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深度报道|“好好说话”能帮助时尚品牌文化营销更上一层楼吗?

太叔浚分享 2022-04-26 5.3W阅读

核心提示:在注意力攫取永不停歇的时尚圈,播客这种入耳入心的声音叙事形式正受到品牌们热捧。

音译于 Podcast 的播客,是一种以音频为主的数字媒体形式。简单而言,播客就是有声节目,类似于广播。

但区别于广播,播客通常采用分集形式进行发布,而且可被下载至移动设备随时收听。在注意力攫取永不停歇的时尚圈,播客这种入耳入心的声音叙事形式正受到品牌们热捧。

日前,由 Saint Laurent 打造的全新播客节目“Smoking”正式登场。据悉,每周都会有一位新来宾做客节目,在品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店内,来宾将置身于一间烟雾缭绕的私密房间,与主持人进行深度访谈。“柔和的灯光让来宾能丝毫不受拘束地进行亲密交流,他们谈及的每一个话题,哪怕是极具争议的话题,全都反映着 Saint Laurent 的 DNA,”品牌官方新闻稿称。

Saint Laurent 打造的全新播客节目“Smoking”Saint Laurent 打造的全新播客节目“Smoking”

“Smoking”迎来的首位嘉宾是品牌缪斯、法国传奇演员 Catherine Deneuve。节目中,她顺着记者 Pascale Clark 的提问,一一分享了自身的成名经历、作为性感象征的身份以及对于像'MeToo 等女权运动的看法。在 Catherine Deneuve 之后,Saint Laurent 将继续邀请多位品牌好友进行深度访谈,嘉宾名单包括演员兼歌手 Charlotte Gainsbourg、导演 Gaspar Noé、90 年代超模 Laetitia Casta 和酷儿电影明星 Félix Maritaud。

Catherine DeneuveCatherine Deneuve

无独有偶,大洋彼岸的 Tommy Hilfiger 也在近期宣布将上线一档名为“The Invisible Seam: Unsung Stories of Black Culture and Fashion”的播客节目,以彰显黑人文化和社区被忽视的贡献,同时围绕美国时尚的历史脉络展开叙述。该节目共分为 5 集,将从 4 月 20 日开始每周三定时更新。加拿大瑞尔森大学时尚研究助理教授 Kimberly Jenkins 担任主持,预计邀请 20 多位专家嘉宾参与,如设计师、学者、时尚历史学家、博物馆策展人、造型师和艺术家等各界人士。

Tommy Hilfiger 在采访中表示,之所以推出播客,是希望全行业能意识到,每个人都应尽自己责任去为 BIPOC 人群(黑人、原住民和其他有色人种)塑造一个真正公平友好的环境。“这个播客将业界一些最著名的声音聚集起来,这是一件非常有意义的事。承认、分享和庆祝黑人在定义现代时尚文化方面所做出的贡献也有其必要性。”

时尚品牌对播客的涉足,严格来说并不算是最近才发生的新鲜事,Chanel、Gucci 和 Maison Margiela 等多个不同时尚奢侈品牌都已朝声音领域拓展传播阵地。

早在 2017 年,Chanel 就在曾风靡一时的巴黎买手店 Colette 隆重发布播客节目《3.55》。节目由法国记者 Daphné Hézard 主持,采访对象从以流行歌手 Pharrell Williams 为代表的明星到艺术家等专业人士均有囊括。作为官方重要的沟通媒介,《3.55》不仅分享品牌好友与产品故事,还会透露品牌在筹划 Mademoiselle Privé 艺术展等活动时的幕后信息。

Chanel 的播客节目《3.55》Chanel 的播客节目《3.55》

一年后,Gucci 亦高调入局播客领域,接连推出多档节目,其中包括现任创意总监 Alessandro Michele 与摇滚传奇 Elton John 展开的关于时尚、收藏和音乐的对谈;时装设计师 Dapper Dan 细数为嘻哈明星设计定制服饰的逸闻趣事;时尚博主 Susie Lau 对 Gucci Beauty Network 广告大片主角 (Achok Majak、Mae Lapres 和 Ellia Sophia 三位模特)的采访对谈;Gucci 总裁兼首席执行官 Marco Bizzarri 与旧识米其林三星主厨 Massimo Bottura 畅谈童年时代的美好回忆。

伴随着首个男装系列 Artisanal 的发布,Maison Margiela 的播客节目也揭开神秘面纱。播客取名为《THE MEMORY OF… With John Galliano》,顾名思义,节目内容由创意总监 John Galliano 主导,为外界阐释系列里一针一线所牵扯的灵感与理念。在 Artisanal 系列后,Maison Margiela 将这个播客节目延续下来,与每场时装发布秀同步更新。

《THE MEMORY OF… With John Galliano》《THE MEMORY OF… With John Galliano》

从图文迭代至短视频,再到直播火速走红,用户获取信息的手段愈发追求效率。在这一个大背景下,以“长”与“慢”为底色的播客似乎与用户的媒体消费习惯格格不入,那么时尚品牌们究竟在播客身上看到了哪些闪光点?

品牌纷纷将动线转至播客赛道,这背后折射的其实是视觉营销的红海化。当视觉领域从增量转为存量竞争,投入费用日益走高,这自然倒逼着品牌从其他感知体验下手,以谋求新的发展空间。

呈现积极增长态势的播客自然攫取到了时尚品牌的目光。有不少统计结果指出,自疫情发生以来,用户消耗在播客上的时间有显著抬升的趋势。瑞典在线音乐流服务平台 Spotify 表示,在疫情爆发后的六个月内,平台上的播客消费量直接翻了一番。而据统计机构 Statista 公布的数据显示,几乎每个年龄段的消费者在 2021 年收听播客的次数都实现了同比上涨,其中 Z 世代和千禧一代的收听人数增加最多,约有 31% 的 Z 世代和 26% 的千禧一代表示自己收听播客的频率要比以前更高。

国内脱口秀播客节目《日谈公园》创始人李志明曾提到:“图文模式是最准确的,视频是最丰富的,音频是最有温度的。”疫情之下,居家隔离措施使得人们的社交活动受到影响,音频提供的亲切感有效疏导孤独心理,由此使得人们对播客的黏度显著提升。

另外据《2021 播客听众调研报告》显示,播客使用频次最高的三个场景分别是通勤、睡前和家务。不难看出,播客收听的行为大多发生于独处场景,在这些场景里用户通常会听完全部内容,而不是碎片化地接收信息。因为用户整体处于高留存状态、不会快进快出,播客节目也就无需像其他内容形式那样,在压缩时长这件事上煞费苦心,可以让讨论主题深入展开。更重要的是,用户主动选择收听播客节目,意味着这个群体是愿意接受来自外界的影响。在节目过程中,用户通常是跟随着主持人的思路单向接受信息,长此以往这无疑会深化用户对主持人的依赖感和信任度。

Gucci 播客Gucci 播客

然而,播客虽然能持续抢占用户时长并轻易实现心智影响,但业界普遍认为它并非一个卖货变现的好渠道。播客的最大优势在于其情感浓度,沉浸式的收听体验为用户营造出一个私密空间。倘若该空间充斥的是促销信息和叫卖口号,而不是有知识或情绪价值的内容,这势必会让播客的吸引力大打折扣。

因此,播客对品牌的作用更多是在于通过打造沉浸感与用户形成更长久的联结,并潜移默化地完成对品牌形象的深描。有业内人士指出,如果播客内容只是明目张胆的营销话术或公关吹捧,消费者一眼就能看穿,并对其心生抵触。相反,如果讲述的是品牌的历史文化遗产或其他引人入胜的内容,那么播客更有可能让用户产生共鸣。

视觉素材侧重浅显易懂和瞬时刺激,难以承载深度品牌故事,而播客正好给予品牌一个平台去娓娓道来。公关公司 Publicis 的首席商务官 Jason Goldberg 认为,播客在某种程度上为奢侈品品牌故事的传承充当起一种现代化的延伸。因此率先入局播客领域的品牌,多是有着深厚历史文化内涵的品牌。各家品牌这样做的目的不仅是为了掌控叙事方式,更是为了在此基础上加强对用户的认知渗透。

除了深挖档案遗产,品牌还需关注现代议题,选择站位并输出主张,以展现自身的价值观。以 Dior 为例,品牌聚焦当下火热的女性主义推出名为“女性凝视”的系列播客。品牌女装创意总监 Maria Grazia Chiuri、品牌挚友兼合作伙伴 Brigitte Niedermair、Maripol 和 Janette Beckman 都曾做客访谈,从女性视角出发,探讨女性的自我肯定、形象、认同和表达等话题。

2019 年的时候,Miu Miu 在伦敦、纽约和北京举行了三场名为 Miu Miu Musings 午餐辩论,邀请各行各业的专家人士就当代议题进行友好探讨。议题包括“是时候和手机说再见”、“我们需要停止拍照”和“世界没有原创”,辩论发言全被录制下来,并在此后推出相应的播客节目。

Miu Miu 播客Miu Miu 播客

营销机构 Stadiumred Group 创始 人Claude Zdanow 认为,“播客通常是围绕思想领导力构建,因此时尚确实需要思考如何打造具有启发性和号召力的内容。播客应该要提供让人们感兴趣的话题,而不仅仅是关于品牌本身。”

尽管播客不能起到立竿见影的销售提振效果,但它对用户“润物细无声”般的心智塑造依旧能利好消费。数据公司尼尔森的研究揭示,在听过含有广告的播客节目之后,61% 的消费者变得更愿意购买广告里宣传的产品。PodFest China 的调研数据也表明,50.7% 的播客用户认为播客节目曾经影响过他们的消费行为。

品牌看好播客,还在于其高性价比和高精度用户群。在生产端,跟制作其他素材相比,播客的投入成本相对较低,而且因为用户对内容形成高粘性,品牌无需耗费巨资邀请流量名人也能吸引关注收听。美国时尚播客从业者 Beckwith 发现,跟明星设计师的合作内容相比,与名不见经传的造型师和编辑的访谈内容有时反而数据表现会更好。此外,新世相副总裁在播客《津津乐道》中提及,从营销成本来看,微信阅读量均价是 1.5 元/次,B 站观看量均价为 0.6 -1 元/次,而播客收听量均价仅为 0.05 - 0.1 元/次。

而在消费端,播客的高频用户往往有着相对高水平的学历背景和经济基础,恰好是时尚品牌致力笼络的潜在优质客群。根据 PodFest China 发布的《2020 中文播客听众与消费者调研》,中文播客的听众里有超过半数都生活在一线和新一线城市,并且具有大学本科以上的学历背景。

与欧美情况不同,播客在中国一直到 2020 年才初见火热的迹象。在那一年里,以小宇宙为代表的国内首批独立播客平台诞生,传统音频平台也开始接力涉足播客:QQ 音乐上线“播客”独立模块,网易云音乐高举长音频战略,喜马拉雅打造“播客频道”,荔枝也赶着在 2021 新年伊始上架“荔枝播客”App。

据《2021 中国网络视听发展研究报告》显示,截至 2020 年 12 月,中国网络视听用户数量共计 9.44 亿,其中网络音频用户仅有 2.82 亿,占比不到 30%。跟高达 8.73 亿的短视频用户相比,网络音频用户显然仍有极大的增长空间。

但值得指出的是,基础设施的完备以及用户增量的广阔并不意味着品牌布局播客的一帆风顺。欧美素有浓厚的电台文化,因为播客的诞生其实仅仅是对用户进行迁移,而无对用户的媒体消费习惯进行大刀阔斧的改变。而在中国,品牌打造播客实际上是要从 0 到 1 培养用户习惯,难度自然不言而喻。

时尚类播客时尚类播客

从短视频流量打赢图文、博主流量打赢媒体这一情况来看,下里巴人似乎更贴合国内大多数用户的口味。此外,在“快餐式”内容的强烈轰炸下,用户心智已被大大颠覆,大家更倾向短频快的素材,也沉迷开门即见山的刺激,反而对慢叙详叙愈发失去耐心。

由此看来,很长一段时间内,播客在中国或许还是会在水土不服的困境中挣扎一段时间。如何让播客摆脱小而美的局限,逐步发展成撬动庞大流量的利器,这将是摆在每个时尚品牌面前的一道难题。WWD

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