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装置艺术能否成为奢侈品牌破圈的新密码?

诸葛畅灿分享于2022年09月23日
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核心提示:庞然大物般的装置艺术近来成为了社交媒体上的流量密码。

庞然大物般的装置艺术近来成为了社交媒体上的流量密码。

最近数月若是打开小红书 APP,想必不难觉察到好几个奢侈品牌打造的装置艺术都成了刷屏爆款。在国内人气鼎盛的时尚文化地标阿那亚黄金海岸社区,Valentino 为庆祝 Pink PP 系列的正式发布利用该系列的主题色粉饰包括白教堂在内的多座地标性建筑,以破格手法塑造出具异世感的粉色宇宙,引发广泛关注。

时尚文化地标:阿那亚黄金海岸社区

同样登陆阿那亚的 Louis Vuitton 2023 春夏男装复刻秀,也早在秀前便凭借场地布置率先攫取眼球。从网友上传的图片来看,虽然此番为二度办秀,但品牌似乎并未打算删繁就简或原封照搬。6 月在巴黎卢浮宫 Cour Carrée 方形广场办秀时,品牌选用亮黄色玩具赛道布景,并将印有品牌标识的红色充气球装置点缀其中,延续了 Virgil Abloh 绚烂缤纷的美学体系。上述装置虽然未在阿那亚重现,但品牌别具匠心地搭建出一个由巨型沙质雕塑组成的梦幻乐园,被放大的童真元素别具奇幻美感。

Louis Vuitton 2023 春夏男装阿那亚大秀现场艺术装置

意大利牛仔时装品牌 Diesel 此前亦在上海 TX 淮海商场摆出大型装置艺术成功吸引密麻流量,不过有意思的是,这个形象先锋的巨型充气人偶也让品牌被被推至舆论风口浪尖。这个长发造型、侧躺在地的人偶本是品牌 2022 秋冬大秀的美陈之一,首度面世时其实并无激起太多争议,但在来到中国后却挑动了不少看客的神经。品牌本意或许是想藉由大型艺术装置来营造怪诞美学,但国内民众解读出的却是诡异,人偶也被贴上“怪异”这个标签。

Diesel 在上海 TX 淮海商场开设的限时店Diesel 在上海 TX 淮海商场开设的限时店

装置艺术一来造价不菲,二来还可能因解码偏差而引来负评如潮,但品牌在面对这两座大山时丝毫没有畏难退缩,反而争相追逐装置艺术,这到底是为什么?

据相关资料显示,装置艺术(Installation Art)是二十世纪中期涌现的一门新兴艺术形式,其定义为创作者通过艺术性的选择,改造物质材料或对现成品重新结构,并将其放置于特定环境以赋予对象全新意涵。与传统雕塑相比,装置艺术在空间里与观众的关系更为开放。很多时候,观赏者甚至可以直接走进作品中,而不像传统雕塑作品那样,只能在作品之外遥遥相望。

装置艺术领域素来与时尚圈彼此交织,其中造梦意图强烈的秀场当属艺术装置高频现身之处。不少时尚爱好者对装置艺术从初识到深知,基本都是通过 Karl Lagerfeld 执掌时期的 Chanel 发布秀完成的。彼时,Chanel 每季秀场都能凭借壮观的艺术装置而夺取大量镁光灯,旋转木马、香水瓶、金色狮子等意象配合不同系列而轮番登场。其中,2017 年秋冬秀场上的大火箭可以说效果最为轰动的装置。当模特们集体亮相谢幕,约十层楼高的火箭借助升降设备开始发射,在火光和烟雾的特效加成下,这个真假难辨的升空现场透过瞬间在网络上疯转扩散。

Chanel 2017 秋冬系列秀场上的火箭装置Chanel 2017 秋冬系列秀场上的火箭装置

近几年,越来越多品牌开始将艺术装置搬进秀场:在 Kim Jones 掌舵 Dior 男装后的前两个发布秀,由 KAWS 设计的 BFF 大型玩偶和空山基炮制的仿生女机器人成为秀上的独特风景线;Balenciaga 冬季 22 系列大秀上,创意总监 Demna 巧用一个全景玻璃容器呈现具有末世既视感的冰雪空间;前段时间的 Saint Laurent 2023 春夏男装系列发布秀,视觉设计师 Es Devlin 锻造的金属圆环让摩洛哥的阿格菲沙漠幻化成一个超现实场景……

Saint Laurent 2023 男装系列秀场Saint Laurent 2023 男装系列秀场

不言而喻,对奢侈品牌而言,装置艺术最直接的利好便是提升活动效果。一方面,装置艺术基本形态构造独特,并伴随着光影、音效和 3D 等戏剧感表现手段,能为观众提供新鲜的视听体验。值得强调的是,装置艺术通常用真实的物品和环境来将抽象内容视觉化,它不仅会掀卷出情感涟漪,还会激活人们对于自身和社会的思考,在这种三维空间中获得的感官刺激是架上绘画难以企及的。

另一方面,区别于其他“只可远观而不可亵玩”艺术形式,装置艺术侧重参与感,能为营销活动互动感缺失的问题提供解决思路。有观点认为,当大众欣赏装置艺术时, 无论主动或被动,都会与整个作品形成对话交流, 在此过程中观赏者会获得参与意识上的满足。有分析指出,装置艺术的一大优势在于其人性化的多功能装置,而这些充分考虑用户体验的装置能有效拉近消费者与品牌之间的距离,同时提高消费者对商品的好感度,从而促进消费。

2021 年的时候,Gucci 在上海举办了名为《古驰原典》的品牌展览,品牌借由前卫科技以及创新置景技术打造十七个风格迥异的创想空间,将艺术总监 Alessandro Michele 天马行空的思绪具象化为现实场景,丰富多样的装置艺术布满其中,给予参观者沉浸式感官体验。像在“搜藏之家”展厅中,品牌的明星手袋 GG Marmont 连同昆虫标本与毛绒玩具被放置在透明玻璃柜中,在镜子的反射作用下构建出一个如同万花筒般的幻想之境。得益于这场精心规划的展览,Gucci 成功向中国消费者讲好了新时代的品牌故事,实现了声量口碑的双重提振,据统计,话题“古驰原典展览”在微博上收获了 196.9 万次讨论和近 5.3 亿次阅读,相关视频在上累计播放量超过两千万,对于品牌及展览的正向反馈更是频现于各大社交平台。

《古驰原典》上海展览现场《古驰原典》上海展览现场

美国营销战略家、定位理论创始人 Al Ries 指出,攻占潜在顾客心智的最好方法是通过视觉,因为相比于文字,视觉更聚焦、易解读,可以快速进入心智,尤其是辨识度高于品牌强关联的“视觉锤”。现今时代,注意力稀缺且信息高度碎片化,抢占认知高地变得愈发艰难,因此品牌或许更需要借力装置艺术将品牌语言钉进消费者心智里。Diesel 在 TX 淮海商场竖立的巨型人偶,虽然造型美丑难以形成统一定论,但可以肯定的是,它在繁多的艺术装置中脱颖而出博得广泛关注,并成功让 Diesel 的新形象在大众脑海落地生根。据《目新闻》报道,TX 淮海商场的工作人员和附近商家承认,跟此前商场举办的活动相比,本次展出的人偶明显吸引到更多前来打卡的观众。

相反,当“视觉锤”缺失时,品牌想聚拢关注便更加艰难。在 Virginie Viard 掌舵 Chanel 后,庞大吸睛的装置艺术不再是秀场标配,这在一定程度上也削减了发布秀的讨论度。在疫情暴发初期,Chanel 甚至取消线下时装秀,改以电子型录的方式线上发布 2021 度假系列。尽管 Chanel 排除万难远赴意大利卡普里岛,努力传递异国度假感,却也无法为品牌赢来如过往般的广泛关注和好评如潮。时尚作者 Alexandra Mondalek 在 Twitter 上抛出疑问,“没有大张旗鼓的 T 台秀,不禁让人怀疑 Chanel 度假系列还有那么特别吗?” 而《纽约时报》的资深时装评论人 Vanessa Friedman 则直言, “我甚至开始怀念大火箭了。

通过打造装置艺术,奢侈*其实加深了与艺术领域捆绑,借力后者的高雅内涵来赋能品牌形象。有相关调查显示,当奢侈品牌与艺术产生交集,又或是与艺术家形成关联,消费者对于品牌的观感会更正面积。奢侈品本就是无形价值与有形价值比值最高的产品,象征意义远超其物质价值,因此在艺术的加成下,奢侈品可以解锁更为丰富多样的符号价值,从而维持在客群心中的高端地位。

已故的 Louis Vuitton 男装创意总监 Virgil Abloh 特别热衷于探索艺术与商业的交互形式,在任期间像发布秀或快闪店等营销活动,基本都会有装置艺术的出现。Virgil Abloh 曾在采访中表示,注入艺术主要是为品牌焕发一个崭新的形象。或许外界会对此心有不解,Virgil Abloh 接棒后其实已成功用更具街头感的衣橱组合一扫前任遗风,为何还需执着在艺术上发力?

从本质上看,街头潮流接地气,而且具有高变迁速率,艺术则相反,阳春白雪又*隽永,两者看似站在对立面。但对于一个需追逐街头时尚、启动年轻化转型的奢侈品牌而言,艺术实则是不可或缺的一块拼图。对以品牌历史传承和时装文化渊源安身立命的奢侈品来说,拥抱新潮流虽然叫座,但它们仍然需要创造与品牌真正相关且内涵足够厚重的叙事方式,为消费者提供一个斥资不菲去购买某些特殊产品的充分必要理由。于是,与艺术之间的密切连接与合作,就成为奢侈品在数字时代和潮文化席卷下,仍得以保持腔调的重要手段之一。

LVMH 集团旗下 ESSEC 商学院担任奢侈品牌管理教授的 Sonja Prokopec 分析指出,因为艺术能够从深入到情感的层面与观者对话,因此,将艺术融入到品牌的叙事中,便是一种能让品牌在消费者心目中建立起更有深刻意义和内涵的形象的好方式。

装置艺术虽然对奢侈品牌而言有诸多益处,但也并非全无弊端风险。装置艺术出现在秀场上,这无疑能为大秀增添看点,提升其在网络上被转载热议的机率,但也容易造成焦点模糊的问题。此前我们在《邀请明星走秀,会是时装秀流量困局的最优解吗?》一文中曾分析指出,明星上场可能是一个发布秀遭遇的最大威胁,因为他们会成为唯一被媒体和大众记住的东西。而创意总监煞费苦心打造的系列,这本应该是秀上最重要的部分,却完全被边缘化了。这样的问题,同样有可能发生在装置艺术身上。

此外,对艺术的理解向来都是主观的,同一个艺术装置在不同文化语境会产生截然相反的解读。除了 Diesel 的巨型人偶,Prada 去年对上海乌中市集的改造也引起不少争议。在大众心目中,知识分子气质向来是 Prada 的独有注脚,因此当品牌将秋冬系列的印花图样铺满建筑外墙、内部摊位和在售的蔬菜瓜果后,不少国内品牌粉丝对此深感疑惑,更有媒体指出这不符合品牌的艺术文化特质。

在时尚行业中,有一句话广为流传:There‘s no such thing as bad publicity。其意思是,即便是负面新闻,亦是一种宣传,被谈论就是好事。但对于想借力艺术装置拔高内涵的品牌而言,只求曝光不求美誉或许并非明智之举。若是营销破圈是裹挟着对品牌的误读和负面联想,那么这种大范围高频次的曝光其实仅会加速品牌形象滑坡。从过往经验可知,一季系列失准,品牌尚可在下一季迅速调整来洗刷印象扭转风评,但一场“丑事传千里”的营销事故却可能成为终身难忘的黑历史。

转载自:WWD 国际时尚特讯

关健词: 奢侈品牌
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