童装行业的“攻心”打法 营造属于孩子们的桃花源

在所有服装品类中，童装是一个比较特殊的品类，因为它的购买者和使用者往往不是同一人。因为这种特殊性，孩子穿在身上的服装，通常是由父母代替选择的。

“中国人从小受到的教育，其实是一种爱与被控制的状态，我们只有做一个听话的宝宝，才是父母眼中的好孩子。”浙江省十佳服装设计师、小日着首席设计师崔立盼在采访中一针见血地指出，“但其实每一个孩子都应该是一个独立的个体，他们也有选择和表达的权利，我们应该把这种权利还给他们。”

出于这样的想法，她希望将小日着打造成一个完全从小朋友的生活方式出发的童装品牌。

想法很美好，但怎么做才是关键。

·给孩子造一个“世界”·

于杭州国际时尚周2022SS上演的小日着2022春夏系列，以“飞鱼猪”为主题，用充满想象力的设计，为小朋友描绘出一个奇异的东方世界：在桃花源里生活着一种贱仔兽——飞鱼猪，它像猪一样有着胖乎乎的身体，像鱼一样在水中游来游去，浑身布满红色的斑纹，拥有隐身的技能，当敌人来临的时候，能够吐出泡泡作为武器……

桃花源除了飞鱼猪，还有很多其他的神秘角色，比如形态各异的贱仔兽，各司其职的守卫者。这些形象来源于小朋友的生活，又融入中国传统著作《山海经》、《太平广记》等元素，富有童趣和想象力，含有中国韵味。

崔立盼携小日着2022春夏系列

参与杭州国际时尚周2022SS秀场发布

“我们不仅仅是在做童装，更像是给小朋友打造了一个充满童趣的世界，或者说，他们本来就生活在这个世界中，他可能会觉得他的玩偶、玩具熊，甚至他的小汽车都可以跟桃花源里的动物们对话。”为了加深小朋友和这个世界的情感链接，小日着在服装之外还推出了绘本，未来也不排除制作动画片。

“选择桃花源作为故事背景，是因为这个地方是我们中国独有的神秘之境，也是我们自己内心向往的一种生活方式，而且这个故事家长们都不陌生，小朋友能够以一种比较欢快的方式，或者说更容易接触的方式，理解这块神秘之地，和这里的一切产生情感交流。”

据崔立盼透露，自2020春季推出第一期“桃花源”系列后，就受到了很多小朋友的欢迎，而现在，这个系列的故事和人物还在不断扩充。“我们会发掘和创造桃花源的故事，小朋友可以在这里探险、游玩，放飞他们的想象力。”

以小朋友感兴趣的童话故事为切入点，为孩子打造一个专属于他们的神奇世界，论起根本，其实是设计IP、打造IP、输出IP的过程，一个个形象各异的IP形象，是连接品牌和消费者之间的支撑点，支撑点越多，品牌的根基就会越牢靠。随着桃花源的故事愈加深入和细化，小日着与孩子之间的情感纽带也会越来越强韧。

·学会与孩子平等对话·

打造IP，是小日着吸引消费者的重要布局，而之所以会有这样的布局，是基于与孩子平等对话的基础之上。

“我们小时候都是在父母的约束之下长大的，所以我们在成年以后需要花很大的力气来找寻自己，但我觉得人生每个阶段，哪怕不是完美的，那也是精彩的，是需要被尊重的。”崔立盼表示，出于自身成长的经历，她在有了孩子以后，就格外重视与孩子的平等交流。

“我记得有一次问我女儿，你喜欢什么颜色，她说她喜欢黑色，我就觉得很诧异，五彩斑斓的童年怎么会喜欢黑色？但是在她看来，黑色是一种很酷的颜色，所以我会尊重她的想法，在设计中加入一些酷酷的元素。”

在平时，崔立盼也会经常与女儿一起学画画，谈古筝，在陪伴的过程中了解孩子的真实想法，去探寻到底什么是适合孩子的。

事实上，随着80、90一代逐渐为人父母，他们与孩子的交流也会比上一辈更紧密，但如何探寻到孩子的真实想法，依然困扰着新一代的父母。只有找到一个契机，让孩子释放真我，父母才能走入他们的内心，而这个契机，无疑建立在彼此信任的基础上。

崔立盼的做法是“分享”。她会耐心地倾听孩子的需求，同时也在沟通的过程中传递自己的价值观，但并不强迫孩子去接受和认可自己。在她看来，孩子会有自己的思考，家长只需要给出选项，而不需要预设答案。

这种分享的状态，也一直延续到她的设计中。“有时候觉得某种图案很好玩或者某种材料很舒服，我会用到我的设计中，但是我并不会排斥其他的家长去给孩子穿洛丽塔这样的服饰，因为每个家长都会有自己的想法，但是我相信我们的服装对孩子是有吸引力的，它最终会影响家长去选择我们。”

·结语·

童装行业被普遍认为是服装领域的“最后一块蛋糕”，当其他品类渐成格局，童装细分赛道却还未成定势，在这样的情况下，谁能抓住消费者的内心，谁就能抢到这一块蛋糕。而小日着品牌将“攻心”的目标放在孩子身上，由下自上影响家长的购买决策，利用差异化竞争出圈，不失为一种创新打法。

在教育理念不断升级和强化的背景下，以情感和内容链接品牌与用户，打造真正有温度的童装品牌，或许将为小日着的发展带来新的突破。