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中国面孔不断进入国际品牌高层,时尚产业将迎来怎样的“中国规则”?

闾丘群分享 2022-12-05 2.9W阅读

核心提示:越来越多的中国面孔出现在国际品牌高层中

中国市场的重要性早已不言而喻,尽管全球经济逆风和公共卫生事件的宏观影响依旧充满挑战,但中国时尚奢侈品消费市场的长期潜力和恢复韧性,依旧为众多国际品牌所看重。

如何在困境中通过内部建设沉淀自身扩张实力,以应对未来持续升级的消费需求和文化审美诉求?同时更及时也更具前瞻性地革新其商业模式、零售创新,以及品牌形象?未来,当国际品牌在面向中国市场时,一套全新的“中国规则”正蔚为迫切。而在制定、完善、执行全新的“中国规则”过程中,来自中国本土的高管,或许就扮演着决定其市场扩张质量,及长期稳定性的关键角色。

从 Ralph Lauren Corp。 董事会新成员张蔚、奢侈品电商 Mytheresa 中国和亚太区总裁的徐航先生,到 Balmain 亚太区总裁刘志娟女士、Diane von Furstenberg 品牌全球总裁佘佳音。。。。。。随着越来越多的中国面孔出现在国际品牌高层中,一方面明确了国际品牌对于中国市场并无削减的重视程度;透过相应的职能方向,也透露着国际品牌未来更长一段时间将持续投入的方向。

前不久,来自阿里巴巴影业集团的高级顾问兼总裁张蔚成为 Ralph Lauren Corp。 董事会新成员。透过这条最新任命的职责范围及公司董事会新成员张蔚的职业经历不难看出的是,进一步加强品牌内容叙事、传播能力与商业创新精神,或许正是这一任命背后的意义所在。

就如 Ralph Lauren 董事会执行主席兼首席创意官 Ralph Lauren 所说:“公司的优势之一便是包括董事会成员在内的团队成员。张蔚女士在讲述故事、创新和创业精神等方面拥有极高的热忱,这都代表着品牌的核心价值观。”

除了在阿里巴巴集团的工作履历外,张蔚的早期职业生涯始于第一财经、中国电视台、北京卫视等传媒行业。此后还曾在 CNBC 财经电视台亚太公司担任中国区总经理,在新闻集团旗下星空传媒担任中国首席运营官,负责星空传媒在中国的总体业务,包括节目制作、市场营销、新媒体、业务开发与投资。此外,张蔚还拥有贝恩、美国通用电气等跨国商业公司负责市场咨询顾问及业务拓展的工作经历。从 2008 年起,她一直在阿里巴巴集团任职,早些时候她曾在阿里巴巴集团担任负责投资和收购、企业战略的高级副总裁,并领导阿里巴巴的企业社会责任倡议。

由此可以看出,一方面国际奢侈品牌的内容叙事,或许将不再只是社交媒体时代如过眼云烟一般的广告故事,而是更加立体地将文化故事转化为了一种创新零售模式或业态经营模式,这一点对于同时拥有新闻传媒职业背景、市场咨询与业务战略的张蔚来说,未来或许将带来大展拳脚的空间。就如位于成都远洋太古里的 Ralph Lauren 全新旗舰店透过从咖啡厅到餐酒吧全方位表露的东西方文化交融意涵。

尽管并未在近段时间任命来自中国本土的高管,但以 Jil Sander 先后在广州、上海开设的全新品牌门店中呈现的本土美学,或早些时候的城市美学限时旗舰店,都不失为更加立体化的中国本土内容叙事,而对于更多国际品牌的“中国文化策略”,是否能抓住、并放大这类优势,增聘来自中国本土的高管,或许会是一个值得参考的方向。

另一方面,来自中国本土的高管,对于国际品牌的中国内容叙事来说,也不失为一个更安全、更有效率的文化监管者。过去对于国际品牌来说,不乏有大批在本土文化内容上“吃一堑长一智”的案例或教训;更进一步看,拥有着新闻传媒、市场咨询等职业背景的本土高管,势必还能为品牌在中国市场的内容质量、传播效率、媒介资源上带来显著提升。

不仅如此,作为全球最重要时尚奢侈品市场之一,同时也拥有越来越强的前沿技术、商业零售模式创新能力,以及电子商务发展规模的中国市场,随着越来越多中国面孔在国际品牌高层权重增加,未来的扩张趋势不仅能进一步加速,也在活学活用更多的“中国优势”。通过任命徐航先生为 Mytheresa 中国和亚太区总裁为例就不难看出,过去几年竞争异常激烈、变化日新月异的国际奢侈品电商领域,在大举进入、开发、享用市场红利后,正在走向更加“入乡随俗”的发展阶段。

Mytheresa 表示,凭借其丰富的经验,徐航将为公司亚太地区注入丰富的以消费者为中心的数字化消费体验。而在此之前,他曾担任 Ralph Lauren 亚太地区数字营销和电子商务副总裁,负责 Ralph Lauren 在亚太地区、尤其是中国的线上业务。更早之前他在曾担任英美烟草公司以及菲利普·莫里斯公司数字营销负责人期间,专注于推动亚太和中东市场的区域数字化转型。

通过这一任命不难想象的是,未来国际奢侈品电商在基于中国本土化的数字体验、物流售后等等差异化服务体系,以及奢侈品电商社群建设等等维度,或将呈现出愈发白热化的竞争局势,但竞争之下也必然会涌现出更多佼佼者,使国际奢侈品电商平台的中国发展之路与中国电子商务领域,共同走向更高品质、更高端化的发展阶段。

近期,Mytheresa 推出了线上特许经营模式,让部分奢侈品牌直接将自有仓库中的货品放到平台上销售,而非像过去一样需要先由买手采购。此外,Mytheresa 还会扮演类似策展人的角色,重新组合产品和品类。对于更具针对性地提高公司在中国市场的认知度,徐航表示“除了高端客户我们也会关注更多的消费人群,为此我们会逐步展开有策略,有体系的营销计划。”

过去,Mytheresa 与奢侈品牌合作推出胶囊系列等差异化产品是 Mytheresa 的强项,如今这种做法也覆盖到了中国设计师品牌。11 月,Mytheresa 宣布宣布推出“中国设计师特辑”项目,与 Didu、Jacques Wei、Susan Fang 以及 Xu Zhi 合作独家女装限定系列。

据悉,继推出中文官网和支持微信和支付宝付款,通过与京东合作进一步扩张本土化零售布局,出于加强管理和便于运营的目的,Mytheresa 近期开始在上海组建新的内地团队。

同样作为在中国市场不断加速布局的奢侈品电商,Net a porter 和发发奇也在不同程度、不同维度的投入聚焦中国市场。正如 10 月 24 日,Net a porter 通过在成都水璟唐街区的 CLAP 举办的千人千‘面’互动体验展,表达了 Net a porter 对不同样貌时尚风格的推崇。由传统的川西四合院建筑改造而成、展现成都兼具传统与现代特点的 CLAP,也与千人千‘面’的活动主旨相契合。

发发奇创始人、董事长兼首席执行官 José Neves 在分析师电话会议上也表示,发发奇将继续实施全价策略,专注于更高质量的客户及更高质量的销售。提及中国市场时,José Neves表示:“中国是世界上第二大奢侈品市场,预计未来几年中国奢侈品行业的份额将达到 30%。在这方面,我们独特的竞争优势,也持续看好这一市场。“

尽管 Net a porter 和发发奇暂未就公司高管层中的中国面孔任命做出进一步动作,但未来对于中国市场、中国消费群体、中国消费结构的高质量挖掘,来自中国本土的高管,也不失为一个加速市场扩张、增进自身本土经营优势的选项。

此外,通过观察也不难发现的是,不论是作为加入 Ralph Lauren Corp。 董事会的张蔚女士,担任 Mytheresa 中国和亚太区总裁的徐航先生;不论是针对于内容传播、品牌传讯,或是零售布局创新、拓展等等,事实上这些在国际品牌高层中的中国面孔,其职能范围已不仅仅是局限于中国市场,而是执掌着亚太地区、乃至全球业务。

由此也间接透露出,中国奢侈品市场的快速发展,不仅吸引着越来越多国际品牌加快市场布局,中国电子商务、实体零售、内容营销等等综合消费市场体系下的发展水平,或者说是“中国规则”,也在潜移默化地影响着国际品牌在全球更多市场的战略布局。

就如于 2021 年 11 月加入 Balmain,担任公司大中华区总裁的刘志娟女士,今年 5 月被任命为公司亚太区总裁,未来将全面负责公司在亚太地区的业务,直接向全球首席商务官 Matthieu Petri 汇报。

此前,她在中国奢侈品行业拥有长达 25 年的从业经历。最初刘志娟是爱马仕在中国第一家精品店店长,后担任过 LVMH 旗下 Dior 华北区零售总监、Lanvin 大中华区总经理、开云集团旗下 Bottega Veneta 中国总经理。在加入  Balmain 前担任 Versace 中国总经理。

于 2011 年加入 Michael Kors,此后致力于 Michael Kors 在大中华区和亚太地区业务发展的李达康先生,去年 4 月被任命为 Capri 集团亚太区副主席,将负责 Versace、Jimmy Choo 和 Michael Kors 在亚太地区(不包括日本和韩国)的品牌战略,继续向 Capri 控股有限公司主席兼首席执行官 John D。 Idol 先生汇报。加入 Michael Kors 已七年时间,之前担任 Michael Kors 大中华区高级副总裁的胡特先生,则被升任为 Michael Kors 品牌亚太区总裁。

先后担任过 Ralph Lauren 产品经理和 Jill Stuart 首席策略官,后于 2020 年 1 月成为 Diane von Furstenberg 亚太区负责人的佘佳音,是一位 85 后中国姑娘,去年 5 月被美国设计师品牌 Diane von Furstenberg 任命为品牌全球总裁。她曾经在采访中说道:“对于任何一个品牌来说,中国市场都是最重要的。因此我们会看到各个品牌的管理层都会给中国市场分配最大的资源。”

她还提到自己对于中国市场的一个观察:“二十年前,品牌对中国的理解就是只要有 Logo,在中国什么都可以卖;中国市场一定要严谨地执行欧美总部的决策,没有什么灵活性。二十年后的今天,各大品牌的 CEO,不论是访谈还是董事会,都在谈中国,甚至能说出‘得中国者得天下,失中国者失天下’这样的话。因此,我们会看到奢侈品牌在商品结构和市场营销上越来越多的地区差异化,尤其在高端商品和大手笔的 marketing 企划投入,会越来越向中国市场倾斜。”

此外,她指出,Diane von Furstenberg 在中国市场过去的十年是品牌建立的十年,未来的十年是加速发展的十年。而 Diane von Furstenberg 在中国未来的十年,也是董事会上讨论最多的话题。

当前复杂的国际局势下,“逆全球化”思潮抬头,时尚产业作为全球经济的重要组成部分,也或多或少会受之影响。但也是在这样的形势之下,时尚产业表现出了极大的包容和引领。

一方面,越来越多中国企业聘请和重用国际人才,以期融入世界,走向国际;另一方面,越来越多中国高管入局国际品牌的管理席,甚至成为参与全球业务决策的核心高管。未来,这套全新的规则体系不仅能赋予中国时尚商业文明自身更高质量的发展养分,这些养分也将在全球范围内发挥越来越显著的参考价值。

来源:WWD国际时尚特讯

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