深度报道｜当疫情消退、消费重启，时尚产业将面对怎样的消费者端新局面？

一边是动态清零的疫情防控政策、一边是全国市场经济的灵活调整复苏，在过去两年二者一直处于不断的磨合与平衡中。其中，时尚产业围绕文化价值塑造、产品创新、商业模式与供应链升级调整等维度展开的诸多举动，最为活跃。

但面对今年春季以来奥密克戎病毒的传播，以及持续两年多的疫情阴霾，未来正变得不可知、不可控和不确定，而消费者则会用行动缓解对不确定未来的担忧。正如普华永道咨询服务合伙人孙盼在接受 WWD China 采访时所说：“消费者可能会因为突如其来的疫情，转变为增加储蓄，限制消费，以此预防未来意外的发生，增强家庭抵御风险的能力。人们的消费观念有可能因为此次疫情从感性消费转变为偏向理性以及可以获得安全感的消费。”

BFC 外滩中心闭环期间的物资配送

此外孙盼也认为，随着疫情的发酵，“囤物资”热潮在上海北京以及其他省市蔓延，特定时期、尤其是社交封锁时期内，人们对生活必需品的需求凌驾于其他一切消费品，居家隔离也几乎完全限制时尚奢侈品的需求。

营销管理公司 Gusto Luxe 时尚与美妆部总经理 Adrian Peh 也向 WWD China 表示，自 2020 年以来，消费者对未来的预期和评估肯定发生了变化。

通过近几个月来 WWD China 的观察报道，以及围绕 Z 世代、成熟消费群体的随访调研不难发现，自今年春季以来，多点面的疫情传播，不可避免地对那些原本聚集在上海北京等多个城市的时尚奢侈品消费群体，尤其是过去几年最受时尚产业关注的 Z 世代，在生活方式、消费理念、以及对奢侈品的价值判断，都产生了不同程度的影响。

反应在时尚奢侈品消费理念上，社交与消费场景的中断、物流系统的困境，势必会造成消费机遇的中断、甚至是消费欲望的降低。FIU Gallery 主理人、同时也是硬糖青春种子糖主中一员的俞沁润就向 WWD China 说道：“因为很多物流都发不了货，现在使用电商 App 的频次明显减少很多，即使已经下单，在漫长的等待期，又会觉得不是很有必要，自己的消费观变冷静了很多。”在设计师电商平台担任视觉总监的 Penny 也表示：“购买奢侈品是一种场景需求，如果缺乏使用场景就会失去价值。”

上海市南京东路步行街

现居上海、从事市场营销工作的公关 Sean 在封控前一直关注时装及护肤品等消费领域，之前每个季度、甚至每个月都会通过各种渠道购买服饰，同时关注一些小众品牌，但由于长时间的居家办公，他说道：“现在反正也出不了门，对这些没有太大的需求了，先吃好吧。”

诸如此类的消费心理变化，在过去几个月来都已不鲜见。但在硬币的另一面，不可知、不可控和不确定的外环境也并非全然是灰色。据随访调研而来的反馈就不难发现，长期的封控也使更多消费者平静审视自己的内心和周遭环境，认识到生活的不可控及其更本质的意义。这一点，从更长远的角度思考，或许就能为未来的时尚奢侈品市场释放出更加精准的客观需求，也为疫情后的逆势反弹提供了更具建设性的参考。

其中，就有大量声音向 WWD China 表示，面对当下的心理状态和生活环境，更懂得了珍惜、也改掉了以往很多铺张浪费的习惯，开始更加注重环保、节能的生活方式；同时面对长时间的空间限制，对旅游出行的高涨渴望始终没有停止、对个人健康以及体能运动也逐渐提高了关注。其中，孙盼就向 WWD China 说道：“我们观察到上一轮疫情过后，消费者更关注自身健康，希望通过运动锻炼来增强体魄免疫力，无论是健身锻炼还是对应的运动鞋服装备的支出都有显著提升，其次消费者对品质更加看重，也会更关注绿色环保和可持续发展。”

刚刚过去的五一长假，户外露营成为社交平台关键词

就读于同济大学设计创意学院 D&I 环境设计专业本科的 Z 世代、同时也是同更生材料负责人的杨土绅就向 WWD China 表示，过去自己在时尚品类的消费，一直伴随着旅行和运动。提及疫情后的消费计划，杨土绅最希望补充的产品类别则集中在一些夏装和户外装备上。Z by HardCandy 硬糖青春的主理人、同更生可持续时尚及生活方式传播平台发起人小飞侠也表示，自己是一个非常注重时尚的人，不同的场合会考虑不同穿着，现在自己会更注重舒适性和品质感，解封后最主要的消费计划也集中在了旅行和运动等方面。

多年来一直从事时尚传媒行业的媒体人 Jeremy 向 WWD China 说道：“对于单一产品而言，并没有‘报复性’消费需求，但对旅游出行的渴望是很明显的。”他补充道，过去两年多时间，消费重心向国内重心的转移是很明显的，自己是一个非常热爱旅行的人，因此在出境游、国内游不停受到限制的特殊时期，为了打破既有的空间限制，对买手店和古着店的关注更多了，比如名堂、SKP Select、IT 等等，都大大拓宽了自己的购物思路。

买手店 Hug 位于成都的城市旗舰店

此外，随着消费理念的日趋冷静，越来越多消费者也在呈现出更加具象的选择趋势。如更加注重性价比或性能等指标；消费重心更愿意放在可以长期投资的事物上；更聚焦于提升生活品质和趣味性的家居品类上，而非一味追逐时尚奢侈品类中迭代行较强的众多新系列。对此，Adrian Peh 也表示，越来越多的消费者发现了奢侈品作为一种投资的价值。对于平价的时尚品牌来说，合理的价格和值得信赖的质量也将成为消费者考虑的关键因素。

曾就读时尚管理专业、目前从事时尚传媒工作的 Z 世代周亮所说：“之前对于时尚奢侈品的选择，会非常看重工艺和设计，但现在会觉得这些都是暂时的，不如把钱花在可以长期投资的事物上。”FIU Gallery 主理人、硬糖青春种子糖主中一员的俞沁润说道， “要么会选择价格昂贵、但经典保值的奢侈品，至于日常的 T 恤就会在比较便宜的价格区间里做选择，至于一些中间价位、但又不能穿很久的衣物就不会选择。”

设计师品牌主理人的 xylon 一直是个看重价值多过价格的人，他坦言虽然也会落入消费主义的陷阱、偶尔冲动消费，但一直是个看重性价比和充分考虑使用场景的理性消费者。尽管暂时还没有考虑过解封后的消费计划，“但我还是会有因此一‘疫’想要购买的事物，比如氧气机、比如保险、比如应该有套有院子的房子”，xylon 说道。

而目前在建筑设计公司从事室内设计师一职的 Z 世代 Ethan 则说道，“在常态化的封控下，自己的消费理念越来越倾向于‘好用’而非‘好看’，并且更愿意选择香薰蜡烛、游戏机等提升生活品质和生活乐趣的产品。”

由此可以预见，不论对于当下整体市场经济、或是时尚奢侈品消费市场来说，尽管困境仍未解除，面对未来的不可知、不可控、不确定，消费理念与消费信心也在呈现出不同程度的转移或降低。但这并不意味着中国作为全球最重要时尚奢侈品消费市场之一的地位会因此被动摇。在多方权威机构的分析预测下，一向具有历史文化内涵、社交属性、甚至投资价值的时尚奢侈品，尤其是经历过 2020 年的磨练后，依旧具备长期向好的复苏趋势。

编辑配图：上海 iapm 街景

在接受 WWD China 采访时，Adrian Peh 就对中国奢侈品市场接下来的发展潜力持乐观态度，他说道：“根据过去的经验和政府发布的信息，我们相信可能很快就会恢复正常，我们预计随着消费者通过‘报复性’购物和‘报复性’旅游释放他们被压抑的消费需求，在线销售、旅游预订和线下商店流量将会上升。”

孙盼则向 WWD China 说道：“除了 2020 年疫情后消费市场的复苏之外，在 2002 年的非典和 2015 年的 Zika 病毒疫情之后我们都观察到了类似的消费复苏现象。同时市场的波动也会为市场以及品牌带来新的机遇与增长点。在 80 年代末，日本经济泡沫崩溃之后诞生了非常多成功的企业，比如新品类发泡啤酒和无印良品。”

孙盼也指出，短期内因为潜在消费能力的下降，消费者可能会因为突如其来的疫情，转变为增加储蓄，限制消费，以此预防未来意外的发生，增强家庭抵御风险的能力，与此同时不可避免地会减少时尚、奢侈品类消费。但是抱着对美好生活地向往，消费者仍会对提升生活品质与美的产品感兴趣。随着疫情得到控制，社交场景和正常经济秩序恢复，消费也将逐步回升，消费长期向好的基本面没有改变，时尚奢侈品依然会发挥其彰显价值和社交属性而受到消费者的追捧。

编辑配图：上海环球港“店小二”24 小时线上线下双保供

从长远来看，孙盼也说道：“悦己消费、自我奖励的价值认同也使得增加了奢侈品的消费频次，也使更多年轻群体较早入门奢侈品。只是由于经济下滑，小众品牌、国产时装以及奢侈品 Vintage 可能会获得消费者更多青睐。”

那么在此客观现状已依旧向好的前景下，面对市场秩序和消费意识的不断转换，时尚及奢侈品领域如何及时调整着力点，从经营模式到内容传播等沟通层面与消费者展开更有意义的对话？答案无疑是在未来紧跟中国本土消费市场趋势、与消费者继续保持亲近的关键前提。

针对内容传播等消费者沟通层面，孙盼认为，随着时尚消费者逐渐回归常态，从短期来看，随着消费者习惯以及消费场景的转变、当下人们减少消费、更注重价格而且接触难度提升，品牌需要寻找到与消费者更多的触达点，以便在消费者有需要时能及时出现，优化消费体验正变得前所未有的重要。

对此她还提到，从长期来看，我们看好品牌加入与合作伙伴的生态系统中，包括合作推出联名款等等，随着消费者越来越倾向于一个产品解决多项需求的灵活解决方案，不同品牌甚至行业之间都可以通力合作，提供一个最佳方案来共同满足消费者的需求。同时将后疫情世代新的消费者价值需求和认同有效纳入品牌的价值体系。

编辑配图：由 Burberry 与 Supreme 推出的联名系列

同时孙盼也认为，因为疫情长期性造成的经济摇摆，线上线下零售渠道的不稳定，让许多品牌被动地变化着，而疫情也让消费者开始更多地思考“为什么买”，到底什么才是最适合自己的。品牌变得更多地从“用户视角”来思考，提升品牌的社交属性，加强线上传播与营销。“但是当社交媒体成为消费者地主要信息来源，巨大的流量也可能带来负面影响，当营销不当或产品本身存在缺陷时，那么流量也会给品牌带来巨大的打击，造成用户大量流失，甚至影响品牌声誉”，孙盼向 WWD China 说道。

尽管建立品牌的高度本土化一直是时尚奢侈品消费领域的诚意之举，但 Adrian Peh 认为，在当下这比以往任何时候都要重要，并表示，品牌需要创造更多富有“亲和力”的传播内容，在中国本土寻找与品牌调性相符、更符合当前消费心理的合作伙伴、名人和网红来建立品牌与消费者之间的联系。

他还说道：“缺乏共鸣或触发敏感点的话题会产生负面影响。我们注意到，越来越多的奢侈品牌开始创造艺术内容，专注于梦想、时空旅行和未来科技，这是一种避免公众情绪潜在风险的明智方式。”

编辑配图：2022 农历新年，Bottega Veneta 曾以品牌代表色的姿态传递着新年祝福，并宣布捐助计划，以协助山海关景区和角山长城的翻新和维护

除此之外，通过自身数字化能力、科技水平的合理布局，依旧是当下乃至未来品牌需要大力投入的核心战略。孙盼向 WWD China 说道：“人们生活习惯和时间越发碎片化，品牌也需要通过自身数字能力的布局，分析不同消费场景下的消费需求并予以满足。”

继而她也指出，随着 AI、5G、AR、VR 等新技术的广泛运用，品牌需要充分利用这些新技术元素来树立 差异化的消费者体验、视角，打破空间的限制，无论是线上还是线下通过个性化和场景化的方式营造优质和新颖的消费者体验。

Adrian Peh 在提及新冠疫情加快了直播在中国的重要性和复杂性时说道：“直播已经成为品牌在中国市场营销策略的一个不可或缺的部分，甚至可能是最具影响力的销售工具之一。然而对于奢侈品牌来说，更重要的是要关注每一个直播细节，比如与品牌布景设计以及调性相符的主播和脚本，确保品牌体验和传递给消费者的信息在线上和线下的一致性。”

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市场困境已成事实，甚至夺走了 2022 一整个春天；消费理念和消费信心也不可避免地受到了一定程度的冲击。

但不论消费意识与需求面如何转变，巨大的消费群规模一直都在，甚至更值得推敲、也更具挑战性；此外，从供应链、科技版图等硬实力，还是文化根基、艺术价值、经营能力等软实力，也并没有流失。诚如对健康、品质感、绿色环保生活方式的关注，对更具亲和力和共情感内容的共鸣，对直播或更多数字技术体验的依赖，等等正在涌动的消费趋势，也已经在衍生出越来越多的新需求和新选择。

来源：WWD