双十一服装行业流量分化 头部愈来愈强 冷冬有望刺激Q4销售

今年双十一落幕，服装行业表现分化，强势的头部品牌增速快于行业平均，这其中以运动、国货品牌尤为显著。此外，冷冬天气成为今年冬装销售的短期刺激因素。

财联社记者梳理了部分公开数据：2021年11月1日-11日，安踏集团电商累计成交额46.5亿元，同比增长61%；李宁（HK2331）天猫官方旗舰店销售额达到10.6亿元，同比增长38%；特步国际（HK1368）在11日开售后45分钟超过去年双11全期的销售额。

国货品牌方面，11月12日凌晨一点，太平鸟（603877.SH）董事长张江平在朋友圈宣布，太平鸟集团在今年双十一突破15.63亿元，再次刷新纪录；森马服饰（002563.SZ）双十一全渠道累计销售额22.98亿元，较去年增长5.8亿元；报喜鸟（002154.SZ）双十一当天销售突破3.2亿。

多渠道多平台活动也在分散品牌商家的流量，财联社记者获得的一份淘宝内部运营数据显示，截至11月11日上午十点，三十多个运动品牌中，90%以上的天猫官方旗舰店交易金额和访客人数同比去年下跌。

流量分化严重 成本涨价吞噬商家利润空间

某淘宝集合店店主告诉财联社记者，往年店内时装品类卖得比较多，今年明显是运动类更受青睐，“而且比起耐克和阿迪，李宁、鸿星尔克这种运动类国货特别好卖。”

根据天猫官方披露的数据，今年双十一开售首小时有超2600个品牌的成交额超过去年全天，其中就包括鸿星尔克、牧高笛（603908.SH）、蕉下、太平鸟、bosie等国货服饰品牌，鸿星尔克在11月11日开售第一个小时的销售额同比去年增长了27倍。

从运动服饰代表公司的Q3季度零售流水增速来看，安踏单季度同比增长10-20%、李宁同比增长40-50%、特步同比实现中双位数增长、361度同比实现低双位数增长，增速较前两季度有所下降，但仍然保持了较高的景气度。

在头部品牌增长的同时，成本涨价正在吞噬小商家的利润空间。杭州某服装经销公司销售告诉财联社记者，“今年双十一的最大差别在于大卖家和小卖家流量分化加剧，同样的一款产品，小店定价低也卖不出，薄利多销很难实现。此外，客户的价格敏感更明显，因为材质好而定价高、本身设计上却没有太多亮点的产品销量明显走低，客户一边想要品质更高的货，一边又普遍反感高价货。”

“今年面料、人工都在涨，成本里的所有因素全部涨价，产品不涨价赚不了钱。”上述淘宝集合店店主举了店内一款产品为例，“去年价格是499，今年拿货的价格接近600元。”

财联社记者了解到，今年双十一期间，服饰商家为了不让消费者注意到涨价，采取了不同的方式，比如：通过拍新图、重新设计页面、上新链接进行老款新卖；对新老客户的涨价幅度不同；不同地区投放不同价格的链接；不同活动中同一商品价格浮动；对旧款进行细节改动后设定更高价格等。

冷冬有望刺激Q4销售

随着气象部门公布今年为“双拉尼娜年”，冬季气温偏低的预测拉动了冬装销售，让市场对Q3之后的服装销售表现有了更多期待。

上述淘宝集合店店主告诉财联社记者，“降温和冷冬对订单数量影响非常大，店里冬季订单比去年同期增长两倍以上，算得上是暴增了。”

京东11月10日晚开售10分钟，以加拿大鹅、始祖鸟、北面、迪桑特为代表的高端羽绒服成交额同比增长3倍，运动加绒卫衣卫裤成交额同比增长120%。蘑菇街数据显示，双11期间羽绒服品类同比去年增长23%。

多个行业内人士向财联社记者提到，第四季度是每年服装销售额最高的时候，因为冬装价格较高，为服装企业贡献的收入最高，而且过年前打折活动多，消费者的消费机会更多。但需要注意的是，冬装贡献的利润不一定最高，冷冬只是短期刺激因素。

由于前三季度行业库存压力不大，各服装品牌积极进行冬装备货。国盛证券的研报显示，2021年前三季度太平鸟、海澜之家（600398.SH）、森马服饰、比音勒芬(002832.SZ)、地素时尚(603587.SH)的库存周转天数分别为199、283、155、358、180天，均低于疫情前2019年同期水平。截至到Q3末，大多数公司存货金额环比有所上升，对Q4至明年1-2月份的冬装销售做了充足准备。

研报提到，品牌服饰板块重点公司前三季度收入较2020/2019年同期分别增长19.5%/3.7%，业绩较2020/2019年同期分别上涨45.9/下滑8.5%。2022年预计全年流水波动趋势更加明显，上半年或面临高基数压力，品牌服饰公司之间的差异分化加大，优质公司领跑行业。

转载自：财联社

记者 陈抗