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“解构/重构”大牌的“乡野时尚”:垂在奢侈品业界面前的双刃剑

宇文紫分享 2022-09-07 4.4W阅读

核心提示:民间创作者以时尚之名整活玩梗,实际上是在瓦解行业里根深蒂固的特权性和高傲感。

旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家,曾是富人群体专享的奢侈品牌和名师设计,如今也变成了民间创作者的选题素材。

用垃圾袋仿制前卫帽饰,将卫生纸卷成褶皱衣领,再搭配随手涂鸦的大牌 Logo……这套“由俭入奢”的变装模版今年意外成为流量爆款,相关话题'如何成为一名国际超模'在抖音上播放量突破 10 亿大关。变装赛道向来是头部网红的培植土壤,此番被捧出的是一位名叫“垫底辣孩” 的创作者。

早在 4 月份,“垫底辣孩”便以一条关于“如何成为 Chanel 模特”的视频迅速打开知名度,赢取将近 254 万次点赞。首战告捷,“垫底辣孩”立刻乘胜追击,接连更新以 Gucci、Balenciaga 和 Louis Vuitton 等人气大牌为主题的变装系列,每条视频均获得热烈回响。与之相应的,自然也是这些品牌被一种它们自己都未曾设想过的效率和程度,被数量庞大的观众所认知,甚至记住。

 垫底辣孩用自制的造型复刻 Gucci 的设计垫底辣孩用自制的造型复刻 Gucci 的设计

据报道,“垫底辣孩”在短短一个月内涨粉 530 万,不同时长的视频广告报价均翻了两倍以上,最高标价达 12 万。火速蹿红的“垫底辣孩”自然立刻受到大量品牌追捧,每条视频底下都充斥着寻求合作的甲方身影,但值得指出的是,截至目前为止,那些曾被创作者点名的奢侈品牌几乎无人抛来橄榄枝,最终牵手的都是护肤美妆或新消费品牌。

除了“垫底辣孩”,高调进军时尚界的民间创作者还有“陆仙人”。他的出圈视频都有一套固定模板:用树枝、塑料布等平价材料组装出戏剧感十足的服饰,然后在废弃楼道或乡间田野走秀展示,上乘的表现力让“陆仙人”被网友封为“乡村超模”。在爆红以后,“陆仙人”除了踏足 2021 年的春夏中国国际时装周为数个品牌高调走秀,还成功沾上了国际大牌的边儿——从去年年底到今年年初,“陆仙人”多番出现在 Prada 的品牌活动现场。不过耐人寻味的是,“陆仙人”在 Prada 的官方账号上始终处于查无此人的状态,而双方也从未开展过捆绑程度更深的联动合作。

 陆仙人陆仙人

从“垫底辣孩”到“陆仙人”,民间创作者解构时尚的内容为何在当今时代能变成流量密码?至今未获奢侈品牌官方认领的情形,又是否暗示着他们终究只是自娱自乐的局外人,无法跻身大牌们的朋友圈?

解构时尚的内容并非近几年才涌现的新鲜事物,但此前从未像现在这般破圈刷屏,这背后的转变离不开短视频平台的推波助澜。

随着以抖音快手崛起,人们的内容消费习惯受到重塑,短小精悍、爆点密集的内容叫好又叫座。在短视频平台上,反转视频从来不缺观众。无论是“垫底辣孩”的变装前后,亦或是陆仙人的“人在城乡结合部,身在巴黎时装周”,归根结底其实都是一种反转。有分析指出,反转剧情之所以备受欢迎,是因为它拿捏住大众对于意外事件的心理反应机制。具体而言,受情绪适应性的影响,但事情走向与预判毫无偏差时,人的情绪唤醒会处于低水平,而当结果出乎意料,就会触发更高的情绪唤醒,从而获得更强烈的愉悦体验。

从调性契合度上看,奢侈品牌固然与高端精致的物料最为适配,但在品牌的长期轰炸下,消费者基本已对高大上内容建立耐受,内心掀不起太多波澜。相反,在民间解码时尚的选题中,高端与通俗这对分处光谱两极的概念得到碰撞融合,为看客带来耳目一新又引人入胜的感受。更重要的是,解构时尚内容的拍摄门槛不高、他者极易效仿,一旦某种套路模板人气走高,平台用户便会迅速蹭热大批量复制,使这类视频成为击穿圈层的爆款。

此外,奢侈品行业的转变也为民间内容的繁盛添了一把火。在《奢侈品战略》一书中,作者 Vincent Bastien 和 Jean-Noel Kapferer 提到,“奢侈品世界几乎完全与经济的其他部分隔离开来”。换句话来说,稀缺性、排他性和精英主义是奢侈品世界的底色,高端消费品应属上层阶级专享而普通阶层难以企及。但随着高净值人群的总量提升和消费客群的新陈代谢,奢侈品民主化已是当下不争的事实,这自然为民间解构时尚创设了合理语境。

民间创作者以时尚之名整活玩梗,实际上是在瓦解行业里根深蒂固的特权性和高傲感。

解构而非拥护权威,意味着创作者走到群众中去,这自然更容易获得情感认同,尤其是年轻一代的支持。根据波士顿咨询公司最新的研究报告显示,到 2025 年,千禧一代和 Z 世代在全球奢侈品消费市场的占比将超过五成,但他们却跟前代奢侈品客群截然不同:年轻一代对奢侈品牌的历史传统关注度不高,同时也不认为时尚行业的传统商业模式具备强吸引力。

年轻一代以“个性”作为标榜,喜欢打破传统桎梏,因此高大上的内容已较难触动他们的神经。民间创作者的内容虽然有先天局限,但最大优势在于足够真实,对主流审美的挑战非常贴合年轻一代求新求异、主张多元化的心理诉求。这条品牌自己绝不会踏入的道路,也在无形中成为了它们在下线城市和消费者或获得自然流量的快车道。

模特出身的“旖旎不风光”常以反差强烈的造型“复制”大牌秀场造型模特出身的“旖旎不风光”常以反差强烈的造型“复制”大牌秀场造型

民间创作者及其培育的内容生态无疑已进入发展快车道,但究竟有多少消费者真的会为其左右?品牌又是否应该顺时而动借力营销?

通过观察“垫底辣孩”等创作者的评论区,不难发现用户留言基本都是围绕创作者本人及其作品上,对所涉及品牌的讨论相对少见,最具代表型莫过于“垫底辣孩”与兰蔻的合作软广。视频沿用了创作者经典的变装模板,里面掺杂了主打产品发光眼霜的露出使用和卖点口播,此外垫底辣孩还在评论区高调为品牌导流。该视频累计获得超过六万条的评论,但热评几乎均是其他品牌的蹭热互动以及网友对创作者成功接到推广的调侃,品牌主及其植入产品的提及率明显偏低。

民间创作者虽是流量体质,但品牌若想收为己用,或许未必一定能获得理想效果。首先,跟明星超模、时尚博主相比,民间创作者对品牌的赋能作用较为有限。作为强效的流量杠杆,民间创作者可以快速引爆话题,实现社交造势,让品牌信息得到高频次、大范围的曝光。但硬币的另一面是,形象始终是民间创作者的固有短板,而时尚单品的种草往往很依赖穿着者的演绎效果,这意味着在民间创作者身上,庞大的流量恐怕难以高效转化为陡峭上扬的销售数字。

民间创作者与品牌定位有着天渊之别,因此也无法承担起传递品牌精神的重任。此前,茶百道官宣垫底辣孩为奶茶新品推荐官,旋即引发了消费者的强烈不满,“茶百道与垫底辣孩合作评论区翻车”这一词条登顶热搜榜。大部分留言的攻击点集中在垫底辣孩的颜值:“谢谢,有被丑到”、“为什么要请网红代言人呢?真的非常油腻,连他手里的奶茶看起来都像变质了一样”、“这个代言人看起来茶百道脏乱差还有油污的感觉,再也不想喝了”……

在牵手民间创作者这件事上,就连走平民路线的茶饮品牌都难逃舆论漩涡,更不必说位居塔尖的奢侈品牌。揭开利润的面纱,奢侈品牌最大的底气其实在于品牌自身。从原材料,到传统工艺,再到文化资本,这些都是品牌得以维持“奢侈”观感的原因,而“奢侈”正是让产品的高昂溢价合理化的有力论据。与民间创作者捆绑,有可能会让品牌声势得到瞬时提振,但同时也会反噬时尚的造梦内涵。一旦形象滑坡,品牌或许需要耗费更长的时间和更多的投入来塑造心智。

垫底辣孩垫底辣孩

其次,对于外来的且处于塔尖位置的奢侈品牌来说,借助民间创作者进行营销可能会引发舆情危机。随着中国的国际地位抬升以及民族自信心的增强,国内消费者对于国际品牌的在地化叙事变得更为挑剔,任何裹挟着刻板印象以及负面联想的内容都可能遭受舆论子弹。

在身份认同意识愈渐强烈的当下,国际品牌的任何一次失误都会被迅速放大,当消费者觉察到自己身份受到轻视挑衅时,便会产生较为强烈的抵制反应,不管是集体声讨,还是全面罢买。

除此以外,品牌想要让民间创作者发挥出杠杆效应,或许还需审时度势,民间内容通常更吸引年轻一代和下沉市场,这两个群体之前一直是奢侈品消费的重要增量,想要笼络他们自然可以借助民间达人。但在经济持续下行之际,多项调查均表明泛化人群正在缩减开支,奢侈品牌转向依靠富裕人群来输血。

Valentino 董事长 Rachid Mohamed Rachid 此前接受彭博社采访时坦言,当时局越来越动荡,及时享乐在高净值消费者的心里排序中就愈发靠前,代表极致悦己消费的奢侈品自然而然成为一种热门选择。尤其是在疫情背景下,富裕阶层所受的冲击和损失也较中产阶级更低,而且社会财富愈发集聚到富人手中,因此高净值人群仅凭一己之力便能撑起奢侈品消费市场的半边天。

有分析指出,近年来奢侈品牌出现较严重的核心客户流失,主要是因为高端客群愈发觉察到在进行奢侈品消费时自己与普通消费则差距越来越小,能凸显身份的体验感受较为缺失。因此,在倚仗高净值人群为业绩兜底的当下,品牌选择民间创作者与核心客群对话沟通,可能并不是最佳选择。

因此综合来看,民间创作者更大程度上仍属于一个民间自发的行为,他们用自己的视角解构高级时尚,让其能够与自己有着类似背景或是普通消费者产生共鸣,从而收割流量,他们并不会对奢侈品牌的核心消费人群产生过大的影响。

但需要指出的是,一旦品牌出现“激起民愤”的争议事件,民间民间创作者基本上都会围绕这些既能“蹭热度”又能获取流量关注的事件进行二创,而且通常来说他们都会选择那种在品牌看来会带来负面影响的视角进行创作,因为这能够在最大程度上调动起网友们的情绪,并最终将让这些事件的影响被进一步扩大。

在很长一段时间内,民间创作者或许仍会是流量保证,但奢侈品牌是否要打这张牌,关键还是要看品牌自身的目标趋向。是保险求稳坚守传统,还是孤注一掷改头换面?是只求名声大振,还是期望品效合一?是把握住高净值消费者,还是开拓新增量客群?这些都是一道道摆在品牌面前的单项选择。

转载自:WWD 国际时尚特讯

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