零售观察｜高端商场为何频频涉足自营买手店？

长期以来，在传统高端商场的运营模式中，与品牌之间的关系更像是“房东与租客”的关系，由于在货品组织和经营服务等环节过度依赖品牌、缺少话语权，使得货与场相对割裂、商场形象愈发同质化。

对于从商品本身和购物体验都越来越追求个性差异化的“非传统”消费人群来说，显然很难持续客群粘性，然而这一不足之处，却能在扮演着“造型师”与“挑款师”角色的买手店这里得到一定程度的解决或补足。

Labelhood 深圳万象前海购物中心店

自 20 世纪末期起，巴黎老佛爷、连卡佛、I.T、Joyce 等百货先后进入中国市场，将买手制模式引入中国，中国的买手店开始在探索中前行。经历过初期的挫折与迷茫，买手店在与中国消费者的磨合中逐步向好，开店数量从 2013 年起不到 100 家，至 2019 年底超过 3000 家。

2020 年后，中国买手店更是进入爆发期，据时堂统计，2019 年第二季度全国共有 3101 家买手店，与第一季相比增长了 51%，市场规模为 72.1 亿元。根据 Ontimeshow 的 2022SS 订货会数据，该季度成交总额估测超过 40 亿元，到场的买手顾客高达 9603 人。在由中国服装设计师协会主办的 2019 年中国时尚大会上透露出的一组数据显示，五年间中国买手店从 70 余家发展到 500 余家，增长了 6 倍多。买手店的城市分布也从北京、上海等一线城市向二三线城市扩散。

作为舶来品的买手店，尽管在与中国市场的磨合中曾一度呈现出水土不服，但更加明确的市场定位、个性品牌族群，以及新颖独立的运营风格和服务模式，既给传统高端百货带来了一定程度的威胁、同时也不乏启示。这一点，从过去很长时间来高端百货不断引入自带流量的知名买手店，或开发自营买手店、向买手制商场转型的举措中，就能得到一次次验证。

近年来随着消费者时尚认知度提升，对小众品牌兴趣度上涨，愈发追求个性化表达。扮演着“造型师”与“挑款师”角色的买手店则越来越能适应不断变化的消费与审美意识。如今的市场已从供应商导向的品牌方教育消费者阶段，转为消费者导向的消费者反向作用于品牌方阶段，那么传统百货向买手制的转型已成必然趋势。

识时务者，顺势而为。目睹买手店的萌芽与爆发，眼下正是发展买手制的最佳时机，对于虎视眈眈的传统高端商场来说，引进自带流量的买手店、或潮流集成店则是一张安全牌。

Looknow 北京国贸商城店

就如北京国贸商城中的 Looknow，深圳万象前购物中心中的 Labelhood，重庆环球购物中心中的 SND；截至目前，在 2021 年获得多次资本注资的 Knowin 潮流实验室也陆续入驻了上海新天地、上海TX 淮海、杭州湖滨 88、北京西单更新场、成都晶融汇等商场，Solestage 的零售版图也已布及北京三里屯太古里与成都远洋太古里。风格鲜明的买手店正在以亮眼的视觉风格与独到的货品组合，为传统高端商场注入新鲜活力，成为其向买手制发展的第一步。

如何从业态形式升级为模式创新？随着自营买手店的投入体量愈发庞大，传统高端商场正在以自身客群资源、经营资源等既有优势，将买手制贯穿至自身发展体系中，而非单一引入。

与独立买手店相比，传统高端商场向买手制的转型其实本就具备着一定程度的“地利”——就如独立买手店难以企及的客流量、丰富的零售业态所构成的完整消费动线。借大牌向小众引流，令消费者在逛完熟知的大牌以后，在一方天地中享受发现小众的乐趣。同时商场也可以将自营买手店作为小众品牌的试金石，寻找下一个长红的小众品牌。潮流易逝，难以预测，自营买手店恰好可以为商场提供一个洞察市场动向的窗口。

就如于 2021 年 10 月在深圳印力中心正式开业的集团自营美妆买手店 Ambership；2021 年末正式营业的斯普瑞斯自营买手店 Karan Space，或是更早前，自 2016 年开始营业的上海芮欧 “Assemble by Réel”集成店；2017 年百联集团在其旗下老牌商场东方商厦开设的多品牌集合买手店 the bálancing。

王府井旗下首家买手制百货东安瑞锦

今年 1 月，王府井旗下首家买手制百货、汇集 600 余个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌的东安市场正式营业，在开业之初的公告中集团表示，这是公司探索百货业态转型创新的重要举措。

据悉，本次改造项目由 Luxemporium 睿锦尚品操刀，这是王府井集团旗下新业务线 —— 2018年，王府井集团收购睿锦尚品（上海）国际贸易公司，并打造了一支买手队伍。目前 Luxemporium  睿锦尚品已在全国拥有 19 家 1000 平方米以上的大型潮奢买手制集合项目，覆盖北京、杭州、成都、长沙、郑州、济南、天津、苏州、太原等多座城市。

另一边，截至目前已孵化出包括新零售云店、银泰 x 天猫潮流集合店、西有买手店、西选精品超市等多条颇具规模的自营业务线在内的银泰百货，刚刚于今年 1 月 8 日在江苏江阴人民路上开出一家新型的百货集合店 intime365，陈列着 Dior、Burberry、莱伯尼等一线美妆和奢侈品牌，其中有不少品牌正是以 intime365 为窗口首次进入江阴，面对面触达消费者。

1 月 8 日，银泰百货旗下百货集合店 intime365 在江苏江阴正式开业

2021 年 4 月，银泰百货与天猫联合打造的设计师包袋品牌集合店 IncollecTion 也在武林银泰开业。

至此，银泰百货小业态 mini 云店已经覆盖 22 个城市，辐射 8 个省会，总数达到 50 家。

SKP 自营加剧买书店 SKP Select Home

而自 2014 年起就开始组建自己的采购团队的北京 SKP，在推出自营买手店SKP Select后，陆续推出了 SKP Select Home 与 SKP Select Beauty，将自营业务范围扩展至家居与美妆。

与此同时，已经抓住“天时”与“地利”的高端商场，在过去长时间里，早已不仅仅以商业地产自居、单独在实体零售中担任“出租方”，如艺术商场、潮流中心、社交零售等等主题塑造及相应的社群建设策略，也进一步在自营买手店的经营上呈现出显著的差异化和 IP 属性，以此增强自身竞争优势与盈利空间。

其中最为典型的案例便是通过不同空间展陈和线下活动为实体零售中注入多元文化氛围及互动体验的 SKP，据不完全统计自 2019 年 12 月至今，其自营买手店 SKP Select 已与超过 20 个品牌合作举办了限时精品店活动。

Nike 与权志龙联名鞋款概念艺术空间

去年 12 月，Nike 与权志龙携手推出的全新鞋款 Kwondo1 就在北京 SKP-S 三层的 SKP Select 举办了发售活动与打造出概念艺术空间，运用红色雏菊等元素结合店内灯光，营造出别具一格的视觉效果；去年 5 月，SKP Select Beauty 则与美国天然焕肤专家 Tata Harper 合作举办了“纯净护肤大师课”；在 2019 年西安国际时尚周期间，西安 SKP Select 曾作为主题互动分会场同步举办了馆内秀。

作为 SKP-S 火星完整体验的重要一环，以火星博物馆为概念的 SKP Select 不仅是众多设计师与国际品牌、或限量运动服饰的集合空间，也通过飞船模型、火星女人画像、太空舱般的试衣间还有星际战争的故事都讲述着人类在火星发展的历史，通过视频短片和抽象广播记录火星先驱者们的事迹。

以火星博物馆为概念的 SKP Select

正如前文所提及逐步打造出独具特色的自营业务矩阵的银泰百货，其新零售项目银泰云店则更多地以数字化的顾客、货、场形成线上线下一体化链路，利用“云屏”的交互方式，以数字化平台为媒介，结合线下各种热门美妆、潮流服饰的试用，达到一站式购物体验。针对更加年轻的消费族群与消费场景，银泰云店也已经进入了浙江外国语大学、杭州师范大学、浙江大学城市学院等院校中。

去年 12 月在杭州萧山银泰开出全国首店的潮流品牌集合店 Answer Limited，首次尝试了时尚潮流融合便利店文化的形式，集合小众设计师、潮玩、球鞋、Pop up、艺术展/IP 展、咖啡，为年轻消费人群提供零售+体验+社交文化的沉浸式体验空间。

银泰百货全国首家潮流集合店 Answer Limited

诸如此类，不难看出在消费者求新求异的当下，以不同轨迹向着买手制的转型，正在成为越来越多高端商场增强货与场之间的关联、进一步主动出击与消费者取得更好沟通、以及争夺盈利空间的多赢之选。

而回过头看，当我们围绕“买手制”这一核心话题，讨论高端商场通过引入知名买手店，或开发自营买手店的转型举措时，其实大可以看作为中国高端商场长期策略的一部分 -- 以往不论是以社群互动、数字体验著称的社交零售概念、通过展览装置一直强调的艺术文化经营理念，以及业态丰富的生活服务所呈现出的休闲公园式购物中心，都是其中一脉相承的方法论，核心议题无非是把握天时地利、仅仅抓牢这些“非传统”人群的胃口。

带着这样全面整体且彼此关联的思路，更有利于告别单一的引入和复制，利用买手制这一方法论为高端百货及承租品牌实现源源不断的“增值”；不论是二十年来越来越“入乡随俗”的买手店，或是越来越多活学活用、贯穿线上线下的自营买手店业务，将能在未来中国零售业的较量磨合中各取所长、走得更远。

来源：WWD