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深度 | 当“她”成为运动服装市场的领衔主演

司空洪柏分享于2022年06月22日
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核心提示:在当下,因为热衷与讲究创意、工艺、设计的男性消费者正以群体之力实现觉醒与回潮,向来以女性消费者主导的高级时装界正愈发重视男性时尚。

在当下,因为热衷与讲究创意、工艺、设计的男性消费者正以群体之力实现觉醒与回潮,向来以女性消费者主导的高级时装界正愈发重视男性时尚。而与之相反的是,向来视男性消费为主导者的运动服装市场也逐渐意识到女性消费者的重要性。

在各大品牌的集体努力下,“她”成为了2022 年春夏季的运动服装市场上当仁不让的主角。

3 月上旬,以一条瑜伽裤迅速追上Nike、Adidas 等品牌的 Lululemon  宣布推出品牌首个专业运动鞋履产品系列,四款产品中有三款均为女性专属产品,品牌首席产品官对此特别强调是为了——特别从“她”的视角出发,进行了整个系列的研发。而在不久前发布的新五年增长计划中,Lululemon 还预计品牌的女性业务将有望实现两位数的年复合增长率——考虑到女性业务本身已是 Lululemon 的基本盘和强项,对这一业务仍持两位数增长的预期也进一步印证了品牌对“她经济”的信心。

Lululemon 预计品牌的女性业务将有望实现两位数的年复合增长率

在 4 月初,以男性消费者占绝对主导的 Jordan 品牌在全球范围内发起了“女生家族计划”,号召集结了来自上海、洛杉矶、芝加哥、纽约、巴黎和伦敦等城市的33 位*女生共同开展一系列活动,用她们与众不同的故事与魅力,打破人们对品牌的传统印象。Jordan 品牌女子副总裁兼总经理 Andrea Perez 表示:“Jordan 品牌一直深耕篮球领域,但我们的影响力早已不止于此,我们也希望能与年轻一代的女生共同成长。”

在庆祝品牌成立50 周年之际,Nike 也在宣传口径中着重强化品牌与女性群体的连接。在过去的很长一段时间内,Nike 不仅持续推出女性专属产品,如 Waffle Racer 鞋款和专门满足女性孕期需求的 Nike (M) 运动系列,还发起了一项名为“运动员智库”的计划。该计划以来自世界各地的*女运动员的意见和专业知识为基础,旨在改造提升产品的性能和品牌服务。

今年 5 月,Nike 还宣布了与法国时尚品牌 Jacquemus 联名推出合作系列的消息,虽然完整系列还未释出,但就目前公布的部分单品来看,此次的联名合作很大程度都基于 Jacquemus 品牌自身的女性气质。可以说,这将是一个十分女性化的联名系列。

Nike 和 Jacquemus 合作推出的联名系列Nike 和 Jacquemus 合作推出的联名系列

除了 Nike、Jordan、Lululemon,作为最后一个入场女性赛道的头部国际运动品牌,德国 Puma 也在近期推出了一款专门为女性群体打造的特殊专业跑鞋鞋款Run XX Nitro,其采用更贴合女性脚后跟、脚背和足弓的轮廓设计,搭载更坚固的 Nitro Foam 中底,而鞋款名称的双 X 灵感源自女性体内代表女性性别的双X染色体。据悉,这款跑鞋是 Puma 与美国马萨诸塞大学生物力学实验室共创,而为了验证其鞋款的运动表现,他们还邀请了 224 名女性跑者参与对照实验。

Puma Run XX NitroPuma Run XX Nitro

从该鞋款的推出,不难看出 Puma 凭借科技赋能而有针对性地深化女性专门运动鞋品的努力。另一个以运动科技为核心的运动品牌 Under Armour 也几乎在同期发布了首款专为女性设计的运动跑鞋UA Flow Synchronicity。该鞋款同样依托先端科技,选用更能贴合、支撑和补充女性足部的自然鞋型,而该鞋型是在大量男性与女性足部人体力学差异研究中获得,以保证其专业科技性。

从新产品到新口号、新社群,为了争夺“她经济”的消费风口,众多专业运动品牌都纷纷使出浑身解数,试图在趋近饱和的运动市场中跑出一条“女性专属”的新赛道。

就在本周,Lululemon  推出了一款专门针对穆斯林女性族群的健身装备,运动头巾。传统上,穆斯林女性在公共场合需要佩戴 Hijab 头巾从而包裹住头颈部肌肤,这一习俗在一定程度上也限制了穆斯林女性参与体育运动,而这款专门为健身运动打造的头巾采用了轻质和吸湿排汗的功能性面料,以及可调节的合身性,以保证该女性群体在进行特定运动时的穿着体验,从而让穆斯林女性能够在遵循传统的同时享受体育运动。

Lululemon 推出的 Hijab 头巾Lululemon 推出的 Hijab 头巾

在 Lululemon 之前,Nike 也曾推出过类似的 Hijab 运动头巾。

需要指出的是,虽然女性运动市场一直都有,但旨在提升专业性且仅针对于女性的的专业女性运动市场却是近两年才逐渐呈现出增长态势的。

同时,在各大赛事上不断取得佳绩的女性运动员们也成为了时尚奢侈品牌、运动品牌的“新宠”,比如在北京冬奥会斩获多枚奖牌的谷爱凌不仅是 Tiffany 的全球品牌代言人,还是 IWC 万国表、雅诗兰黛等的品牌挚友,在不久前还现身 LV 2023 早春秀场走秀;在去年, LV 还宣布首位获得大满贯的日本网球选手大阪直美为其全球品牌大使;在今年北京冬奥会开幕之前,Prada 则邀请了巩立姣、李芷萱、熊敦瀚、杨舒予等运动员共同演绎了品牌的 2022春夏系列,为冬奥会造势;Dior 在其 Dior Vibe 系列广告大片中,也邀请了中国击剑运动员孙一文、田径运动员 Athina Koini、足球运动员 Nadia Nadim、冲浪运动员刘丹、花样滑冰运动 Yuma Kim 等人出镜,共同演绎系列广告大片。

谷爱凌为 LV 2023 早春系列走秀谷爱凌为 LV 2023 早春系列走秀

通过复盘这些品牌案例不难发现,相较于启用明星、博主 KOL,如今的时尚奢侈品牌似乎更倾向于选择女性运动员为自己的代言人。原因之一就在于运动员在严格训练之下形成的体育精神,让她们拥有更为正面的个人形象,这可以降低品牌因明星私生活问题所带来的品牌风险;其次借助女性运动员,品牌可以展现更为积极正面的品牌形象和价值观,这能够让品牌在消费者心中树立起更为个性的品牌认知。

而且更重要的是,在社会之于女性主义的讨论越发积极和密集的当下,选择女性运动员无疑可以让品牌与追求个性、崇尚性别平等的新世代消费者更好地产生共鸣。在这背后,品牌们所遵循的自然是商业逻辑,即女性消费者是品牌们想要把握和留住的目标客户。

德勤在其一份相关行业报告中就指出,女性体育市场在未来几年的销售增长将超过 10 亿美元。这也意味着,在女性运动员建立起的榜样带动下以及在对健康生活方式的追求下,将会有越来越多的女性身影出现在曾经以男性为主导的运动场景中,如滑雪、冲浪、足球、篮球、户外徒步和攀岩等等。女性运动爱好者的增加也意味着专业女性运动这一细分市场将迎来增长,无论是奢侈品牌签约女性运动员,还是运动品牌推出针对女性的专业运动产品,本质上都是为了能够抓住这股市场趋势。

从产品设计和功能性出发的“越做越细”,是专业体育运动服装和装备制造商们的普遍共识。这一共识也意味着品牌需要投入更大的研发和宣传投入,同时还需要面对细分市场体量小的特点所带来的盈利风险。但硬币的另一边则是——在精准满足女性消费者需求之后,品牌能够与她们建立客户粘性和消费忠诚度。

在增长潜力的驱动下,押注专业女性运动市场也并不意味着“进入就能有收获”,无论是剑走偏锋还是墨守成规,都无法完全获得消费观念更加理性、专业态度更强、个性需求更多的女性消费者的青睐。面对消费群体的特点,品牌可以从以下三个层面进行布局和营销:

首先是更加细分的差异化产品创新。对于更为重视细节、更具感性思考模式的女性运动爱好者而言,提供多元化的运动解决方案、在细微层面通过运动产品呈现的身心关怀会更受她们的青睐,也更有助于品牌与消费者在心理层面上形成共鸣。相比男性消费者更容易因为体育明星的示范而做出购物选择,女性消费者更多倾听的是自己身体发出的意见。

其次就是用运动科技实力说话,赢得消费者口碑。不断推陈出新的科技创新实力,毫无疑问是每一个专业运动品牌实现产品飞跃的基石,而针对女性群体,则需要更加细致的技术支持,将其演变为细致的机能属性,将冰冷而抽象的科技概念具象化为消费者的良好体验。女性消费者也许并不热衷于牢记和讨论科技名词,但对“不舒适”或者“没作用”的忍受度要远低于男性。

最后,品牌要重视功能性运动产品的美学体现。如果能将对于专业运动装备而言处于权重后位的外观美学属性进行重视和创意整合,这将毫无疑问更能振奋女性消费群体,毕竟在时尚运动与运动时装概念日趋融合的当下,任何一个当代女性都不会介意在生活中全方位呈现无死角的时髦场景。如果能呈现给当代女性消费者外观与性能兼备的运动解决方案,势必会收获一加一大于二的市场反馈。

在这一点上,可以以 Jacquemus 与 Nike 的联名企划为例。

对于天生视觉动物的女性族群,运动品牌决不能忽略任何产品的视觉属性。我们在该联名系列率先释出的部分作品型录中可以发现,一双作为专业户外运动鞋履的 Nike Air Humara 鞋款在经过设计师 Jacquemus 的个性化诠释后,不仅呈现出更具女性气质与美学偏好的外观,还保留这款鞋子的运动机能本质。如果能将对于专业运动装备而言处于权重后位的外观美学属性进行重视并进行创意整合,这毫无疑问将更能振奋女性消费群体的消费欲望,毕竟在时尚运动与运动时装概念日趋融合的当下,任何一个当代女性都不会介意在生活中全方位呈现无死角的时髦场景。

Nike 和 Jacquemus 合作推出的联名系列Nike 和 Jacquemus 合作推出的联名系列

随着全民健身热潮的全球化普及以及健身运动的逐步生活方式化,热衷形体美的女性群体仍在逐渐壮大,而如何行之有效地在此新兴的高活市场中占据主导地位,正成为各大运动品牌务必全力以赴的新挑战。

来源:WWD

撰文 李辰

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