泡沫退散的汉服市场，是危机还是调理？

既包括对中国文化更为严格考究的资深玩家，也包括兴趣使然的年轻爱好者，大众市场对中国传统文化的关注，无疑是汉服市场、乃至背后中国文化的传承与创新议题在近几年来一度到达高潮的关键因素。资本方或文化机构的投入，或是社交媒体的传播热潮，就是最有力的佐证。

2018 至 2020 年前后，汉服市场曾迎来最为辉煌的爆发期。据中商产业研究院的数据，从 2016 年到 2020 年，汉服市场规模迅速从 3.7 亿涨至 80 亿。艾瑞报告数据则显示，中国汉服市场销售规模在 2015 至 2020 年间实现由 1.9 亿元到 63.6 亿元的增长。

首届兴汉胜境汉服文化节

据天眼查数据显示，2019 年汉服相关注册企业就已达上千家。前瞻产业研究院也曾通过数据显示，从 2016 年至 2021 年，中国汉服爱好者的数量规模也从 69.3 万增长至 700 万。

作为近几年来最能体现中国传统文化生机的汉服市场，理论上看，本应拥有着持续向好的发展势头。

但近段时间，市场规模缩水、知名商家闭店，与几年前持续爆发的状态相比，汉服市场似乎正在面临着意料之外的动荡。衣锦九都、花笺溪、盛宫原创设计等商家都陆续宣布了闭店清仓。据不完全统计，从 2021 年下半年至今，已经有近 20 家知名汉服品牌关店。

衣锦九都清仓处理

而更早些时候，九韶记、云裳逸韵、机杼阁等店铺也早已于 2020 年中旬左右闭店。至于闭店原因，则多数出于资金、压货、以及疫情局势下购买需求下降等客观因素。

此外，据百度指数、抖音指数监测，其实自 2020 年开始，汉服及各主要品牌和相关主理人的市场指数已经开始呈现回落态势。另据“汉服咨询”统计，淘宝销量 Top 10 的汉服商家在 2020 年近 9 亿元的销售总产值，相比 2019 年也有所下降。

从相对重合的时间轴观察可以发现，在汉服市场规模整体上升的同时，便不乏有大批新老商家的持续闭店，及部分线上渠道的遇冷情况。汉服市场的遇冷并不是一时动荡，而是一直都存在的不均衡性和不稳定性。

其中在过去被多次讨论和质疑的，便是价格战、品质、抄袭问题等由追求短期利益的商家带来的汉服市场乱象。一系列乱象既是汉服市场的病灶、也是市场急速增长背后一直亟待击破的泡沫。尤其是在 2019 年前后，汉服市场经历过一次次爆发性增长，不同渠道商家的订单量实现了 5 到 7 倍的增长，这不论对于预售期较长、原本就极其考验面料、细节、多数需要手工完成的汉服本身，或是规模并不庞大的供应链来说，都几乎是不可能完成的任务。那些迎利而来的工厂和商家，便获得了一段时间的可乘之机。

但对于任何市场而言，动荡与转机一向并存。随着闭店、市场规模缩水等看似遇冷的现象暴露，在经历一场场优胜劣汰的洗牌后，未来的汉服市场或许有望恢复到冷静、健康的下一阶段。

“其实并不是喜欢汉服的人变少了，随着大家对汉服的了解更多、买得多了，对款式的选择、对品质的要求也越来越谨慎了”，一位名为夏公子（化名）的汉服玩家这样向 WWD China 说道。据她与身边其他汉服玩家的观察表示，疫情的影响固然存在，毕竟汉服节等活动都取消了。但整体来看，近段时间关掉的店铺更多是鱼龙混杂的小商小贩，那些在品质和专业上有一定保证的老店其实一直还在。

2021 年 4 月，汉服品牌十三余已完成 A 轮融资

Tuyue 涂月品牌创始人杨盈盈接受 WWD China 采访时也提及，与身边做汉服的朋友沟通时曾了解到，几年前汉服市场的爆发的确催生了很多新品牌和新商家出现，但并不是所有人都在推动市场朝着健康的方向成长，对此她说道：“总会有很多商家并不是朝着做品牌的方向做努力，之前就有做汉服的朋友告诉过我，很多原来做汉服的商家转向去做民国时期的倒大袖旗袍。”

同时杨盈盈也表示，面对动荡和变化，不论对于汉服还是整个产业而言，并不一定是坏事，反倒是一次市场调理的机会。此外，汉服品牌千小秋联合创始人王淑扬、定位为中国新奢刺绣品牌的溏心旦 Tangxindan 设计师和创始人吴佳颖 Katrina Wu 也分别向 WWD China 表示，这是一种正常的市场淘汰机制。

因此，不论是汉服市场，还是整体时尚产业中，把自身商业模式定位在短期获益的商家其实一直都在。而当下汉服市场所发生的一切，与其说是遇冷或危机，不如说是一次优胜劣汰的调理期，未来，不论是汉服市场、还是更大范围的传承与创新议题，经历过考验的中坚力量将为整个行业带来更多的可能性。

尽管围绕严格还原历史和积极改良创新的争议一直存在，但对于以汉服为例的传统服饰而言，毋庸置疑，创新才是能在当代语境下形成市场普及、有效实现文化传承的客观前提。

王淑扬在接受 WWD China 采访时表示，在创立品牌前，自己就是一个汉服爱好者，并做过一系列有关汉服方向的趋势研究和调研。但她也在思考如何通过创新和突破，让更多人愿意穿汉服，甚至不仅仅拘泥于传统节日和主题活动，能为汉服市场带来更有效的消费者拓展。

千小秋雪山飞狐明制改良圆领袍

“在去年参加一次汉服博览会时，给我最大的感觉是，上百个品牌在长达三个小时的发布环节中，产品的同质化现象是非常明显的，这对于消费者拓展来说并不是非常有利。尊重传统是毋庸置疑的，但我依然觉得汉服本身是非常具有可发挥空间的、也有很大的现代化空间，因此才有了‘做一件古今文化相通的汉服’的品牌，也就是千小秋的想法”，王淑扬在采访中向 WWD China 说道。

除此之外，不仅仅拘泥于汉服，面对在当下国际范围具有越来越大影响力的中国传统文化，一直是中国时尚产业既有的文化瑰宝，并且不断拓宽着越来越多中国独立设计师和品牌的灵感池。而当汉服市场正处“调理期”的当下，文化的传承与创新这一重要议题也并未停下过脚步。

这一点对于当下正处上升期的中国时尚产业而言，并不鲜见。

正如 Tuyue 涂月品牌创始人杨盈盈向 WWD China 所说：“对中国历史或美术史的关注是不会动摇的，因为这是‘现成’的，并且可挖掘程度非常高。至于我们常常听到的一些捍卫中国文化的责任感，这个更不用说，因为不论是成长过程还是受到的教育，都是来源于这片土地。”

不仅作为品牌创始人，杨盈盈同时还是一位当代艺术家，此前在广东美术学院和中央美术学院的求学经历中，也分别专注于美术史和实验艺术方向的研究。创立于 2008 年的Tuyue 涂月品牌就是定位于以重塑中式优雅为核心的艺术家衍生品牌。作为一个设计师，杨盈盈向 WWD China 表示，历史可以给当代设计师带来灵感，但她更希望能从深厚的中国文化中提炼出独属于中国文化的情绪，并结合设计师对中式美学的理解创新，为当代社会带来能量。

Tuyue  涂月 2022 春夏系列

Tuyue  涂月以“明日之后”为主题的 2022 春夏系列，便是将敦煌莫高窟北朝时期的审美提炼为关键元素融入到服装中，讨论一种处境和关系的存在。同时这一系列也使用了部分回收面料，并邀请关注环境的艺术家、国家二级美术师陈晋在服装上进行创作，强调时尚的艺术性和可持续性；在 Tuyue 涂月以《夸父》为灵感的 2021 春夏系列中，则是通过廓形强调力量感，通过真丝或亚麻等柔软的天然面料传达婉转的情绪，表现夸父逐日的故事中充满浪漫的悲剧英雄主义色彩。

对于以具有 1400 多年历史的国家级非物质文化遗产 —— 中国宁波金银彩绣工艺为核心美学、传承东方工艺与传统文化温度的中国新奢刺绣品牌糖心旦 Tangxindan 来说，牢牢把握住独具中国历史特色的高级手工艺，既是中国文化传承与创新的根本，也是中西方时尚与文化交流的有效渠道。糖心旦 Tangxindan 设计师和创始人吴佳颖 Katrina Wu 就向 WWD China 说道：“面对市场和消费者审美需求的变化，把技艺掌握在手里才是至关重要的，而不是一味去描摹过去的图案等等传统元素。”

糖心旦 Tangxindan

此外，吴佳颖 Katrina Wu 也表示，对于糖心旦 Tangxindan、或是更多坚持文化传承与创新的品牌来说，设计师只是其中一个角色，如何在保留传统优势的前提下，去满足当代人的审美，并结合年轻现代的推广宣传等品牌塑造方式，使中国传统文化的传承与创新成为一个普遍共识、而非营销口径，是所有人都需要思考和尝试的课题。

过去长时间以来，糖心旦 Tangxindan 坐落于浙江宁波的绣坊就拥有多位深谙中国文化、精通金银彩绣的绣娘，与创意团队一起进行非遗文化的传承与再创造，同时也能使绣娘的手艺成为持续的经济来源。除举办一系列以传统手工艺为主题的展览和工坊外，糖心旦 Tangxindan 也曾与意大利奢侈品牌 Loro Piana、高端汽车品牌保时捷取得过多次合作，既作为国际品牌贴近中国在地文化的沟通渠道，也使中国传统手工艺的珍贵性和稀缺性在国际奢侈品领域增强话语权。

糖心旦 Tangxindan X Loro Piana VIP胸针刺绣工作坊

诸如此类，对于中国市场产业而言，文化传承与创新早已不是一个陌生话题。

从 Tuyue 涂月、糖心旦 Tangxindan，或是消化设计 Digest Design 创始人和设计师 Dooling iang、密扇 Mukzin，以及更多从传统文化中汲取养分的中国设计师及品牌，也不再仅仅是单一地复述与现代生活相去甚远的“隔代”历史，更是通过各自品牌视角、以及活跃的创意能力，与当代文化潮流取得更紧密的链接，在国际范围内形成不可替代的文化独特性以及市场差异。

而作为近两年来最能体现中国传统文化生机的汉服市场，随着市场泡沫的进一步退散，疫情等外环境的逐渐恢复，以及来自年轻设计师、资本力量及文化机构等等等多方力量的共同助力，未来度过调理期的汉服市场，必然会迎来更加健康和实质性的扩张。

与此同时，从持续爆发到市场动荡，不仅对汉服市场而言，是一次市场淘汰机制或调理过程，中国时尚产业也能借此获得一次系统性的警醒 —— 随着中国文化的传承与创新议题不断受到重视及投入，尽管追求短期利益的市场乱象无法全然规避，但随着越来越多中国设计师和品牌更加懂得虔诚审慎地挖掘、应用独具中国特色的文化瑰宝，未来势必会迎来更具长期主义、且健康的国际影响力和市场规模。

来源：WWD

采访、撰文yalta