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深度 | 中国时尚消费的“新一极”在哪?

钟离世靖分享于2022年06月01日
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核心提示:无论是在全球市场还是在中国市场中,开拓更多新市场才是分散不可预见风险、挖掘新增量的最佳方式。

在今年新一轮疫情的影响之下,集中了最多时尚奢侈品牌门店、理应承担最多销售贡献的“北上广深”反而出现了消费疲软。

导致这一现象的原因,一方面是由于防控措施的影响,商场购物中心的正常营业时间被大幅缩减,线下客流量大幅缩减;另一方面,居家办公和收入预期的下降也抑制了居民的消费倾向。

Chanel 在其最新公布的财报中就表示,品牌在国内目前仍有三分之一的零售网络处在暂停状态,其中就包括上海的 3 家精品店。

Chanel 上海浦东国金中心门店Chanel 上海浦东国金中心门店

除了因零售网络关闭和调整营业时间而影响线下销售,北上广深一直以来也都是国内重要的物流枢纽中心,其中尤以拥有自贸区和国际港口的上海最为重要。许多品牌均在上海设置了国内的仓储物流中心,因此在上海进入封控状态之后,许多品牌都面临着无法发货和转移库存的局面。

Tod‘s 集团在其第一季度财报中表示,目前旗下品牌在中国有 30% 的门店处于停业状态,而且集团的配送物流中心位于上海,这意味着其他城市的消费者即使通过线上渠道进行购物,品牌也无法按时发货。

而北京、广州、深圳的多个奢侈品门店也因此出现了款式、尺码短缺的现象,所以受物流影响的门店都只能在同区域内的门店进行互相调货。

不过从五月中旬开始,北京、上海的防疫工作就已经实现了巨大进展,物流、零售都在恢复之中。据市场人士透露,目前优衣库、LV、Dior 等品牌的上海仓库已经从 5 月初开始陆续复工,部分因疫情而暂缓发货的商品也将开始进行发货。不过由于防疫要求,这些品牌仓库都会进行闭环管理,加上物流暂未完全恢复至常态,所以商品物流时间均较以往更久。

在 5 月 28 日,北京也宣布从 29 日起,符合要求的购物商场将在严格落实防疫措施的前提下恢复营业,并适度控制客流量和暂不举办展销促销活动,北京的高端购物中心 SKP 和 SKP-S 便宣布在 29 日恢复营业。

北京 SKP北京 SKP

5 月 22 日,上海浦东前滩太古里率先恢复营业。5 月 28 日,上海南京路步行街的第一百货商业中心开始重新营业,包括 Adidas 旗舰店以及倩碧、La Mer、Origins 等在内的美妆专柜也恢复线下营业。

5 月 29 日,上海奢侈品消费地标恒隆广场正式恢复线下营业。在严格遵守闭环管理的前提下,LVMH 集团旗下的包括 LV、Dior 等在内的多个品牌门店均开始恢复营业。不过,LVMH 集团大中华区总裁吴越在接受《商业周刊》采访时也坦诚到,由于城市交通还未完全恢复,大多数居民仍未能自由跨区走动,因此整体的复市并不顺畅。

恒隆广场的恢复营业,尽管暂时还不会迎来大量的客流量,但它的提前恢复也将给市场带去信心。此外,上海的物流仓储行业在多项政策的支持下,恢复速度已经有大幅提升。加上政府陆续出台多项扶持实体经济的措施,市场和消费者信心正在逐步回升。

经此一役,过度倚重一线城市还是为不少时尚奢侈品牌带来了短暂的损失。如果说本轮疫情为它们带来了什么启发,那就是不要把鸡蛋放在一个篮子里。无论是在全球市场还是在中国市场中,开拓更多新市场才是分散不可预见风险、挖掘新增量的最佳方式。

在过去的很长一段时间中,大部分时尚奢侈品牌早已在“北上广深”进行了彻底的攻城略地,以这四个时尚消费城市为代表的市场格局也逐步形成。不过就如快时尚品牌纷纷进入下沉市场以求获得更大增量一样,奢侈品牌们也开始意识到挖掘超一线城市之外的高端消费者的重要性。

事实上,中国的新一线城市和二线城市拥有和“北上广深”相差无几的高端消费力,甚至从某些方面来说,他们的消费能力和消费欲望甚至超过了“北上广深”的奢侈品消费者。“有钱有闲”的他们,在消费能力提升以及零售渠道下沉的作用下,在生活消费方式上也早已向“北上广深”看齐,进而成为中国奢侈品消费市场中的新增量群体。

麦肯锡在其《2020 中国消费者调查报告》中就指出,新一线城市和二线城市的年轻消费者、新兴中产因为更低的生活成本,较小的就业、通勤和房贷压力,从而拥有更多的外出消费时间和可自由支配的收入,同时他们对奢侈品和时尚潮流的接受度和认知度也不比“北上广深”的消费者低,所以这也意味着生活在这些城市中的消费新生代更有可能成为奢侈品消费领域的增长新引擎。

根据 QuestMobile 的数据显示,目前中国拥有将近 2 亿的新中产,在这其中 80、90 后分别占比 50.8%、49.2%。从城市分布上看,排名前十的城市除了北上广深之外,还包括重庆、苏州、成都、武汉、杭州、天津这六个新一线城市。另据胡润百富的报告,除去北上广深和沿海各省,四川、河南、湖南、山西和河北是国内拥有中产群体数量最多的五个省份,湖北和陕西紧随其后。

这些省份的省会城市往往凭借着更强的教育资源和就业机会,对周边县市产生强大的吸引力,从而聚集起新中产和富裕群体。另一方面,近些年许多年轻人都因为工作压力和生活成本问题而开始逃离北上广回到自己的家乡。对于时尚奢侈品牌,无论是本地的中产群体还是被城市氛围吸引而来的年轻新富人群,都是非常理想的目标客群。

武汉恒隆广场武汉恒隆广场

美国高端时尚品牌 Theory 在接受采访时说到:“自 2020 年疫情以来,品牌就陆续在北京、上海、深圳、沈阳等主要城市增开多家精品店。并表示,今后将会继续深化渠道拓展,逐步布局新一线城市,在各大城市第一梯队商业中心开设新店,进一步满足高品质消费客群的需求。”

Theory 指出,从内部数据维度来看,新一线城市消费能力和消费水平增长迅速,比如武汉、成都、杭州、西安,南京等。新中产客群基数日益增长的同时,高品质消费也趋于年轻化,为高端品牌提供了充沛的生长土壤。同时,Theory 也表示,基于未来长远发展角度,品牌将在未来三年内将总门店数提升到接近 150 家,并逐渐下沉到更多的市场渠道,来满足更多城市高品质人群日益增长的消费需求。

另外在产品研发层面,Theory 也表示将在保持经典、简约、实穿的品牌 DNA 基础上,不断推出创新型产品,以持续为中国消费者提供高品质,高格调产品。

Theory 上海淮海路店Theory 上海淮海路店

而与上海市区三家专卖店全部暂停营业形成鲜明对比的是,爱马仕在四月初于郑州开设了品牌在河南省内的首家门店。该店位于郑州高端购物中心丹尼斯大卫城,售卖种类包含了男女成衣、皮具、腕表、珠宝、美妆等 16 类产品,十分齐全。在开业当天,该店门外就排起了长队,最高峰时期消费者甚至需要等待四小时才能进店选购。短短一天时间,店内箱包货架就仅剩不予出售的陈列商品,其他生活方式产品如相框、纸镇、烟灰缸等也近乎售罄。

虽然“首店效应”推高了郑州消费者对爱马仕门店开业的期待和热情,但归根结底还是因为郑州聚集了一大批高净值人群。在疫情影响之下,他们的奢侈品消费被迫留在了国内的零售渠道,而爱马仕河南首店的开业无疑满足了他们在购买渠道上的需求。

爱马仕郑州专卖店爱马仕郑州专卖店

在去年,LV 在时隔七年之后重回南宁,于南宁万象城开设新店,开业当天同样成为城中热事,吸引众多消费者排队进入。而在 5 月 20 日,LV 的 Louis Vuitton& 展览也在山东青岛正式开幕,展览举办地选址于青岛奥林匹克帆船中心,该中心在 2008 年起就成为奥运会海上项目专用比赛场地。值得一提的是,此次展览是继深圳之后的全国第二站。

选择青岛,而非近两年来成为继北上广深之后的第五大时尚消费中心的成都,也显示了 LV 押注青岛这座新一线城市的态度。对于其母公司 LVMH 集团来说,中国无疑是其最重要的市场之一,中国消费者在疫情之后的强劲需求也成为了 LVMH 集团营收的最主要动力。LVMH 集团也表示,将会继续提升集团品牌在中国市场渗透度。而这也意味着,LVMH 将在传统一线城市之外,向更下沉的市场进行扩张。

Louis Vuitton& 展览在山东青岛正式开幕Louis Vuitton& 展览在山东青岛正式开幕

押注更下沉市场,已经成为时尚奢侈品牌们的共识。在后疫情时代,奢侈品消费的持续回流不断推动国内奢侈品消费市场的增长,而在“北上广深”这个已经成熟多年的市场格局之外,品牌们也正在寻找更多的潜在市场。从成为新宠的成都,到后来追上的重庆、西安、南京,越来越多的奢侈品牌都在前往这些新兴消费城市举办时尚活动,限时快闪店、时装秀、VIP 活动等市场活动无不展示着品牌们对各个城市的重视程度。

以成都为例,LV 的“路易威登之家”和 Ralph Lauren 的“拉夫劳伦之家”相继在今年于远洋太古里开幕,一方面是因为成都已经成为一个十分成熟的区域消费中心城市,另一方面则是因为成都拥有非常独特的城市文化和消费文化。从某种程度上来说,成都在西南地区的虹吸效应,造就了它不断提升的城市消费力,而这也正是奢侈品牌们所看重的因素。

虽然押注下沉市场是时尚奢侈品牌们在中国市场的既定路线,但“北上广深”在中国时尚奢侈消费市场中的地位目前以及未来很长一段时间内都是不可超越的。

四个城市凭借着积累下来的资源优势,如工作机会、成熟商圈、消费客群、媒体影响力、文化吸引力等,将继续吸引着不同城市的年轻人在此扎根,这其中就包括着许多正在崛起中的新中产,他们或许更年轻、对时尚潮流的接受度更高但同时也更具有个性。他们也会帮助“北上广深”继续在中国时尚奢侈品消费市场中扮演重要角色。

上海淮海路商圈上海淮海路商圈

就像纽约、巴黎、东京、伦敦这些“老牌”国际大都市,它们的发展历程比“北上广深”长得多,但至今仍在全球时尚消费格局中占据重要的位置,其原因就在于它们依旧对消费者和品牌具有吸引力,大城市的资源优势也就在此得到体现。疫情之后,品牌们的大型市场活动也大多选择在“北上广深”和成都进行展开。而规模相对较小的快闪店、户外艺术装置、门店开业活动等则相继在西安、重庆、南京、杭州、苏州等城市举办。

奢侈品牌对于市场活动举办地的选择从侧面也反映了它们对当下中国市场格局所采取的一种秘而不宣的策略,即“北上广深”和新晋的成都将是它们继续纵向深耕中国市场的前哨战,在这五个城市的投资将会有增无减,而对于那些新一线城市和二线城市,它们则将会用较低的成本进行初步试探。同时,此次疫情之后,更多的品牌或许将会考虑将国内的物流货运中心从上海分散到更多的城市当中,以免之后再次出现如这次一样的缺货危机。

“下沉”对于奢侈品牌来说,也是一把双刃剑。一方面确实满足了扩展渠道,挖掘增量市场的目的,但另一方面,更多的开店也有可能稀释品牌稀缺性,从而动摇奢侈品牌赖以为生的高端定位。

虽然对于地方政府和商场开发商来说,吸引高端奢侈品牌进驻,有助于提升城市形象和商场定位档次,但即便有了公共角色给予的“开店便利证”,但时尚奢侈品牌却也不会因此就贸然进入一个新市场。对于它们而言,城市消费力是首要考虑的因素,其次还有商场定位和所处商圈的成熟程度等。所以即便一个城市满足了供品牌纵向挖掘的潜力,但商圈和商场的定位不匹配,仍会成为奢侈品牌进驻某一城市的阻碍。

其次,北上广深之所以能够长期被时尚奢侈品牌所青睐的另一个原因就在于这些城市拥有不止一个的成熟高端商圈。以上海为例,其就拥有包括淮海路、南京西路、静安寺、徐家汇、陆家嘴、浦东前滩在内的六个高端商圈。即使是在广州,也仅有天河太古汇一个高端奢侈商圈;而在深圳,Chanel 也是在去年才开出了深圳首家精品店,这距离广州店开业已经过去十年。

Chanel 深圳首店Chanel 深圳首店

所以从这点来看,当一个城市具备建立起多个高端商圈的能力的时候,它也就成为了奢侈品牌绝对会攻下的那一城。不过需要指出的是,在郑州、南宁、贵阳、长沙这样的城市开出区域首店,其对周边地区的辐射影响力也往往会超过北上广深的门店,因为它吸引的将会是一整个省的消费者。

这也是为什么品牌目前仍集中在成都、杭州、南京、西安等新一线城市开店和举办活动的原因。相较于其他城市,这些城市或许是它们进入更下沉城市的试探。对于后者,它们还将花费更多时间和投入,去与当地消费者、商场,甚至是城市文化进行磨合。对于“中国时尚消费的新一极在哪”这个问题的答案,目前来看,或许很长的一段时间内都不会有确切的答案,因为中国旺盛的消费力注定会成就不止一个的新时尚消费城市。但可以肯定的是,在“北上广深”和成都之外,时尚奢侈品牌在中国市场的下探将会继续加速。WWD

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