深度报道｜从美妆到内衣，男性代言人还会“入侵”多少女性品牌？

近日，内衣品牌维多利亚的秘密宣布，美国演员 Darren Barnet 将成为其有史以来的第一位男性代言人。Darren Barnet 出生于一个种族融合家庭，具有瑞士、德国、日本、和美国原住民的血统，外形条件优异的 Darren Barnet 近年因出演 Netflix 热播喜剧《我从来没有（Never Have I Ever）》而广为大众熟知。

据悉，Darren Barnet 负责代言维秘副线 VS Pink 的无性别系列，此后还将投入到产品的策划创作中。VS Pink 是主打年轻女性客群的产品线，区别于维秘主线性感成熟的调性，VS Pink 侧重塑造青春活力的氛围，产品色系以极具少女感的粉色为主。

Darren Barnet

VS Pink 首席执行官 Amy Hauk 在品牌声明中表示，“我们很高兴宣布这一合作伙伴关系，因为 Darren Barnet 是年轻人的积极榜样。随着品牌继续专注于扩展无性别产品以获得长远发展，我们希望合作伙伴不仅代表我们客户的多样性，而且还体现个性和自信。”

此次新代言人的任命可以视作维秘品牌转型策略的延续。凭借以维密天使和内衣大秀为代表的性感营销，维秘曾一度称霸内衣行业。

维秘天使，这一个与品牌捆绑最紧密的 IP，其实就是为迎合男性喜好而塑造出的形象模板。在维秘天使的遴选上，品牌对模特的身材有着极其严苛的规定。2018 的时候，维密母公司 L Brands 的前首席营销官 Ed Razek 曾在一次采访中说，“没有人有任何兴趣看到变性人或者大码模特出现在维秘秀上，她们对时装秀没有任何帮助，因为维秘秀应是幻想。”该言论随即引来消费者集体声讨抵制，令品牌形象瞬间坠入谷底。

品牌特质的落后也被清楚反映在销售数字上。自销售额在 2016 财年达到 77.8 亿美元，维秘的业绩便开始扭头向下，陷入疲软态势。为重回增长，品牌开始调整策略以适应当下消费者的需求。“多元化”是维秘打出的先手牌，不再局限于传统的性感身材，大幅提升合作模特的身材以及肤色多样性，全面多元地展现女性的美丽。

如今维秘增设男性代言人，虽然同样高举“多元化”之名，但其肩负的任务却稍有不同。此前风格各异的女性代言人可能主要为优化品牌形象而设，而男性代言人则在这一功用之外，还多了一层影响男性消费者心智的目的。Darren Barnet 主力推广的是无性别内衣系列，对于早已是维密粉丝的女性用户而言，尝试新品并不存在太大阻力。相反，维秘在男性消费者眼中长期被视作女性品牌，要让男性打破固有认知在维秘消费，那么自然需要一个高势能意见领袖牵头，弱化品牌的女性专属色彩。

同样地，以无钢圈内衣发迹的国内品牌蕉内也采用了同样的路径，在 2020 年 10 月官宣王一博为品牌代言人。值得注意的是，蕉内在此前其实已签下周冬雨为代言人，之所以将王一博添加进代言人阵营中，品牌除了看中明星积聚的庞大流量，更主要的也是想借王一博来对冲品牌固有的女性面向。因深谙“一个爆款不足以支撑起一个企业”的市场定律，蕉内在无钢圈内衣之后，便以“基本款”为主线，逐步外扩产品矩阵以覆盖男性市场。将家居、袜品和防晒等系列交由王一博代言，其实是想加速新产品的出圈，以吸引更多男性消费者。

跟内衣品牌不同，美妆品牌在更早的时候便开始使用男性代言人。有分析称，与女性代言人相比，男性代言人更能加强女性消费者对品牌的向往感，进而吸引她们尝鲜试新。最具代表性的案例莫过于在上世纪 1990 年代中期，日本美妆品牌 Kanebo 邀请因出演电视剧《悠长假期》而爆红的木村拓哉代言口红产品。这条首次由男明星拍摄的口红广告一经播出便引发不少轰动，“涂上口红来找我”这句广告台词也成为了当年的流行语。在木村拓哉的种草带货下，Kanebo 这款口红在短短两个月内便创下 300 万支的销量纪录。

木村拓哉代言 Kanebo

因此美妆品牌启用男装代言人一开始便是以营造营销奇观为出发点的，制造爆点的重要性甚至高过于代言人所能带来的销售转换。

而随着时间推移，美妆品牌任命男性代言人愈发频繁，而且还衍生出鲜明的地域特征。

在美国，相比于男明星，男性美妆博主更易受到品牌青睐。一个月前，Dior 美妆宣布任命美妆博主 Sean Garrette 为其最新代言人。Sean Garrette 在 Instagram 上拥有近 9 万粉丝，他以生产简单易学的美妆教程而广为人知。Sean Garrette 最大的特点在于，他是一位有色人种。当他发现美妆行业并没有针对有色人种提供充足的教学资讯时，Sean Garrette 瞄准这一市场空缺，在教程内容中融入更多对有色人种有用的建议，使其成为自身的招牌特色。

Sean Garrette

无独有偶，Covergirl 和美宝莲也在近几年与美妆博主牵手，分别任命 James Charles 和 Manny Gutierrez 为品牌的首位男性代言人。值得一提的是，在美国语境中，James Charles 和 Manny Gutierrez 其实皆属“Beauty Boy”类型的博主，这一类型的博主以指导浓烈招摇的妆容见长，闪亮的眼影、浓密的睫毛和艳丽的嘴唇是其招牌特色，因此 James Charles 和 Manny Gutierrez 负责代言的首个产品均是睫毛膏，而非男性消费者惯常购买的粉底液等产品。Manny Gutierrez 曾在采访中解释，化妆对他而言并不是“像女人一样化妆”，而是一种男人可以接触的艺术形式。

美国之所以青睐男性博主，是因为这些博主大多是多元包容观念的拥护者，Sean Garrette 代表着有色人种的公平性，而 James Charles 和 Manny Gutierrez 则是酷儿群体和变装文化的代表。品牌通过与这些意见领袖捆绑，能够快速宣扬自己的站位主张，从追求情绪表达的消费者身上赢取好感度。

James Charles

除此以外，跟明星相比，美妆博主因为具有深厚的专业知识，更能起到品牌背书的作用。当谈及与 Dior Beauty 的合作时，Sean Garrette 表示：“在高端护肤领域，我感觉 Dior 目前是处于稍被低估的位置。因此，我跟Dior合作并不只是简单推荐新品，而是要深入介绍产品的科技和功效。对于 Dior 来说，他们拥有效果卓越的护肤品，而我的工作就是来教育消费者，解释清楚为什么 Dior 的美妆产品这么好、为什么 Dior 要生产这些产品以及消费者如何将产品融入她们的日常护肤流程。”

相形之下，品牌在中国市场则更喜欢透过流量偶像来与消费者展开对话。自 2016 年鹿晗出任兰蔻大中华区的形象代言人后，国内便开启了男星代言美妆品牌的热潮。据 CBNData 数据统计，从 2017 年至 2020 年，国内男明星美妆类代言数量从原本不到 50 个飞涨到 200 大关，增长超过 4 倍。在去年 3 月份的时候，短短一个月内就有高达 22 个美妆品牌发布男明星担任代言人的消息。

根据美国管理咨询公司科尔尼的调研显示，在英、美、德、法、日五国中，会购买明星推荐产品的消费者占比基本不超过 40%。相较之下，中国消费者决策受明星代言影响的概率高达 78%，而能被网红博主影响的概率仅有 63%。从科尔尼公布的统计数字我们不难看出，与别国消费者相比，明星对中国消费者而言显然更有效，而且其效果还优于网红博主。

王一博

国内美妆品牌春夏的市场总监谷争此前曾在采访中承认，“近两年，男性代言人的拉动力的确比女性代言人更强。特别是对于以女性为主要受众的护肤品牌来说，男艺人的号召力和影响力更大。” 据国内娱乐大数据服务商艾漫数据统计，女明星的女粉丝占比基本在 70% 以下，而男明星的粉丝群体通常至少有 80% 均为女性，这个比率在顶流偶像身上甚至可以超过 90%。男明星的女粉丝又以 14 至 25 岁这一年龄段居多，恰好是美妆消费的主力人群。

值得一提的是，男明星除了能为品牌带上陡增的销售数字，还可以为品牌实现强效持续的曝光。男明星的粉丝具备极高的黏性和活跃度，擅长在社交媒体上对明星相关内容进行“抡博”（对一条微博多次转发），这对品牌宣推产品而言无疑是极大的利好。有业内人士指出，比起购买硬广资源，花同样价格聘请代言人会更具性价比，因为能获取更多自发的转发和正向口碑沉淀。

国内其实一直不乏个性鲜明的男性美妆博主，但美妆品牌却鲜少使用，这或许也与大环境风向有关。去年 9 月，国家广电总局在其官网发布《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，要求“树立节目正确审美导向，坚决杜绝娘炮等畸形审美，坚决抵制炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗网红、无底线审丑等泛娱乐化倾向。”虽然该通知主要针对的是文艺节目，但也无疑给品牌敲响了警钟：妆容浓厚、言论出格的男性美妆博主，与主流价值观相悖，并不适合作为品牌的形象代表和发声渠道。

然而从奢侈品牌来看，这一情况却与美妆品牌不尽相同，相反一些传统上主攻女性市场的奢侈品牌反倒可以借力男性消费者获得更大的销售转化，以及提振品牌的市场声量。比如蒂芙尼在 2020 年启用易烊千玺担任其 Tiffany T 系列代言人，随后又将其升任到品牌的全球代言人；卡地亚在去年宣布李现出任其品牌挚友；Tod’s 则在去年邀请肖战担任品牌代言人，随后肖战在广告物料中身穿的单品均在短短时间内就宣告售罄。此外，还有井柏然、王一博、权志龙、Brad Pitt 等中外男明星与只拥有女士产品的 Chanel 建立起的品牌大使、挚友以及广告面孔合作。

易烊千玺

与美妆品牌相比，奢侈品牌启用男代言人并不会背负太多关于审美价值观、性别取向等方面的议题讨论。因为长期以来，奢侈品牌在性别界限上面都相对较为模糊，虽然它们大部分仍以女性为主要客群，但得益于长期以来都存在于时尚界的中性设计美学、逐渐被摘除的男性凝视，以及品牌们在男士产品上面的加速布局，男性名人成为奢侈品牌的代言面孔的阻力自然也不会像美妆品牌或是内衣品牌那么大。

其次，根据杰富瑞的报告指出，一批新富的年轻男性消费者正在为美国奢侈品市场贡献增量。而在中国市场，也有将近三分之一的奢侈品销售是由男性消费者所贡献的。因此借助男代言人，奢侈品牌实际上也完成了对男性消费者的心智攻略，并借此将自己的主要客群扩展到男性消费者身上。

归根结底，品牌代言人发挥作用的机理还是情感移植，通过将品牌精神具象化个性化，来增强与目标客群的情感联系。在千禧一代和 Z 世代逐渐接棒成为时尚消费核心群体的大背景下，品牌若想防止老化过时，那么无论最终选择与男明星亦或是男博主牵手，“年轻”似乎都是其中绕不开的前提。

来源：WWD