小游戏，正在成为时尚产业打动Z世代的另一个流量密码

游戏，或已成为时尚品牌触达年轻消费者的有效入口，而其背后恐还有更大的“隐藏局”。

去年夏天，LV为纪念创始人Louis Vuitton 200周年诞辰，特别打造了一款名为“LOUIS THE GAME”的手机游戏，只在苹果应用商店上架，发布一天便成为下载量最高的休闲类游戏APP。玩家纷纷在社交平台发出同一个呼声：玩得好会送包吗？

今年夏天，爱马仕在社交媒体平台Instagram推出一款名为“Jumping Bag”的小游戏。用户进入游戏页面后，可以从Birkin、Kelly、Constance和Victoria四款手袋中选择一款作为自己的角色，随后进行跳跃障碍式闯关。包成为了游戏角色。

说到底，是品牌本身通过游戏输出文化打动消费者？还是以极致体验吸引和获取增量市场？无论如何，不论是LV还是爱马仕，相继在这两年的夏天推出游戏之后，都被聚焦到了另一个关键词上：元宇宙。

在“LOUIS THE GAME”手游中，Louis Vuitton首次接触NFT，玩家集齐200根蜡烛可以随机获得由美国平面设计师兼数码艺术家Mike Winkelmann设计制作的NFT黄金明信片。据业内人士统计称，“LOUIS THE GAME”游戏中的NFT数字艺术品价值最高可达2000万美元。

而在“Jumping Bag”游戏面市同期，爱马仕向美国专利商标局USPTO提交了加密货币、NFT以及元宇宙相关商标申请，业务范围不仅涵盖可下载的软件、用于查看、存储和管理元宇宙中虚拟商品、数字收藏品、加密货币和NFT，还包括虚拟商品交易平台、虚拟服装、鞋类、时装秀等。

不可否认，游戏本身是品牌宣导文化的重要窗口，并且成为时尚品牌继NFT之后又一入局元宇宙的重要入口。

实际上，“Jumping Bag”并不是爱马仕第一次推出线上游戏，也不是这个夏天唯一的奢侈品牌打造电子游戏案例。

2022虎年春节期间，为配合春节红包封面营销，爱马仕在微信官方小程序上线了一款以演奏音乐为主题的游戏。玩家在指定时间内敲击音符并完成整首歌曲的演奏后，能领取春节场景下实用的红包封面。

而在去年夏天推出NFT隐藏款游戏“LOUIS THE GAME”之后，这个夏天LV一口气上线了“200 Mania ： Louis Board Game Club”、“Super Natural ： courir pour l’avenir”和“L’Art des vitrines”三款迷你手游。前者是将LV的经典老花押字图案用于装饰的棋盘游戏，后二者都是普及度相对较高的闯关类游戏。

游戏尤其是简单易上手的手游，题材内容丰富，场景变化多样，是时尚品牌充分植入品牌文化的上好选择。所以，在爱马仕和LV之外，对电子游戏营销表现积极的时尚品牌尤其是奢侈品牌不在少数。比如，此前 FENDI芬迪推出的“罗马奇遇记”便是将品牌历史、罗马文化和中国代言人融合在一起呈现；Balenciaga巴黎世家通过电子游戏《后世：明日世界》，让玩家在五个游戏主题场景中看到最新发布的2021秋季系列……以及Givenchy纪梵希和Gucci等在 Roblox 上推出不同互动丰富的“元宇宙空间体验游戏”。

和以往不同，当爱马仕推出“Jumping Bag”，业界将之视为：“一个拥有近185年历史的奢侈品牌向元宇宙进一步靠拢的标志”。甚至人预言：“爱马仕在元宇宙中发售虚拟铂金包将指日可待”。

游戏和元宇宙，究竟有什么必然联系？从现有案例来看，至少在3个层面有所趋同。

首先是二者提供了充足的品牌文化输出空间，其次是两者表现出的沉浸式交互体验。至少在目前阶段，多数人理解的元宇宙游戏都是使用 AR/ VR 技术的模拟游戏，就像电影《头号玩家》所表达的那样，实时交互是其中的重要一环。而且，类似于元宇宙游戏里的“黑马”Roblox里集合了Givenchy、Gucci、Nike、Vans等一众时尚消费品牌，这种集合各个类型游戏的集成式社区游戏，正通过交互技术将体验延伸到各种现实场景实现实时线下线上一体化。

再而，不论游戏还是元宇宙，在营销层面都直指同一个群体：Gen-Z，那群将热爱写在脸上的年轻人，站在舞台中央的消费主力。他们是互联网原住民，愿意尝试与接受新鲜事物，是品牌急需打开的增量市场中至关重要的核心群体。

而在市场已有的现象之外，一旦消费者在元宇宙场景下购买奢侈品牌的虚拟商品这件事成为趋势并被大范围落地，时尚产业将发生什么样的变化？可预知的是，一方面，时尚将回到其本质上——通过文化共鸣驱动消费行为，而不一定要落实为物化的产品。而另一方面，这种时尚文化的消费，也将在一定程度上带来产业洗牌，利好是优化现实世界中时尚产业链上不必要的生产和制造，由此减少对资源的消耗和对环境的伤害，弊端则是避无可避地在一定时期带来产业阵痛。

转载自：WWD 国际时尚特讯