阿迪达斯的失利意味着什么？

最近，国际品牌的日子不好过啊。

前有GAP闭店清仓，现有阿迪达斯败走中国的报道甚嚣尘上。昔日与NIKE齐名位列国际十大运动品牌榜首的阿迪达斯，在中国迎来了“寒冬”。实际上，这不是阿迪达斯一家的境遇，与其虎斗龙争的NIKE也并没有好到哪里去。

“我们商场一共五层，之前有三家阿迪达斯门店，现在只剩一家门店还正在翻修。”广西南宁一家商场的负责人接受界面新闻采访时提到：“多出来的门店位置重新招商之后，会入驻一些国潮店或者是用于其他品牌的门店扩张。”

无独有偶，根据虎扑较早发布的《2021年度装备球鞋TOP5》榜单显示，位列第一的是李宁驭帅14，紧随其后的是匹克澎湃大三角和李宁其他鞋款，而NIKE则跌落榜单。

在招商证券的一份最新报告中也可以看出，自2021年开始，Nike在中国的销售额就已出现疲态，尤其Q4季度更是大跌20%销售总额，延续第一财季垫底的最差表现。

与之相反的，是国潮运动品牌的乘胜追击。

截止到6月底，李宁在国内共有5937家线下门店，较上一季净增65家。线下门店的扩充意味着品牌在营业额方面也交出了满意答卷，124亿元的公司收入较2021年同期上升21%。今年4月，全球品牌战略咨询公司BrandFinance发布2022年度服装品牌价值50强榜单，李宁品牌不仅首次上榜，品牌价值也增长了68%，成为该榜中增长最快的品牌。

而另外一个国产运动品牌安踏，上半年收入也同比大涨13.8%至259亿元，创下历史新高，实现首次超过NIKE中国同时期的销售表现。

其实，NIKE和阿迪达斯等国际运动品牌在中国市场有如此表现并不意外。产品个性化丧失、技术研发水平停滞、性价比低、再加上疫情和新疆棉事件带来的重创让他们逐渐在中国消费者心中失去了“吸引力”。

阿迪达斯CEO罗思德在接受德国《商报》采访时坦言：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”而当再被问到认为中国消费者想要什么样产品时，罗思德回答道：“他们想要‘中国元素’。”

的确，4年前呈井喷式爆发的国潮文化，重燃起了中国消费者对国产品牌的好奇和信心。

根据《百度国潮骄傲大数据》显示，过去十年间，中国消费群体对国潮品牌关注度增长至70%，较之前的38%占比增长了一倍。而《潮流合伙人》和说唱类等热播综艺也带动了青年消费群体对国潮的追捧，据CBNData联合YOHO！ 发布的《2019 中国潮流消费发展白皮书》显示，中国的90后至00后群体的潮流消费增速明显。

一时间，国潮站在了风口浪尖，成为全民消费的现象级话题，也迎来了前所未有的红利期。而这些，与2018年李宁在纽约举办的那场时装秀不无关系。

以“悟道”为主题，用运动的视角传递李宁对中国传统文化和潮流时尚的独有理解。印着中国字样的卫衣，体现中国色彩的黄红配色、还有随处可见的品牌标志性Logo，李宁成功凭借这场秀完成了品牌形象的更迭。

本土IP和街头潮流完美融合，打破消费者对品牌的原始印象，“国潮”这个标签被牢牢贴在了李宁身上。据CBNData显示，国潮服装品类中，李宁的舆论热度位居第一，并且跨界出海力度也位列前三。

珠玉在前，马克华菲、三枪、太平鸟、安踏等国潮品牌也先后加入征战国际时装周的大军。尤其是安踏，与其他国产品牌不同，选择Kids系列完成自己在国际时装周上的“处女秀”，并且其中一组童装系列还是与美国潮流品牌OpeningCeremony跨界合作推出的联名款，足见品牌对打入海外市场的决心。

国潮出海，只是完成了国产品牌迈向世界的第一步。

从李宁到安踏，这些有着鲜明中国文化形象标签的品牌，通过在国际时装周上亮相来提升海外知名度，从根本上来讲治标但并不治本。

毋庸置疑，国潮是在以惊人的速度崛起，但如果本土服装品牌想要拥有长久竞争力，从NIKE和阿迪达斯这样具有整体品牌力的国际品牌手里抢夺市场，要学会的不只是如何在国际上举办一场秀这么简单。

ROARINGWILD 2019春夏系列秀场

Feng Chen Wang 2023春夏系列于巴黎男装周正式发布

潮流是舶来品，而国潮概念进入大众视野也不过短短四年。期间，我们的确看到了国产品牌出海国外，也看到像CLOT这样融入西方街头文化的中国品牌，当然还有如雨后春笋般走入大众视野的新锐本土国潮设计师，他们带着自己设计的国潮服饰登上属于中国自己的时装周。

快速吸纳外来潮流文化和强大的供应链及生产力的确是国潮品牌可以迅速崛起的优势，但真正学会用自己土生土长的文化去影响受众群体，产生强大的连锁效应和文化认同感，还存在一定的不足与落差。

国潮风吹得很猛，但风口之下的“乱象“和急于求成的品牌营销策略，也在常态化。而这些并不能让国潮成为可持续性的文化现象，也不能让国产品牌在世界舞台留下深刻印象。面对后疫情时期资本市场的冲击，不仅是阿迪达斯这些海外品牌需要解决的课题，也是国潮品牌不得不考虑的客观因素，而深耕圈层文化也让国潮品牌面临急需转型的重要时刻。

阿迪达斯们的失利为国产品牌占有更多国内市场提供了良机，但能否放眼世界将更多海外市场和群体囊括其中，需要的是中国文化整体性的强输出。

当越来越多能够代表中国文化潮流的icon走向世界，当中国潮流成为一种风格，当国潮可以与社群和青年文化深度捆绑，也当中国文化得以从影视、音乐、娱乐等多维度崛起和向外输出时，相信那时“国潮”就离“世界潮”不远了。

来源：新浪时尚