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邀请明星走秀,会是时装秀流量困局的最优解吗?

范一分享 2022-08-29 3.2W阅读

核心提示:随着消费者感官阈值提高,常规的新品发布秀早已无法触动他们的神经。

随着消费者感官阈值提高,常规的新品发布秀早已无法触动他们的神经。在扎堆官宣代言人来输血造势后,品牌争相将明星推上伸展台,以便大秀能快速热启动。

前段时间,作为今年首个在国内举办线下时装秀的奢侈品牌,Prada 在北京郡王府举办了 2022 秋冬男女装复刻秀。据悉,品牌从年初在米兰时装周走的时装秀上挑选了大约 40 个造型到北京再现。

相较于由模特主导的米兰首秀,北京的复刻秀更像是一场群星登台的名利场盛会,除了请到代言人蔡徐坤坐镇秀场前排,品牌还邀来春夏、李易峰、惠英红、黄觉和廖凡这几位明星与模特一同走秀,从而让整场时装秀的热度陡峭上扬。据统计,本次大秀在抖音、小米电视、腾讯视频、界面新闻和百度希壤元宇宙 ZhiWU等多个平台的总观看人次累计 9270 万,而'Prada 大秀 造型'这一词条亦登上微博热搜榜,阅读次数高达 4382.7 万。

 Prada 在北京举办的 2022 秋冬系列时装秀Prada 在北京举办的 2022 秋冬系列时装秀

鉴于中国市场的业绩贡献持续抬升,时尚奢侈品牌开始前赴后继地在国内办秀,而邀请本土明星现身走台似乎成为了某种必备节目。去年 4 月,Fendi 将创意总监 Kim Jones 上任后的处女作——2021 春季高级定制系列运至上海展览中心重现,时装秀由品牌的艺术大使谭卓开场,赵涛、张柏芝和吉克隽逸等多位明星惊喜亮相客串模特。无独有偶,同是由 Kim Jones 掌舵的 Dior Men 在 2020 年底选择在北京二度展示 2021 秋季男装系列,品牌邀请黄轩、陈飞宇、王俊凯、黄景瑜和韩东君五位品牌大使同框走秀,在社交媒体上引发广泛热议。

张柏芝在 Fendi 2021 春夏高级定制上海时装秀上走秀张柏芝在 Fendi 2021 春夏高级定制上海时装秀上走秀

或许会有人以为,召唤明星走秀只盛行于饭圈文化浓厚的亚洲国家,而且多数发生在以笼络当地消费客群为先的复刻秀上。但现实情况是,即便在相较正统权威的时装周场合,明星混搭模特同场走秀的情况亦不在少数。

今年 7 月,Demna 举办了其在 Balenciaga 的第二个高级定制系列发布秀。如果说 Kim Kardashian 和 Dua Lipa 这些流行文化偶像走秀尚算意料之中的安排,那么奥斯卡影后 Nicole Kidman 的加入则完全是打破惯性的操作,因此在那场秀之前,Nicole Kidman 鲜少选择 Balenciaga 的单品,她优雅经典的女神形象也与品牌剑走偏锋、荒诞搞怪的特质天悬地隔。

而在更早的 Balenciaga 夏季 22 系列秀场上,同样出现了一张影后面孔——Isabelle Huppert。

Nicole Kidman 为 Balenciaga 第 51 季高定系列走秀Nicole Kidman 为 Balenciaga 第 51 季高定系列走秀

可以明显看出,至今没有任命任何明星大使的 Balenciaga 对于明星牌的打法与其他品牌截然不同:并非单纯邀请名人担任品牌门面,而是由艺术总监 Demna 对他们进行解构重塑,在粉碎固有标签后,促成明星与品牌形象的交叠重合。对于 Demna 来说,Balenciaga 并非由明星来定义或造就。相反,恰恰是 Balenciaga 为明星培育出一个富含品牌 DNA 的面向。

除了 Balenciaga,近几年品牌借由新品首秀契机向明星发出走秀邀约的案例比比皆是。从 Dua Lipa 一人包揽 Versace 2022 春夏时装秀的开闭,到凭借热播剧《鱿鱼游戏》一夜爆红的郑浩妍为 Louis Vuitton 2022 秋冬大秀拉开帷幕,在天桥上接踵涌现的明星将牵引品牌走向什么新未来?当一个个家喻户晓的名字取代时装成为外界的兴趣所在时,发布秀又是否已丧失本身的意义?

毋庸置疑,明星加入走秀对品牌的最大利好自然是流量提振。数字购物平台的总经理 Alison Stiefel 指出,“明星穿什么”这个问题总能撩动不少人的好奇心,人们往往会通过主动搜索来获取相关资讯,而且除了普罗大众,诸多靠**资讯滋养的媒体也会紧盯明星的一举一动。这就意味着,当明星现身秀场,整场秀便从时尚媒体与潮流爱好者的小众狂欢,跃升成大众舆论场中的热门谈资,品牌能见度、渗透率的抬升自然水到渠成。

像在今年 6 月份的巴黎男装周期间,Celine 邀请了品牌全球代言人、韩国女团 Blackpink 成员Lisa,以及韩国明星金泰亨与朴宝剑出席看秀。三位流量明星的同框当场引发了巨型骚动,驻守在秀场所在地巴黎东京宫门外的大量粉丝尖叫呼喊着自己偶像的名字,此番声势浩大的应援甚至惊动了 LVMH 董事长兼 CEO Bernard Arnault 以及到场的时尚媒体。眼前盛况为法国知名时尚记者 Loic Prigent 提供丰富的报道素材,Bernard Arnault 对于这股不期而遇的高潮面露喜色,在采访时称赞“Lisa 是一次全球化的成功。”

值得注意的是,以 Lisa 为代表的几位韩流偶像本次仅是出席看秀,如此司空见惯的常规操作换到流量明星便足以掀起滔天声浪,倘若这些明星亲身上阵,与品牌进行更深层次的互动,这势必会在狂热粉丝的病毒式传播下成为出圈事件。

 金泰亨、Lisa 与朴宝剑在 Celine 秀场外金泰亨、Lisa 与朴宝剑在 Celine 秀场外

在制造话题上,明星自然是难以企及的高势能媒介。而在复古热潮高歌猛进的近几年,有品牌选择顺风张帆,携手明星上演“回忆杀”,以唤起大众的情感共鸣。以 Versace 为例,在 2020 春夏时装周期间,创意总监 Donatella Versace 将闭秀重任交给与品牌渊源颇深的美国女歌手 Jennifer Lopez。千禧年的时候,Jennifer Lopez 曾身着一条前襟开衩的半透明绿色薄纱 Versace 长裙出席格莱美颁奖典礼,极富视觉张力的造型效果旋即引起全网热议。

Google CEO Eric Schmidt 在采访中称,“(当时)所有人都在搜这条裙子,那是我们见过的最火爆的搜索话题”。于是到了2020 春夏系列发布秀,Donatella Versace 特意让 Jennifer Lopez 身着与当年那条经典之作设计相近的新款登场,当后者绕着环形天桥大步走过时,全场尖叫声此起彼伏,将整场大秀推向高潮。

Jennifer Lopez 为 Versace 走秀,重现当年的经典造型Jennifer Lopez 为 Versace 走秀,重现当年的经典造型

明星加入能让发布秀借力庞大的粉丝群体触达更广阔的受众,从而进一步促进品牌知名度的提升。但这如此高频海量的瞬时曝光,又是否全能转化为业绩向上攀登的势能?

前美国时尚协会 CFDA 主席 Diane von Furstenberg 曾在采访中提到,“如今无论是设计师,亦或是零售商,几乎都在抱怨时装秀。行业需要新的想法,现在大家都开始觉得消费型导向的时装秀是很棒的创意。”提及以消费为导向的时装秀,大众可能下意识都是想到“即看即买”这种模式,但其实让明星走秀带货亦是常见手段。

早在 2014 年的时候,时尚商业媒体 BoF 就曾针对南亚地区的明星走秀热潮开展过深度调查。在该篇报道中,多个品牌及设计师均为明星走秀的带货效果提供了佐证。巴基斯坦男装品牌 Republic 表示,在知名演员 Fawad Khan 客串模特走秀后,品牌感受到立竿见影的销量增长。“大批消费者在秀后第二天蜂拥至门店,几乎每个人的手机里都存着 Fawad Khan 的秀场照。媒体和大众都很喜欢他,而且不可否认的是 Fawad Khan 将衣服穿得很好看,”品牌设计师 Omar Farooq 称。

然而,安排明星走秀也并非毫无弊端,因为名人的热搜体质能让好事出门,也会令坏事传千里。在讨论社区知乎上,大众对于“怎样看待明星走秀”普遍持反对立场。硬件条件不达标、台步拉跨以及在以模特为主的走秀队伍略显突兀,都是高频出现的理由,有用户直言,“模特的主要职能是展示衣服,更好的表达设计师的设计含义,明星对于这方面的训练较少,走秀总给人一种走红毯的感觉,谈不上展示”。

在刚落幕的 Prada 北京大秀上,即便是代言人亲自上场演绎,品牌依然遭到舆论子弹的狙击。最为大众诟病的莫过于春夏的造型,该造型最先由新生代模特 Kaia Garber 在米兰时装周上演绎,而明星与模特的身材差距导致呈现效果大打折扣,长版白色背心让春夏显得头大肩窄、上下五五分,网友对此评价称“让人认清卖家秀 vs 买家秀的现实”。

 春夏为 Prada 北京大秀走秀春夏为 Prada 北京大秀走秀

李易峰的一身虽然没有像春夏那样被全网群嘲,但亦不乏批评的声音:高领针织衫与圆脸短脖的李易峰并不适配,松垮的套装即便由明星打样示范也毫无精气神。Prada 邀请明星走秀的逻辑不难理解,无非是想将本次线下秀打造成现象级传播事件,但让外界困惑的是,即便是跟品牌契合度最高的代言人都无法成功驾驭最新系列,那么还有多少普通消费者会愿意去买单呢?

明星固然能提升发布秀的观赏性,但同样有可能导致外界关注焦点模糊。有市场论调认为,明星上场可能是一个发布秀遭遇的最大威胁,因为他们会成为唯一被媒体和大众记住的东西。而创意总监煞费苦心打造的系列,这本应该是秀上最重要的部分,却完全被边缘化了。

比如 Celine 的 2023 春夏男装秀,以 Lisa 为首的韩流明星几乎夺去了所有镁光灯,让大众难以留意到品牌在创意总监 Hedi Slimane 手上再度发生巨变——迎合 TikTok 世代的街头潮流退出历史舞台,张扬华丽的摇滚风格全面复兴。

值得指出的是,哪怕走秀阵容再重磅吸睛,若是展示的设计并不太多亮点可言,发布秀同样会受到诟病。入主 Fendi 后,Kim Jones 便邀请了 Demi Moore、Kate Moss、Naomi Campbell、Christy Turlington 和 Bella Hadid 等明星超模演绎由他操刀的首个高级定制系列。兴许是对于女装以及高定的经验生疏,Kim Jones 并未在这场秀上为 Fendi 打造出一鸣惊人的瞬间,服装的平庸反而将设计师本人的短板暴露无遗。知名时尚媒体《PaperMagazine》评论称,秀场上充斥着重量级的明星名模,这让整场秀看起来像是在依靠这些社会名流的星光来支撑,而不是通过衣服来激发大众观看的欲望。

对品牌发布秀而言,相比于曲高和寡的模特,明星显然是更能辐射大众市场的强效引流工具。但究竟品牌能否承接住汹涌而至的流量,在万众瞩目的时刻技惊四座,而非纰漏百出,或许最关键的还是要先过产品与设计这一关。

转载自:WWD 国际时尚特讯

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