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深度|数字投资热潮下,时尚企业如何打好“技术”牌?

芮淑佳分享于2022年06月01日
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核心提示:麦肯锡在发布的研究报告《State of Fashion Technology Report 2022》中,就肯定了科技为时尚产业带来的积极改变,并表示,随着科技创新的不断加速,时尚企业不仅能够更高效地为消费者服务,也将在技术加持下成为更负

麦肯锡在发布的研究报告《State of Fashion Technology Report 2022》中,就肯定了科技为时尚产业带来的积极改变,并表示,随着科技创新的不断加速,时尚企业不仅能够更高效地为消费者服务,也将在技术加持下成为更负责任的企业。科技越来越深层的应用可能会带来一场全新的时尚产业革命。

麦肯锡高级合伙人兼服装、时尚与奢侈品全球负责人 Achim Berg 表示,科技可以帮助品牌在面向消费者的各项活动与越来越多的运营项目中获得竞争优势,而更重要的是,科技可以支持公司更好地解决可持续性的问题。因此,他大胆预测:2021 年,时尚公司通常会将 1.6% 至 1.8% 的收入用于科技投资,到 2030 年,科技投资将会翻倍,上升到收入的 3% 至 3.5%。

麦肯锡《State of Fashion Technology Report 2022》报告

除了来自专业咨询机构的分析与研判,过去一段时间,越来越多时尚企业在数字技术领域的投资、或者是越来越多品牌及消费端对数字世界呈现出的迫切需求,都一一验证了数字技术投资正在成为一门“一本万利”的好生意。

仅仅在过去一个月里,就已经有转售技术平台 Recurate 、为时尚和奢侈品牌提供端对端 Web3 解决方案的法国创业公司 Arianee、人工智能模特图片解决方案供应商 ZMO.ai 、可持续时尚数据平台 Higg 等等多个时尚企业获得了不同额度的融资,这足以证明数字技术作为时尚产业“第一生产力”的关键角色。

其中既关乎零售渠道拓展、商业模式创新、内容传播层面,也包括最具长期价值的可持续发展。

创立于 2020 年的转售技术平台 Recurate 一直在致力于将转售功能集成在时尚品牌的线上零售平台上,在帮助消费者估算此前购买产品转售价值的同时,也能轻松完成二手商品的买卖交易。目前,Recurate 正在与包括 Steve Madden、Another Tomorrow 与 Mara Hoffman 在内的 40 多个品牌合作,预计年底合作品牌将超过 100 个。未来 Recurate 将用这笔资金继续升级转售技术服务,继续简化品牌整合流程、增强数据分析、推出基于图像的产品识别功能、开发库存转售与二手商品退货退款功能,以及支持拍卖、修复、升级改造等解决方案。

获得来自老虎全球基金(Tiger Global)领投 2000 万欧元 A 轮融资的 Arianee,便表示本轮融资将用于投资公司位于纽约的办公室,以强化国际影响力。同时还将用于招揽更多人才、继续开发产品和服务。

今年 5 月初,欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司时,也曾公开表示,未来将把美妆初创品牌、美妆突破性技术项目以及美妆新技术服务方面具有潜力的企业作为重点投资对象。欧莱雅集团首席财务官白朴乐也表示,欧莱雅集团享誉全球的战略创新风险投资基金公司 BOLD(Business Opportunities for LOréal Development)一直是集团美妆科技转型的重要组成部分,致力于投资在营销、数字、研发、数据、供应链、包装等领域具有高增长潜力的科技创新公司,从财务层面支持初创企业的发展并为他们提供融入欧莱雅全球生态系统的途径。

转售技术的开发推动了时尚产业的循环利用

将时间线拉长来看,通过 LVMH 在去年 6 月宣布与 Google 达成为期五年的战略合作以开发人工智能赋能的商业解决方案,或开云集团对二手时尚电商平台 Vestiaire Collective 的收购、通过参与创办了一家 SPAC(特殊目的收购公司)I2PO,并计划通过它收购法国在线音乐平台 Deezer 等等,也透露出几大国际奢侈品集团正在通过数字投资的资本运作方式,着重加大集团及旗下品牌在数字化商业模式、及数字内容创新能力。

除了以资本并购的手段持续增加自身从创意研发、供应链,到商业模式、社群维护、企业运营等领域的数字化能力以外,对于 2022 年的时尚产业来说,在元宇宙赛道的投入也依旧火热。

正如越来越多品牌发布不同形式的虚拟商品;Sand Box、Decentraland 等虚拟平台不断飙升的元宇宙地产交易中,时尚品牌的争相入局;以及今年 3 月 27 日,由 Decentraland、UNXD、Vogue Arabia 联合举办、迄今为止规模最大的元宇宙时装周,60 余个传统与数字时尚品牌的加入。

SuperGucci NFT 系列SuperGucci NFT 系列

本月初,被称为“猿场”的 Bored Ape Yacht Club(无聊猿游艇俱乐部)背后发行方 Yuga Labs 正式发布了 Otherside 元宇宙,并以 305 ApeCoin(约合 5800 美元)的固定价格,公开出售 5.5 万个虚拟土地 NFT Otherdeeds,发售总计募集了约 3.2 亿美元,被人们称为“史上最大的 NFT 铸币行动”。或许,这也能为时尚产业在元宇宙世界的进一步探索,带来更多的机遇与可能性。

Bored Ape Yacht ClubBored Ape Yacht Club

而麦肯锡则通过《State of Fashion Technology Report 2022》表示,未来,时尚品牌需要将真正的机会与炒作区分开来,以期产生可持续的收入。随着消费者与元宇宙互动日益增加,品牌收入也会随之上涨。

此外,麦肯锡还指出,在所有影响时尚产业的技术迭代中,“元宇宙”是最让人热血沸腾的概念。2021 年,全球虚拟商品销售超过 1000 亿美元,是 2015 年全年支出的两倍多,而其中 30% 的收入来自于虚拟时尚资产。未来两到五年内,元宇宙的创新与商业化可能会让时尚品牌虚拟时尚单品与 NFT 产品的销售额产生超过 5% 的收入。对于决策者来说,最重要的就是把握机会。

同样值得关注与讨论的是,相比较在元宇宙赛道中以交易的形式抢占资源优势,未来,正如面对 Sand Box、Decentraland、Otherside,以及越来越多的元宇宙平台,时尚企业还能与之取得

怎样更加深度的互益合作形式?或者是否有望达成资本层面的融资合作、进一步实现优势共享?

为了能够帮助时尚行业实现科技资源利用最大化,除了不断飙升的元宇宙交易规模及未来潜力外,通过《State of Fashion Technology Report 2022》,麦肯锡还针对个性化消费体验、全渠道建设、端到端升级、可持续时尚,这四个关键性议题,帮助企业应对正在面临的紧迫挑战,探索更多的潜在机会。

首先最值得一提的,莫过于回首 2022 年前 5 个月,从可持续材料研发、供应链追踪、数字设计软件、成衣制造、回收转售……与可持续相关的时尚科技融资或合作。单是今年 4 月,Ganni 和 Hugo Boss 就分别宣布推出数字转售平台的消息,一直关注可持续时尚发展的 Stella McCartney 也宣布与科技公司联想合作,为母校中央圣马丁的学生们开设为期八周的时尚科技课程“帮助启发与赋予下一代可持续时装设计师的能力”。

Ganni 转售平台展示Ganni 转售平台展示

在《State of Fashion Technology Report 2022》报告中,麦肯锡则着重强调了在数字技术全方位升级趋势下,可溯源软件在帮助品牌识别、监控、管理产品整个生命周期与供应链,对行业可持续发展至关重要的价值,同时也满足了监管机构、投资者和消费者对品牌供应链透明度与社会责任感的高要求。专家建议,鉴于可持续性挑战的艰巨性和紧迫性,品牌应该考虑联合起来建立统一的可视化数据标准,并通过软件平台与大数据技术共享有关知识。超过 50% 的受访时尚企业高管表示,“可溯源”将成为品牌供应链减排重点优化的前五项之一。

2021 年 4 月,Aura 区块链联盟正式启动

针对数字技术对个性化消费体验层面的助力,我们可以发现,目前时尚企业正在利用大数据与人工智能为消费者提供一对一的购物体验。高度个性化的用户体验是消费者对于许多时尚品牌的热切期待,也是数字业务的基石。人工智能、数据分析与云计算的技术升级意味着企业拥有了跨渠道实时处理所有数据的方便工具,而这也会进一步支持品牌的超个性化定制服务升级,吸引消费者定期访问品牌线上电商渠道。

因此麦肯锡认为,未来企业可以更进一步,使用个性化技术为消费者提供更加量身定制的精品服务,以此升级与消费者之间的联系。为了让这一愿景成为现实,麦肯锡建议,时尚企业可能需要优化数据收集与分析能力,在保证消费者数据安全的情况下,铺开数字化科技的使用范围,实现消费者忠诚度的提升。

此外,即便在这个全球互联、生活节奏极快的时代,线下渠道也在品牌宣传、产品体验等方面拥有着短时间内无法替代的功能性。因此,在实现线上渠道超个性化购物的同时,时尚企业也要做到同步关注线下运营的全渠道链接思路。

线上、线下零售渠道的联动将为消费者带来更好的消费体验线上、线下零售渠道的联动将为消费者带来更好的消费体验

报告预测,在实现高度个性化用户体验的同时,2023 年许多品牌也会着重投资于店内功能与体验,弥合线上与线下渠道之间的差距。与此同时,店内移动服务程序将取代试衣魔镜、智能衣架等人与人之间交互性较小的独立技术,帮助店员为消费者提供连贯流畅的购物体验,从而更好地提高消费者参与度、减少实体购物痛点并且增加商品浏览时间。

而在品牌大型仓库之外,机器人与库存优化软件的使用可以帮助品牌和零售商建立微型配送中心,将实体店作为其分销和交付网络中的数字节点进行整合,最高可将配送成本降低 90%。

最后,尽管数字工具的应用改变了时尚价值链的关键部分,但这些优化行为往往在组织内部存在一些局限性,限制了跨部门的优化潜力。因此麦肯锡也建议,品牌应着手进行端到端的价值链整合,以创造更高效、利润更高的运营方式。

目前,时尚企业价值链的多数部分已经实现数字化,但对于从需求预测到物流运输的内部流程来说,扩大数字科技应用能够对价值链进行端到端的升级,打破公司各个职能部门之间共享数据与知识的瓶颈,提高运营效率。报告调查结果显示,众多时尚企业高管在展望 2025 年时,“在整个组织中整合数字化流程”是数字化领域重点优化的前五项之一。而整合的好处包括加快上市速度、减少制造成本,以及提高全价产品销售比例。麦肯锡统计数据显示,借助数字化价值链解决方案,品牌可以缩短 50% 的商品上市时间,并使全价销售同比增长 8% ,制造成本下降  20%。

移动服务程序的开发将为消费者提供

更加连贯流畅的购物体验

不可否认的是,数字技术的应用已然彻底改变了全球时尚品牌的经营方式,但迄今为止,依旧很少有品牌或零售商带着真正的竞争心态拥抱数字技术本身,也是一个不争的事实。

随着近两年来,疫情对数字技术的关键价值在时尚产业中的进一步凸显巩固,既加速了电子商务的接纳度与采用度,更进一步将数字工具嵌入到了企业的日常运营与工作决策中。而在未来,毫无疑问无论在创造、工艺制造、可持续性还是内部运营,及时扩大数字技术应用的深度与广度,也许是实现弯道超车、争夺消费与资本市场目光的绝佳对策。

来源:WWD

关健词: 时尚企业
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