Fendi Baguette诞生25周年，终究没把握住Y2K的复古热潮？

时尚是一个庞大的矛盾体，它一边展现了瞬息万变的不确定性，一边又说服世界相信“风格是永恒的”。

而一件时尚作品，它的诞生过程漫长细节却又冗杂，创作者妙手偶得的灵感、团队化的高效实质化的实行、卓越层面的营销方案，甚至需要一点运气，才能在时间的洪流中站稳脚跟——Fendi的Baguette，已然拥有了上述几点。

Fendi的第三代家族设计师Silvia Venturini Fendi在1997年，以经典的法棍造型为范本，创造出了这款小巧的女士包，Baguette。它本身纤小的外形在发布伊始，被看做年轻女性们借此更突出彰显身材的不二之选，同时，它也能装下每个摩登丽人的出门所需，面子与里子一并无可挑剔。

更见微知著的是，Baguette因短肩带而得到“腋下包”的定位，在整体的OOTD上很容易拉长腰身长短及全身比例，这奠定了Baguette的成功：它不仅仅是用来装载物品的“一款包”，而是跳脱出了品类局限，它更多是一种“女性不可或缺的必需品”。

这种营销概念随着1998年《Sex and the City》，即《欲望都市》的热播被推向一个高峰，Fendi对于这部剧有着高明的投资眼光——剧中Sarah Jessica Parker扮演的灵魂主角Carrie，开设了《Sex and the City》的报刊专栏，是名副其实的后女权主义偶像，二十余年来拥趸无数。

在偏僻巷子里遭遇抢劫犯时，面对劫犯指向自己的枪口、喊出的“Give me your bag”时，她第一反应不是逃命抑或求饶，而是开口纠正道：

‘It’s not a bag， it’s a Baguette！’

以整部现象级的成功电视剧为加持，Fendi Baguette迅速跻身It Bag的高顺位，往后至今，Baguette自身就是一场庞大的时装秀，在保留经典造型的前提下，Baguette在面料、颜色、装饰物上不停变化，从皮质、皮草，再到刺绣、珍珠、闪片，它几乎就代表着Fendi本身。

近日，Fendi也发布了由90年代超模Linda Evangelista出镜的广告大片，并宣布在9月举办纽约时装秀以庆贺Baguette手袋诞生25周年，可以看做品牌又一次有力的市场营销。

Linda Evangelista被誉为“超模中的超模”，更是自信说出过“要么每天工资10000美金，要么一整天呼呼大睡”的金句，她是CBC评选出的“有史以来最伟大的超模”，在整个90年代是真正的时尚明星。

而在2021年，她也曾坦白接受了“冷冻身体脂肪”手术，导致出现了脂肪反向增生的严重并发症，一时间身体与心理状态都跌入谷底。

在经历了几年的调整后，Linda的复出宣言赋予了Fendi商业行为更深远的时代意义，一个90年代站在巅峰的超模，演绎一个90年代独一无二的产品，又有什么能比这更有魅力？

事实上，Fendi的Baguette对于Y2K的仰仗早早有迹可循，以赖以成名的《欲望都市》为例，仅仅是Sarah Jessica Parker手拿的那款紫色亮片Baguette，就先后在秀场、Fendi推出的微电影《Baguette Friends Forever》以及翻拍版《欲望都市》中高频出现，几乎实现了IP绑定。

不难看出，Fendi旨在打造的，就是“Baguette即是千禧”以及“千禧即是Baguette”这样的时尚公式，随着近年来的复古回潮，Y2K再次成为热门标签，Baguette的二级市场价格的确也一路飙升，继续延续了It Bag的神话。

然而，中古市场的狂热似乎并没有为Fendi品牌带来什么实质性收益，被多数时尚媒体评鉴为“错失了Y2K热潮”，这一切都与Kim Jones在2020年9月上任创意总监后的一系列行为密不可分。

首当其冲的，是Kim Jones不遗余力地为Fendi推出了不计其数的新款手袋，专注于个人对于奢侈品潮流化的偏爱，无论是Fendi First还是Fendigraphy，都有着清晰定位，完全符合现下年轻人的消费审美，这样一对比，代表复古的Baguette明显不受偏爱。

更造成Baguette困境的，在于作为LVMH集团旗下的中档奢侈品牌，Fendi至今依旧承担着坚持高端定位的时尚职能，在整个时尚趋势都在追求年轻潮流化的时代，显得格格不入。

而Kim Jones也用一系列的优雅重工艺时装产品，彻底把Fendi定位在了高奢品牌阵营的最后战线上，仿佛向着钢铁洪流冲锋的最后一个士兵，悲壮也滑稽，Baguette因此变得更加精致、更加奢华，与既定的Y2K风格大相径庭。

价格则是更为直观的理由，Baguette于Fendi而言，似乎是全民普及的入门款，却又有着23000元至27000元的定价，用一个其他品牌进阶经典款的价格购买一个理应人手一个的入门款，这笔账谁都会算。

一时间，Baguette的复古回潮就只好被迫降温，Y2K兴许瞬息万变，无论怎么样，Baguette已经错过太多。

25年流动间，Baguette的辉煌犹如一场瑰丽的梦，它的“FF”代表着“Fun Fur”，这种诠释着品牌对于皮草热爱的标语，也成为了众多女星奢华礼物的不二之选，Rihanna等女性Icon无一不是其行走的代言人。

在整个时尚行业全面抵制皮草、一众时尚媒体都划清界限之后，Fendi再次承担着时尚孤勇者的角色，声明会在最高道德标准的前提下继续生产并发布皮草产品。

这是左右夹击的困境，一方面，Fendi绝不会放弃自己的高奢定位迎合潮流，它以皮草起家这一点之于整个时代而言就是最宝贵的稀有品，但另一方面，Fendi距离高奢顶端显然还有很长一段路，如何在这腹背受敌的情况下继续前行，才是Fendi最重要的功课。

Baguette几乎代表了Fendi本身，这句话像是赞美又像是魔咒，这个历经了25年却依旧活跃的产品现今恰巧折射了品牌的尴尬处境。

当Baguette仍旧躺在《欲望都市》的功劳簿上，妄图持续感动一代人，做着自身“代表千禧Y2K”的美梦时，所有的时尚品牌都在追求着与消费者更快、更高效的对话，每一个设计师都无比明朗年轻人的群聚性与购买力，从邀请Lisa、公开叫板传统媒体《VOGUE》的Celine，到把高定店开成零售化的Balenciaga，都逃不脱改变的命运。

Y2K似乎再难为Baguette掀起什么波澜，接下来是继续时代断层的“回忆杀”，还是另辟蹊径成为独一无二的“永恒”，兴许只有时尚自己会给我们答案。

（图片来源于品牌及网络）

转载自：潮人微信公众号