频号/商城）触发了他们的购买行为。

来源于《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》

对年轻的消费者而言，线上服务虽然并不能完全取代线下门店带来的服务体验，但随着中国奢侈品消费市场规模的不断扩大，奢侈品品牌线下门店也正面临着进店排队、服务受限等压力。因此，年轻消费者们越来越愿意选择线上渠道购买或提前在线上做好攻略和选择，然后进店实行目的性购买。这种组合式的服务策略，不仅能够缓解线下门店的承载压力和地域限制，打破空间限制为年轻消费者提供服务，还能发挥互联网的便捷性，打破时间束缚，第一时间反馈年轻消费者的服务需求。

Burberry × 腾讯：

奢侈品行业首家社交零售精品店「Burberry 空 · 间」

面对年轻化高消费人群更高的数字化使用习惯，品牌一方面加速线下店铺的数字化进程，例如 Burberry 在 2020 年 7 月于中国深圳揭幕了第一家社交零售精品店，Coach 于去年 12 月在上海环贸 iAPM 商场盛装重启全球首家数字化品牌体验店，都表明了线上线下的界限正在逐渐模糊，不再泾渭分明。另一方面，相比于品牌重要客户服务过去基本通过线下门店完成，面对年轻高消费人群新的购买习惯，奢侈品品牌也在不断尝试将线下专属服务线上化，开启云端专属服务，进一步消除习惯于“线下体验，线上购买”消费者人群的后顾之忧。

来源于《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》

Louis Vuitton 和 Gucci 为品牌重要客户在线上搭建专属阵地，精进数字化专属服务体验。Louis Vuitton 通过私人流量推流，由品牌客服团队一对一定向邀约品牌重要客户，采用单向沟通的模式，服务团队只能单方面向客户展示新品及限量商品，而没有权限通过手机看到客户，同时兼顾了互动感和私密度，将线下高品质服务延伸至线上。Gucci 则通过提供 1v1 线上试背和讲解的视频直播预约服务，在线上实现了消费者以往只能在线下门店体验到的专享式和定制化服务。另外，结合年轻一代消费人群的社交化属性，品牌还将目光聚焦到了私域势能的深度挖掘和释放上，宝珀运用企业微信让服务突破空间和时间的限制，闭店时间也能与客户随时随地交流，一对一推荐产品，同时利用朋友圈作为新的信息触点，辐射线上品牌重要客群，进一步提供丰富多样的品牌信息。正是这种打通公私域全触点的模式，在产品开售节点瞬间吸引了 3 万目标人群抢单。

来源于《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》

“年轻”是中国奢侈品消费市场和数字化生态的显著标签之一，奢侈品品牌想要把握新消费趋势下的中国市场机遇，制胜数字化通路，需要从以下几个方面更深入的融入中国市场：认识中国数字化生态的独特性，将中国作为创新中心；建立本土化的洞察发现、创新探索能力和落地实施能力，以加速数字化进程；始终保持“消费者为中心”心态，围绕消费旅程创造数字化应用；数据驱动的营销创新，以消费者洞察提升营销效率、精进用户体验。随着社交零售生态的不断进化，企业使用新型数字销工具的能力也将逐渐成熟，打法创新更加多样。那些始终与消费者保持步调一致的品牌先行者，围绕互联网生态的大胆创新，不但为品牌赢得了当下的市场，更让品牌占据了未来的先机。

来源：WWD国际时尚特讯