单日成交3400万+，保暖内衣成就年轻人的秋冬时尚

图片来源：unsplash

今年全国提前入冬，秋衣的话题又开始被拿出来讨论。

年初的一档综艺节目里，看到杨迪穿了全套秋衣秋裤，超越妹妹说出那句经典的“年轻人谁穿秋衣呀”。

但实际上，我们这一届年轻人不用爸妈催，已经主动穿上了秋衣。

不仅仅是挨了生活和寒冷的捶打之后，想通了开始养生；

还因为你妈以为的秋衣和你的秋衣早已不是一回事。

毕竟保暖内衣争起来，时尚界都要为止抖三抖。

保暖内衣的竞争有多激烈？

“保暖内衣”是秋衣的一种，最新的“肌底衣”、“自发热”、“热皮”等也属于秋衣，本质上都是贴身穿在外衣下吸湿保暖的衣服。

问了一圈编辑部的姐妹们，选购秋衣时，“隐形”基本都是排在第一位的。

想象一下，精致的缎面压花衬衫领口露出一小圈紫红色保暖内衣，都市丽人秒变双门洞娃娃鱼。

而有的保暖内衣为了让自己“隐形”，进行了很多大动作。

有的吧长得一点都不像保暖内衣，比如领口开到低胸，自带的bra还有聚拢效果，推荐的博主各个显出好身材，也会诚实劝退大胸妹子。

这下不用担心保暖内衣露出领口了，但如果在上面穿毛衣，不会扎脖子吗？

作为贴身衣物，保暖内衣第二重要的自然是舒适亲肤。

结果，一众保暖内衣不仅在面料柔软上下功夫，甚至还要再加一项“美容保养”的作用，常见的化妆品添加剂如玻尿酸、氨基酸、牛奶等，都可以在保暖内衣里见到。

玻尿酸保暖内衣就宣称，穿了以后不再需要抹身体乳，衣服里面的玻尿酸会不断地在你肌肤缺水时渗透进去，就像是“违背祖训”的神秘配方。

不是吧，这么好的东西怎么没多少人点赞呢？

传说有些面料中还含有丰富的氨基酸，“连美白产品都省了”。

比如有一款用牛奶纤维织就的保暖内衣，据说是用牛奶炼制的衣物纤维，其中含有17种富有营养的氨基酸，另外，这个衣服还含有25%的苹果酸。

有牛奶氨基酸和苹果酸，听起来有点好吃，但它真实的作用是美白，“可以穿的化妆品”。

另外一种是咖啡纤维保暖内衣，它含有18种氨基酸，比牛奶纤维多一种，但我更关心这24%的咖啡可不可以皮肤吸收，赶走困意？

可惜卖完了，不然我要成箱囤

前面提过的低胸保暖内衣也含有氨基酸，面料是当下最火的德绒，这种面料是德国拜耳公司发明的一种腈纶纤维，凡是使用这种纤维的保暖内衣都需要得到官方授权。

这一类保暖内衣因为长得更像一般打底衫，甚至可外穿，直接导致某红书用户把对纯欲感的执念带到了保暖内衣界。

连秋衣都得营造又纯又欲的氛围感，我妈看后已经满脸迷惑然后给我一个白眼，这玩意不冻脖子吗？

这个吊带真的保暖吗？

曾经土气的保暖内衣，都开始变成时尚界的香饽饽单品了。

2018年冬季，UNIQLO×ALEXANDER WANG联名系列的Heattech自发热衣曾轰动一时，引发了美国潮人的抢购。

创立于2012年的内外，2018年请国际超模杜鹃代言，一脚跨入时尚的门槛；2020年又请一向是时尚前卫代表的王菲做代言人。

有棵树请张若昀代言，保暖内衣广告也能拍出海边孙悟空一般的轻盈美。

创立于2016年的年轻品牌Ubras“肌底衣”，大表姐刘雯穿着像高定；谁能想到有一天我能看到“富家千金”穿秋衣摆pose。

以至于秋衣都成了检验身材的标志：女明星穿是时尚单品，我穿是南极人。

从又肿又花，到又纯又欲，再到又软又暖

100%棉质曾是中国市场的主流，不论是六、七十年代的“闪棉”，还是八十、九十年代的空气棉、舒肤棉，深深影响了爸妈们对面料的认知，“世上只有纯棉好”。

那时每逢秋冬，人们都要穿纯棉的秋衣，东北叫线（儿）衣，南方叫棉衣。除了表面上花团锦簇，最紧要的是，纯棉材料想要保暖就只能靠厚度。

1996年，一种叫“保暖内衣”产品腾空出世，材料的名字很唬人，叫“KY-1.8导湿保暖复合绒”，翻译一下就是在棉中加入化纤材料，再覆盖一层塑料薄膜，就可以隔热了。

于是俞兆林创立了以本名为名的品牌，带着保暖内衣进军时装界，大杀四方。（多说一句，电热毯也是俞兆林发明的，这是后话了。）

起初人们对这种非纯棉的材料略有抵触，一旦尝试后，就真香了，厚度是普通秋衣的一半，保暖性能竟更胜一筹，纯色也比大花面看起来高级。

很快，“保暖内衣”就流行了起来，自用、送礼都倍儿有面子。

市场是敏感的。1997年，南极人成立；1998年，北极绒和猫人成立；成立于1937年的老牌子三枪也加入保暖内衣大军，这几个品牌都在日后成为了保暖内衣巨头。

当时保暖内衣品牌的营销策略基本是“三板斧”打天下，第一个请明星，第二个上央视，第三个铺市场。

俞兆林打头，请香港明星郑少秋为品牌代言人，电视上“俞兆林，真厉害”的洗脑广告语开创了保暖内衣请明星代言的先河。

南极人找来刘德华、葛优、徐帆、袁咏仪、海清拍了一支15秒的广告，中心思想就是“南极人，不怕冷”。

还有巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波等，凡是具有一定国民度的明星几乎都如批发一般代言过保暖内衣。

大红的纸盒上印着身穿保暖内衣巧笑倩兮的明星们，是很多人的童年回忆之一，也是明星们最想销毁的黑历史之一。

那时候的保暖内衣大多颜色鲜艳，有种潮流时尚与土气混杂的气质，连明星都很难驾驭，普通人穿上可能就是奥特曼既视感。

但毕竟保暖内衣高昂的价格为之赋予了高贵身份，不经意地露出边角可能就是那时的时尚。

一位80后编辑姐妹说，当年班上同学谁穿了保暖内衣，就会特别喜欢上黑板写字，举起右手，袖口滑落，露出一小截紫红色，懂行的都懂，这人穿了保暖内衣，就代表他家有财力，他走在潮流前线。

保暖内衣曾经也是追逐着青年喜好的潮流代表呢。

千禧年间，各种新概念材料层出不穷，比如“卡”家族：莱卡、碳卡、暖卡、‘魔咔’、暖力卡、热力卡、赛维卡……

还有某富集团的“火龙棉”，一听就很火热；某金公司的“白金纤维”，不差钱的煤老板一定要搞一件；还有不明觉厉的远红外纤维等等。

科技包装是保暖内衣厂商实现产品溢价的一个重要手段。这些充满未来科技感的材料，看起来是神仙打架，实际只是换汤不换药。

北极绒的广告就颇具有科技混合cult片感，外星人抓走赵本山就为了搞明白为什么地球人不怕冷，赵本山告诉他们：“怕冷就穿北极绒，地球人都知道。”

普通品牌打不过南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林，天猫行业数据显示，这几大传统品牌占据的市场超过一半以上。

打不过也不能认输，很多品牌选择打价格战，商场大喇叭高声放送“跳楼大甩卖”，你敢定价99元，我就敢120元卖两套；你敢买一送一，我就敢买一送二。

接着还要在宣传营销上下功夫，前面提到的批发式明星代言保暖内衣，就是广告战的产物，而当时很多广告如今看来都颇为辣目。

但在一片混战中，商家开始牺牲品质，争来争去材料并没有新的突破，反而在短短几年间，市面上的保暖内衣同质化严重，保暖内衣行业的毛利率一度低于10%，行业陷入恶性的竞争循环。

经我妈回忆，当年领着幼儿园的我去超市买菜，发现保暖内衣开始装在塑料袋里卖，甚至街边小摊贩也在卖“山寨”保暖内衣，努努力能砍一半的价。

直到2003年，保暖内衣价格集体大跳水，行业失去暴利吸引力，创新停滞，保暖内衣逐渐沦落为土气和落后的代表。

2008年，欧美的次贷危机，亚洲金融风暴，出口萎缩，内部的纺织业产能过剩，库存严重积压。

于是当年的保暖内衣品牌们纷纷转型，90年代就在试水加盟业务的恒源祥，此时商标使用费已占到其营业收入的九成。

南极人效仿恒源祥，砍掉生产和销售这两个重资产的环节，干脆卖掉所有工厂，不再生产实体产品，专心卖授权。

南极人的确从中尝到了甜头，从他们的2019年年度财务报告中可以看到，其2019全年公司营业总收入为39.07亿元，同比增长16.52%。

俞兆林、北极绒等也紧随其后，当年的传统保暖内衣品牌纷纷投入贴牌买卖，商品类型广泛涉及袜子、内裤、洗衣机、热水袋等。

即便如此，黑猫投诉、聚投诉等第三方消费者平台上对他们的吐槽比比皆是。贴牌授权模式极大地影响了保暖内衣老牌的信誉，从此国家驰名商标也不再能保障品质。

与此同时，穿着保暖内衣成长的80后和90后逐渐长大，经历了“要风度不要温度”的阶段，近几年又重新拥抱保暖内衣，但他们更青睐新消费品牌了。

比如创立于2016年的Bananain蕉内，主打产品“热皮”，在2020年双11中被买到天猫行业TOP1，销量达48万套，且90后用户为主力；

优衣库Heattech在2019年、2020年连续位于天猫品牌榜TOP2；

今年9月22日薇娅直播间首发Ubras肌底衣，单日成交3400万+，并于当日登顶天猫内衣行业类目销售TOP1。

这是一件很魔幻的事情，毕竟自从2008年苏芒说自己从来不穿秋裤开始，保暖内衣的“土气”，就从消费者的潜意识中被摆到了明面上。

如今的保暖内衣在努力摆脱“土气”标签，但其实它在本世纪初也曾是潮流的代表。

一位不愿透露姓名的编辑姐妹告诉我：“当年高考完印象最深刻的事，是在去大学的火车上把我妈塞进来的保暖内衣全扔在行李架上了。那时候就想，年轻人谁穿保暖内衣。”

“谁知沧海桑田，现在俺只想一年四季随手套一身衣服就出门，秋冬时保暖内衣可不就是刚需。”

毕竟过了那个年纪，不叛逆了，身体舒服最重要，保暖内衣打底、温暖的时尚也未必不香；

走上社会的打工人也已经不敢轻易感冒了，穿上着保暖内衣，在尚未开暖气的办公室里，还能再肝他个三天三夜。

从又肿又花，到又纯又欲，再到又软又暖；不论是节省时间式的随性舒适，或是美丽不冻人的精致穿搭——承载了童年回忆的保暖内衣又回到年轻人的生活里，或许还将制造新一代的童年回忆。

来源：Vista看天下