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亚洲面孔为何会成为时尚圈追逐的星光?

公冶沛蝶分享 2022-09-19 5.4W阅读

核心提示:十年河东十年河西,在以前若论快步跃入时尚界的亚洲代表,当属三宅一生、川久保玲和山本耀司等设计师群体。

十年河东十年河西,在以前若论快步跃入时尚界的亚洲代表,当属三宅一生、川久保玲和山本耀司等设计师群体。而如今,虽然仍持续有东方设计师在业内留名,但镁光灯追逐的显然亦变成风头正盛的亚洲明星名人。

前段时间,韩国女子组合 Blackpink 正式回归,伴随着这个顶流女团进入大众视野的是一个个“时装时刻”。在回归单曲预告中,全员身着 Mugler 的独家定制装束隆重登场,深浅交错的粉色与团名巧妙呼应,品牌签名式的阔肩窄腰廓形与锋利剪裁塑造出魅惑的女斗士形象。随着首单《Pink Venom》的音乐录影带释出,里面纷繁多彩的 20 套造型又激发网民扎堆涌入“扒同款”的集体运动,从在 MV 开头昙花一现、估价逼近 16 万的 Chanel 鸟笼晚宴包,到 Lisa 佩戴的上百万  Bvlgari Serpenti Viper 项链,都是时尚爱好者津津乐道的话题。

Blackpink 在 VMA 颁奖礼上Blackpink 在 VMA 颁奖礼上

而在刚刚落下帷幕的 MTV 音乐录音带颁奖礼(VMA),四名成员又以各自代言品牌的全黑礼服及奢华珠宝惊喜亮相,在社交网络上引起广泛热议,据 VMA 官方数据显示,当晚夺得最佳 K-Pop 大奖的 Lisa 使得其赞助商意大利奢侈珠宝品牌热度直线飙升,累计被提及超过六万次,成为提及率最高的时尚品牌,比借力 Taylor Swift 曝光的美国设计师品牌 Oscar de la Renta 多出近五倍。

有分析指出,Blackpink 可谓是当今商业化程度最高的偶像团队,几乎每个成员都同时兼任头部时装以及珠宝品牌的代言人,Lisa 是 Celine 与 Bvlgari,Jisoo 是 Dior 与 Cartier,Rosé 是 Saint Laurent 与 Tiffany & Co,而 Jennie 的时装、珠宝合约则均出自 Chanel。除此以外,处于轻奢价格带的服饰品牌亦纷纷向 Blackpink 抛来橄榄枝,像 Jennie 便出镜拍摄了 Calvin Klein 的 2022 秋季系列视觉大片,演绎最新的丹宁与内衣系列。

 Jennie 出镜拍摄 Calvin Klein 2022 秋季系列视觉大片Jennie 出镜拍摄 Calvin Klein 2022 秋季系列视觉大片

韩流偶像晋升成时尚宠儿,并非仅是发生在 Blackpink 身上的特殊现象,近年来韩星与时尚奢侈品牌高调牵手的案例比比皆是:被《时代杂志》评为百大影响力人物的韩国男子团体 BTS 获 Louis Vuitton 之邀,担任全球品牌大使;爆款剧集《鱿鱼游戏》主角李政宰、郑浩妍分别收获了 Gucci 和 Louis Vuitton 的认可;素来少打明星牌的 Loewe,也出乎意料地官宣韩国女歌手泫雅为品牌首位全球大使;瑞士奢华腕表和珠宝 Chopard 宣布韩国演唱组合 aespa 成为品牌新面孔;女演员全智贤在日前高调拿下 Burberry 的品牌代言。

Chopard 宣布韩国演唱组合 aespa 成为品牌新面孔Chopard 宣布韩国演唱组合 aespa 成为品牌新面孔

在韩星以外,另一股在时尚圈强势崛起的亚洲力量当属亚裔运动员,大阪直美便是其中的典型代表。去年年初,Louis Vuitton 官宣大阪直美为新任品牌大使,在由女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 执导的 2021 春夏时装广告大片中,大阪直美首度以品牌大使的身份亮相。Nicolas Ghesquière 评价称:“大阪直美是一位杰出的女性指标,不仅代表着她的世代也是每个人的榜样,其忠于自己价值观与职业生涯的信念皆非常鼓舞人心。”

同年 9 月,大阪直美更是受到美国版《VOGUE》主编 Anna Wintour 委任,与歌手 Billie Eilish、诗人 Amanda Gorman 和演员 Timothée Chalamet 一同担任大都会艺术博物馆慈善晚宴 (Met Gala)的联合主席。据不完全统计,大阪直美共持有 16 家品牌代言,其在 IMG 公司的商业代表 Stuart Duguid 表示:“大阪直美的商业价值正在快速上涨,亚非混血身份使其在美国和日本市场都受到重视。”

大阪直美和 LV 女装艺术总监 Nicolas Ghesquière大阪直美和 LV 女装艺术总监 Nicolas Ghesquière

无独有偶,因在北京冬奥夺冠而广为人知的中美混血滑雪运动员谷爱凌,她亦是一颗冉冉升起的时尚新星。据去年《第一财经》的统计数据显示,谷爱凌的商业代言品牌数量已超过 20 家,数量上成功跑赢不少一线娱乐明星,值得强调的是,选择与谷爱凌捆绑的不乏像 Louis Vuitton 和 Tiffany & Co 这样的头部品牌。

谷爱凌成为 Tiffany & Co 代言人谷爱凌成为 Tiffany & Co 代言人

以韩流偶像和亚裔运动员为代表的亚洲力量崛起这一切面,究竟折射出哪些时尚行业中的结构性转变?对于奢侈品消费力强盛但尚未诞生在世界舞台上领唱的国内明星的中国市场而言,这些成功出海的东方面孔又有什么借鉴意义?

亚洲力量在时尚圈异军突起,背后离不开本地市场在全球奢侈品版图中的权重提升。根据 FortuneBusinessInsights 数据显示,从 2016 年至 2020 年这段期间,亚洲市场每年的奢侈品市场规模均超越北美与欧洲地区,虽然 2020 年受到新冠肺炎影响,亚洲奢侈品市场规模从疫情前的 1075 亿美元大幅回落至 875 美元,但数值排序依旧在欧美之上。

亚洲市场的身位优势亦在各大奢侈品集团的最新财报显现。全球最大奢侈品集团 LVMH 前段时间公布了 2022 年上半年财报:报告期内,集团录得收入为 367.29 亿欧元,同比去年增长  28%。按细分地域来看,虽然亚洲地区受中国的疫情管控措施影响,仅录得 1% 的低位增长,远不及欧美地区的双位数涨幅。但若放在业绩贡献多寡这一指标上考量,亚洲是当之无愧的销冠,占据总销售额的 32%。

同样地,开云集团公布的 2022 年上半财年财务数据亦为亚洲市场的重要性提供佐证。由于中国消费低迷,不包括日本在内的亚太市场收入同比滑落 8%,但 34% 的销售额占比依旧遥遥领先。相反,增长进入快车道的北美、西欧和日本市场,在集团销售总额中的占比分别为 27%、26% 和 6%,均跑输亚太市场。

察觉到亚洲市场无可匹敌的消费潜力后,奢侈品牌自然便在代言人任命一事上高举本土化旗帜,以期快速强效地笼络当地消费者。但值得强调的是,虽然韩流偶像与亚裔运动员均属亚洲样本,但两者受到品牌追捧的原因却颇有不同。

先说韩流偶像。在注意力抢夺愈发激烈的当下,奢侈品牌重用韩流偶像,无疑是看中了他们的顶流属性,而且值得注意的是,韩星的热度并不局限于本土领域,对文化输出的侧重使他们往往具备跨越国界的影响力。借由比对过去一年奢侈品牌与社会名流的合作效果,数据分析机构ListenFirst 指出,论网络声量韩流明星其实现已丝毫不逊于 Harry Styles、Dua Lipa 和 Billie Eilish 等欧美顶流。例如,韩国男子团体 BTS 被 Louis Vuitton 任命为全球品牌大使后,相关 Instagram 帖子在短短数小时内点击量便冲破 50 万,而在 Gucci 品牌新媒体账号上,数据表现最优异的是韩国明星 Kai 的舞蹈视频。

由于自带热搜体质,韩流偶像一旦与品牌深度捆绑后便会为后者带来能见度与渗透率上的迅速抬升。市场调研机构 NetBase 发布的报告表明,自合作关系形成后,得益于 Blackpink 成员 Lisa 和 Jisoo 的流量传导,使得宝格丽和卡地亚分别在 2020 年全网提及率最高的珠宝品牌榜单中夺得冠亚席位。据报告显示,不论宝格丽还是卡地亚,两者的提及次数超过两百万,而彼时尚未与团队另一成员 Rosé 牵手的 Tiffany & Co 全年仅被提及 43 万次,差距无比悬殊。

需要强调的是,不同于“叫好不叫座”的明星,在韩流偶像身上,可被货币化的流量占比显著,同款极易卖成一件难求的爆品。时尚品牌 Self-Portrait 创始人 Han Chong 表示,之前 Blackpink成员 Jennie 曾在 Netlix 纪录片中身着品牌的红色开衫出镜,此后订单激增,导致 Han Chong 连续五次加单生产。

此外,韩流偶像竞争力还在于其对时尚的消化能力。据报道,在韩国的明星锻造链条上,灌输时尚知识向来是不可或缺的一道工序。早在练习生时期,经纪公司便会安排业内专家言传身教,并定期举行考试验收成果,如通过设定着装主题让练习生亲手搭配来进行评比,长时间的规训使得练习生到出道之时便已具备较为成熟的单品驾驭能力。值得一提的是,韩星对于欧美塑造的时尚潮流往往并非生搬硬套或照单全收,以 Blackpink 为例,她们大多会对单品版型调整改动,又或是在搭配组合上不走寻常路,让风格迥异的各个品牌焕发出 Blackpink 本色。

而亚裔运动员之所以会成为被追逐的星光,更多是因为品牌要依托这一特殊群体来为形象背书。一方面,运动员有实打实的比赛成绩加持,身上具备的刻苦拼搏和严于律己等闪光点有助于强化品牌的正面联想。另一方面,品牌通过牵手亚裔运动员,可以有力彰显自身在种族平等等社会议题上的站位,从而迅速赢得消费者的好感。

以亚非混血的大阪直美为例,除了在赛场上屡次斩获金牌,她广为人知的地方还在于对种族歧视等不平等问题的关注。去年在辛辛那提半决赛前夕,大阪直美通过社交平台发布了一份声明,以拒绝参赛的方式来表达自己对美国种族不平等的抗议。大阪直美在抗议声明中表示,自己首先是一位黑人,然后才是一名网球运动员。她希望大家把目光投向黑人事情上,这比网球比赛更重要。

对于大阪直美,南加州大学马歇尔商学院体育教授 David Carter 对她评价称,年轻和多元文化属性让大阪直美在全球年轻观众中引起共鸣,这也是她超越运动赛场、得到时尚品牌厚爱的原因。

眼见时尚圈一边倒地追捧韩流偶像等亚洲面孔,国内明星又能从中寻得什么启发,来解锁时尚进阶的副本?

专门为品牌物色代言人的 BICG Fashion Group 机构主席 Linda Wang 此前在采访中曾提到,“虽然不少中国明星拥有庞大的网络粉丝,但他们不像韩国明星那样时尚,所以奢侈品牌宁愿选择后者”。通过对比中韩明星,我们不难发现,相当一部分国内明星都是在打响知名度后才开始关注造型,而这种对时尚人设疏于经营的习惯往往会让明星陷入困境——论名气咖位已然是及格的代言人人选,但时髦 DNA 的缺失却成为品牌任命的最大阻力。

反观韩国明星,他们大多在出道伊始便精于借力时尚来为自己赋能。负责 Blackpink 早期造型的 Kyoung Won Choi 在接受 WWD 采访时透露,经纪公司 YG 最开始便是打算利用 Blackpink 来打造新的 K-Pop 范式,实现这个目标的手段之一便是利用时尚搭建起这个组合与大众的沟通桥梁。另一韩国女子组合 Itzy 的造型师 Hee Sun Choi 表示,“时尚愈发成为 K-Pop 中的核心要素。我从事造型工作已有很长时间,我可以感受到近年来经纪公司在明星形象上的投入有显著抬升,这意味着公司已经意识到时髦度对于一个艺人的星途有多么重要。”

除了造型能力和人气,国内明星若想从时尚奢侈品牌身上获得全球级别的代言头衔,或许还需要补上国际影响力这块短板。而说到国际影响力,形成归根结底还是要靠个人代表作的积累。就好比说被网友戏称为“Dior 亲闺女”的中国女星杨颖,她早于 2017 年便被品牌任命为中国区品牌大使,在距今长达五年的合作期内,不管是珍稀高定出借,还是被推上以美国版《VOGUE》为代表的时尚杂志封面,这些顶级待遇她都悉数享有,但唯独代言头衔始终没被摘下“中国区”这个限定前缀。相形之下,Blackpink 的 Jisoo 虽然比杨颖晚加入 Dior 阵营,然而凭借多首全球热门单曲而蜚声国际的她却一步到位地拿到了全球品牌大使的头衔。

JisooJisoo

此外,国内明星的一些私德问题也让国际品牌在打出中国明星代言人这张营销牌时更加谨慎,最新的一个例子就是因嫖娼丑闻而迅速被品牌抛弃的李易峰,沛纳海和 Prada 均在第一时间发布声明解除与李易峰的合作关系。而在去年,娱乐圈接连不断的负面事件不仅给品牌带来诸多损失,也产生了许多后续的负面影响。

这些事件再一次向时尚产业营销宣传提出警示:长时间以来将品牌全盘押注在一位、或一类代言人身上的合作模式,既是一次次危机四伏的“赌注”,也越来越不能满足当下市场环境拥有全线产品品牌的差异化营销策略,或基于节日限定、跨界联名等特色系列集中发力的精准打法。因此许多品牌在近几年来均针对中国市场推出了合作期限更短或是仅针对部分产品类别的“胶囊代言人”模式。

这些仅限在特定胶囊系列中短期合作的代言人,也带来了一种别出心裁的流量思路,既降低了合作风险,甚至可以在一定程度上控制成本。

需要指出的是,无论自身流量如何,在奢侈品牌看来,明星代言人的实力仍是最终的衡量标准,唯有实力才能匹配奢侈品牌的调性和属性。比如在以 Blackpink 为代表的流量韩星之外,奢侈品牌也开始更多地启用亚洲兼具流量和实力的明星。

刚刚凭借《鱿鱼游戏》获得第 74 届黄金时段艾美奖最佳男主角的韩国男星李政宰,他也因此成为史上第一位获得该奖项的亚裔/亚洲男演员。作为 Gucci 品牌代言人的他不仅出镜拍摄了《古驰爱的进行曲》系列的广告大片,也在本次艾美奖颁奖礼上身穿 Gucci 的定制西装礼服。

身穿 Gucci 定制礼服的李政宰成为首位获得黄金时段艾美奖最佳男主角的亚裔/亚洲男演员

此外,主演了今年上半年全球最火电影《瞬息全宇宙》的华人影星杨紫琼,不仅身穿 Balenciaga 礼服现身品牌高定秀场看秀,还身穿品牌高定登上《Vogue》中国版十月刊封面。虽然 Balenciaga 未曾官宣任何品牌大使,但杨紫琼受到的“品牌待遇”丝毫不亚于代言人的身份。

有市场论调认为,韩国明星变迁速率高,今日的顶流可能明天便过气退场,称霸时尚圈或许只是短期现象。韩星与时尚品牌的蜜月期还有多久,这点尚不可知。但可以确信的是,韩国经纪公司如此深谙复制与优化之法,即便 Blackpink 热度消减,大概率还会有更多升级版的“Blackpink 们”补位登场。而要长期受到时尚奢侈品牌的青睐,也或许唯有实力才能支撑起后流量时代的品牌营销需求。

转载自:WWD 国际时尚特讯

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