消费者对网红“麻了”吗？

随着短视频长期霸屏社交媒体营销高地，批量化的网红营销策略已经享用了很长时间的流量红利。

Launchmetrics 数据显示，抖音、TikTok 等较新的短视频平台推动了品牌媒体影响价值（MIV）的强势增长，其中 TikTok 平台的驱动作用最强，使美妆品牌的 MIV 增长了 176%。而且 TikTok 上媒体影响价值最高的视频通常不超过 1 分钟，主角往往是名人、网红或是娱乐内容。

尤其对于美妆产业，KOL 更是一个重要的营销环节。2022 年上半年，KOL 创造了超过 56 亿美元的 MIV，成为美妆产业最强有力的声音，而美妆产业也确实比时尚产业更依赖网红营销，特别是在中国市场。在 2021 年的美妆产业，媒体在全球范围内斩获了 38% 的 MIV（不包括中国），当单独测算中国市场时，媒体的影响力示弱，仅强占 15% 的 MIV，而网红 KOL 则能够占到 77% 的 MIV，在全球这个比例仅仅是 37%。

据 CBNData 的数据，2020 年，抖音、快手等短视频平台是美妆产业广告投放的主要渠道，其中抖音占比 24%。在抖音平台中，美容护肤、精致彩妆等热销商品的数量占比均排在前五，抖音的带货达人中占比最高的主营类目也是美容护肤。

网红通过社交媒体以自己的个性、品位或专业知识聚集人气，形成一定的社交资产，再依托固定的粉丝群体进行定向营销，将粉丝关注转化为购买力。这一流量通路被称为“网红营销”。

粉丝众多的 KOL 在过去也多次为时尚产业验证了这一营销闭环的有效性--无数次“激情下单”后的销量爆发，为品牌快速拓展市场。但流量红利见顶，信息爆炸，消费者对品牌营销，特别是网红营销的疲劳感正在逐渐显露。当下的时尚产业该如何看待网红营销，尤其是对于投放量更高的美妆品牌来说，相比珠宝腕表、服饰手袋等时尚奢侈品类，美妆具有快速消耗、客单价较低的消费属性，KOL 会是最佳选项吗？

最为直接的原因，莫过于那些千篇一律的推广措辞和生硬销售模式 -- “直播间必买清单”、“薅羊毛攻略”、“必败单品”以及 KOL 为商家绞尽脑汁在短视频中嵌入的主题式广告词，更让近几年来消费者对重要购物节点心生疲态。

究其根本，互联网经济纵深式发展，全域电商趋势凸显，消费者选择消费的渠道、场景更为多元，品牌营销也进入线上线下的全覆盖阶段，导致消费者所接触的互联网世界遍地皆营销，甚至“倒逼”博主在笔记中阐明“非广”、“无广”。

面对大环境的不确定性，消费者更愿意为必要环节的开支买单，当冲动消费褪去，明星及网红推荐不再被大力追捧，网红营销带来的红利期随即消逝。

数据研究和洞察公司 Launchmetrics 一项新研究认为品牌营销过度导致的“消费疲劳”，对于美妆行业的影响尤其明显。该研究调查了 741 个美妆品牌，共 125 亿美元的媒体影响价值（MIV）及 310 万次的营销投放。Launchmetrics 为每一篇与品牌相关的帖文的互动量及所产生的影响力进行了量化测算，据此衡量一个品牌在整体市场营销中所产生的价值。

Launchmetrics 在研究中指出：“在经济不确定的时期，美妆产品被认为是一种负担得起的奢侈品，但现在人们越来越感受到了营销带来的消费者疲劳感。”

数据也确实应证了这一点，尽管社交媒体一直是拉动 MIV 增长的主要渠道，但消费者在社交媒体上的参与度逐年下降，尤其是在较为“传统”的社交媒体上。

Instagram 和 YouTube 仍然是网红营销的主力平台，但它们的年度 MIV 都有所下降，“美妆视频博主提供深度教程的时代已然过去。”Launchmetrics 这样写道，通常在 10 分钟以上的教学类长视频依然在 YouTube 上表现最好，但与 2020 年 7 月至 2021 年 6 月期间相比，YouTube 的 MIV 总量下降了21%。

网红营销的本质是信任关系的建立，是在社交媒体的公共论坛中搭建一层与用户更近的桥梁，根据品牌实力与调性，搭建出调性合适、精准对路的传播矩阵，在消费者决策链路中发挥有力效用。

不可否认，明星网红的影响力仍然是巨大的，但消费者对名人的怀疑态度也越来越明显。

根据一份全球社交媒体研究《Wave X-Remix Culture》，在这个不确定性日益增加的时代，绝大多数消费者对网络上看到的东西缺乏信心。只有 8% 的人认为社交媒体上发布的信息真实可靠，如果是网红等高影响力者发布的消息，“可信赖”的比例下降到了 4%。

Launchmetrics 的数据也显示，67% 的消费者对于名人的信任处于较低的水平，尤其是涉及到健康和美妆产品时。与此同时，名人美妆品牌的年平均 MIV 也在下降。

不难发现，品牌在多平台高频次、高穿透的密集品牌营销，在让消费者产生审美疲劳和“逆反”心理的同时，会让消费者对品牌和 KOL 产生信任危机。但在网红经济大火的当下，网红的诞生堪比批量造星。网红规模化生产带来的冲击，在某种程度上加速了大众的审美疲劳，如何延长网红的生命周期也成为网红营销中至关重要的一环。

其次，内容优势一直以来都是 KOL 获取营销话语权的关键所在，优质内容也是诸多平台流量爆发的底层逻辑。不可否认，内容传播也是高效快速的营销方式，通过创造契合自身调性的内容触达目标人群，要么勾引起用户的好奇心引发持续关注，要么实现情感共鸣拉近自己与受众之间的距离，如此让流量持续产生，甚至产生二次传播的可能性。

但现在，虚假流量在网红营销领域已经不是秘密，随着“虚假种草笔记”及“虚假数据”频现、网红带货翻车、带货产品质量堪忧等问题让平台和 KOL 本身都陷入了更深层的“信任危机”，带来粉丝取关等直接性的流量损害。

无论是对时尚奢侈品牌还是美妆品牌来说，消费者的品牌心智都并非一日形成，品牌需要从各方开展连贯的内容叙事和体验活动，才能最终在目标消费者中占据一席之地。

虽然美妆产品具有强烈的快消属性，但美妆品牌若要走好长期价值路径，势必不能固守“赚快钱”的营销思路，当品牌的表达和传播失去了独特性和创造力传序能力，其竞争力必然会被不断稀释。

当美妆品牌的理念和叙事成为在消费者中引发共鸣的重要因素，品牌深挖自身文化属性，为消费者带来有质感、有深度的内容，将为自身在新品牌不断涌入的市场中积累难以替代和模仿的竞争资本；同时，随着美妆消费者趋于年轻化，元宇宙成为美妆品牌的下一个必争之地，如何在虚拟空间中建立起新的营销模式，为未来消费主力的到来做好准备，是品牌亟需思考和探索的课题；而美妆消费者愈发细分的需求也意味着品牌应采取更具多元化的营销策略，为自身寻求更多的增长点。

不可否认，从年轻品牌开拓市场、保障自身生存能力的角度看，网红营销的确能为其实现短期销售转化、“征服”新兴市场。但不论如何都需要谨记的是 -- 即便 KOL 这个网红营销链条依旧存在，但考虑到时尚产业所需的综合素养， “网红品牌”，的确是一个伪命题。

来源：WWD