逐渐失守的中端牛仔市场，向时尚产业传递着哪些信号？

既不乏多元创意、内容叙事能力，更不乏渠道扩张和技术研发实力的时尚产业，“不败神话”这种说法或许已经越来越站不稳脚跟。即便是牛仔，这样跨越不同性别、年龄、阶层的经典时装品类，同样不例外。在跨越时间周期的市场演变中，“经典”同样需要居安思危、因时而变。

据 Euromonitor 的数据显示，过去 5 年里美国牛仔裤的销售额下降了 11%。由于疫情期间受到供应链中断的影响，以及通货膨胀的持续影响，与所有棉制服装的数据相比，中国牛仔服装出口量占美国市场的份额从几年前的 25%，在 2021 年末降至 10%。Coresight Research 估计，到 2023 年，牛仔布在美国服装市场的份额将从之前的 5.5% 下降到 4.5%。其中，著名牛仔裤制造商 Levi‘s 在疫情一开始的 2020 年，就一度亏损 25 亿美元，其母公司 Levi Strauss 市值回落到 55 亿美元左右（最鼎盛时期的 2019 年市值直冲 86.4 亿美元），导致公司一再下调业绩预期，股价一度出现闪崩局面。此前曾作为优衣库母公司迅销集团麾下的美国牛仔品牌 J Brand，就频繁传出业绩不及预期、以及母公司对其实施裁员及重大改革举措的消息；不仅如此，Lee、Wranger、Guess 等经典牛仔品牌都不约而同地经历着各自的低迷期，破产、被出售、业绩下滑等等负面消息始终围绕着这些以牛仔为主打的品牌身旁。

整体来看，牛仔服在时尚消费市场的占比依旧庞大，但销售额和出口额的变化，以及市场的两极分化，着实为这一经典品类敲响了警钟，对于一向受益于牛仔服这一经典品类的时尚品牌来说，更值得警醒。

值得注意的是，在前不久的 Denim Première Vision 贸易展上，诸多业内人士发言称，目前牛仔市场正在呈现出的是两极分化的局面。Denim Première Vision 贸易展经理 Fabio Adami Dalla Val 向 WWD 说道：“我看到两个不同的集群主导市场，一方面高端奢侈品牌正不断为牛仔市场带来高端品质保障、创意活力、和文化体验，另一方面快时尚品牌步伐紧逼，而此刻的中端牛仔市场，即将消失。在快时尚品牌和奢侈品牌的冲击下，他们很难跟上行业上新及创新的生产周期和效率。”

此外也不乏业内人士表示，牛仔服市场销量持续下降的首要原因，是人们认为牛仔裤是一种实用商品，而不是一种时尚产品。58.5% 的受访者表示，他们购买牛仔裤的主要动机，只是想换掉衣橱里破旧不堪的牛仔裤。Fabio Adami Dalla Val 进一步向 WWD 指出，“售价 80 至 100 欧元的中端市场牛仔裤品牌将受到最大的冲击，两极分化将更加严重。”

不难看出，在高端市场中最不可小觑的是奢侈品牌，就在不断蚕食着原本由那些经典品牌持有的中端牛仔市场，通过创新技术实力和文化经营理念，向忠实的消费群体展示了自己对牛仔品类的全新理解，同时将牛仔成衣系列定价在相对实惠的价格区间内，吸引一部分囊中羞涩的消费者慢慢靠近奢侈品领域。

被誉为“老钱专属”的品牌 Loro Piana 一直都在为创造舒适奢华的服装面料体验做技术上的努力，于今年 11 月推出首创单宁面料 CashDenim，顾名思义用丹宁和羊绒制作，当司空见惯的牛仔单宁加入羊绒之后，也为牛仔这一经典面料，注入了更舒适的穿着方式和品牌体验。

法国奢侈品牌 Chanel 收购的意大利高端牛仔服装制造商，也是 Chanel 长期的牛仔布供应商 FashionArt，这是 Chanel 在牛仔面料领域的首次投资。FashionArt 创始人 Andrea Rambaldi 在公开发言中表示，“Chanel 在其系列中越来越多地使用牛仔面料，收购是自然之举。”这一收购举措证实了这家奢侈品巨头在高端牛仔市场持续扩张的决心。

奢侈品牌有关牛仔文化叙事的传承与创新，也不失为中端牛仔市场所面临的强劲竞争。今年 10 月末，Moschino 首次推出女装成衣及配饰“M05CH1N0 Jeans”系列，灵感来自牛仔文化、历史与传统。该系列是对 1986 年 Moschino 品牌创始人 Franco Moschino 推出的 Moschino Jeans 系列的重新诠释。通过全新的设计和生产方式定义牛仔的特点，捕捉牛仔文化和历史的经典精神。该系列致敬标志性的品牌价值：充满戏谑的反讽和作为艺术评论的文化象征。

同样不可忽视的，也包括来自快时尚的竞争，对市场的快速反馈，凭借供应链的效率优势，用低廉的价格、层出不穷的款式，虏获了很大一部分追求性价比的牛仔消费者。

如 Zara、优衣库等快时尚零售商企业，就为喜好多变、追求多变趋势且具有十足“潮流虚荣心”的 Z 时代源源不断地提供牛仔新款式，社交需求旺盛的他们获得性价比更低的手段仅需 200-500 元就可以轻松变换自己的时尚属性。

当重重压力负重于中端牛仔品牌之身，作为最具代表性和市场认知度的牛仔品牌，也开始尝试着自省和转型。

如 Levi‘s 母公司 Levi Strauss & Co。 便曾经尝试转战瑜伽服领域，于去年正式收购了洛杉矶瑜伽服制造商 Beyond Yoga；牛仔品牌 Lee Jeans 在近期首次将其产品扩展到鞋类领域，推出了男性、女性和儿童休闲鞋和运动鞋的新系列。

众所周知，牛仔制造商们无论在营销、设计革新上如何发力，都无法避开环保压力。牛仔行业大量使用水、化学品、电力和其他形式的能源，绿色和平组织（Greenpeace）称，每年生产 20 亿条牛仔裤需要 170 万吨化学物质，而每条牛仔裤的耗水量高达 7000升，消费者对牛仔裤的“心理阴影”也不断扩大。因此，经典牛仔品牌也在困境中积极通过研发设计创新，解决自身长期存在的发展瓶颈，试图弥合时尚与社会责任感之间的距离。美国牛仔品牌 Frame 此前就曾推出了一个名为“Pure”的可持续系列，其特点是在生产过程中几乎不使用水；DTC 品牌 Everlane与越南工厂 Saitex 合作，在生产牛仔裤时利用可回收 98% 的制造用水，利用空气自然烘干牛仔布，并将多余的牛仔废料制成环保建筑材料，减少资源浪费；Everlane、Outerknown、Warp Weft和Taylor Stitch等小众品牌纷纷开始采用可持续的方式生产牛仔裤。

Levi’s 则推出了 Buy Better， Wear Longer（买的更好，穿的更久）的广告语，这一语句中传达出微妙的品牌价值信息，一方面是对消费者关于购买牛仔产品的可持续倡议，另一层面强调了 Levi ‘s 牛仔服饰的品质保障。土耳其牛仔供应商 Calik Denim 副总经理 Calik Denim 则表示，2023 年虽然不会是轻松的一年，但公司的收入有望达到 2.09 亿美元，“公司做了正确的决策，可持续成为我们的（保护伞），我们持续在循环经济上加大投入。”

Calik Denim 推出了一项计划，支持土耳其农民承诺种植再生棉花，支持他们的投资并承担风险，这将使该工厂完全在土耳其本土采购棉花。Calik Denim 还将可持续的概念更进一步，推出了采用专利技术纺丝和加工的 B210 牛仔布，该技术可以保证牛仔布在无氧环境下的生物降解率在 210 天内达到 99.38%，如果牛仔布经过处理、石洗或漂白，降解速度甚至更快。

据 statista 数据显示，全球牛仔布的市场价值在 2020 年为 218 亿美元，预计到 2026 年将增加到 260 亿美元以上，牛仔裤作为牛仔行业最有价值的品类，预计到 2027 年，全球零售额将达到约 718 亿美元。

业内人士预计随着疫后经济的恢复购买力的增加、可支配收入水平、牛仔裤对身材的包容度以及牛仔市场可持续发展的进一步推进，都能极大程度地推动牛仔裤市场的扩张。

转载自：WWD 国际时尚特讯