除了产品创意和营销新意，新年限定系列还能为时尚产业带来哪些灵感？

新春营销早已成为时尚奢侈品牌的必修课。自世纪之交，国际品牌大举进入中国市场起，一些“嗅觉灵敏”的先行者就开始围绕中国农历新年大作文章。彼时，东方色彩、传统纹样，曾一度是国际品牌面对这一传统佳节的核心策略。随着中国市场在全球奢侈品领域的地位不断提升，一边是中国消费者展现出的惊人消费力，另一方面互联网的持续发展与社交媒体的兴起及爆发，为时尚产业解锁了越来越多不受限制的互动体验和产品企划规模。

从新年限定系列产品到新春大使，从定制化视频短片、到充满氛围感的互动体验项目。拥有悠久历史和鲜明特色的中国传统文化，似乎为国际品牌提供了取之不尽的灵感源泉。

然而，当品牌集体发力，扎堆营销，新的难题浮出水面—— 同一命题下，产品美学日趋同质化，市场竞争逐渐白热化，消费者兴趣转移愈发快速，品牌除了通过产品创意和营销新意、短时间内收获市场认可和媒介曝光度，农历新年是否也是一次锤炼文化知识、传播技能，衡量创意趣味和长期价值的绝佳学习机会？

不可否认，一个由短视频主导内容营销的时代已经到来良久。然而正逢又一次中国新春，贺岁视频中的文化现实和人文质感，或许恰巧为短视频时代的内容传播，上了生动一课。

据 2022 年 8 月 31 日中国互联网络信息中心在京发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022 年 6 月，中国网络用户规模为 10.51 亿，互联网普及率达 74.4%，其中短视频用户规模增长最为明显，达 9.62 亿。

与商业电视广告相比，短视频更适应当前信息快速化、碎片化的潮流，凭借灵活的制作、短小的内容和快速的更新，搭载各种社交媒体，往往能迅速吸引消费者眼球；但与此同时，短视频也存在脚本结构单一、娱乐化属性过重、商业化气息过浓等局限，难以完全承担起构建品牌形象、占领消费者心智的使命。

尤其在中国农历新年这样的重大营销节点，流于表面的短视频不仅容易淹没在同质化的大量内容中，还极有可能由于对在地文化的忽视、甚至理解不当而引发舆论风波。在短平快的内容传播与质感深度的思想表达之间找到平衡尤为重要。但面对这一矛盾辩证的难题，随着对中国文化的深入解读和探索，就在癸卯兔年即将到来之际，我们也看到了越来越多平衡、并且符合当下社会现实和年轻人审美的新春尝试。

就如 Bottega Veneta 邀超模刘雯领衔一众国模共同演绎《一路向家》，聚焦春运这一现实社会现象，细腻呈现了游子归家的热切情感；Loewe 携全球品牌大使汤唯出镜《兔结福意 匠凝心意》，片中汤唯从邮递礼盒拆出一只大毛绒兔，带着它经过长途跋涉，把它送回小毛绒兔身边，让它们在春节得以团聚，洋溢纯真童趣。Fendi 将独特的圆形视角对准喜庆物件——门前高高挂起的红灯笼、儿时玩的鸡毛毽子、老大爷手里盘到包浆的核桃等，呈现祥和美好的新年场景；Michael Kors 则邀请品牌全球代言人高圆圆，歌手、演员李昀锐，演员吴彦姝，演员王圣迪联合出演《时间序曲》，几代人穿梭在城市的大街小巷，伴随新年钟声，举杯共赴时间之约……

今年的 lululemon 新春广告由青年导演贾世俊执导，细腻捕捉了归乡游子卸下一整年的行囊，与亲人、旧友相聚，在运动中汲取能量、创造动人涟漪的时刻。首支释出的广告片讲述了一群故友重新踏上养育他们的水土，用冬泳这一成长仪式告别旧年。第二支广告片则加入了更多具有年味、令人会心一笑的场景。一对姐妹回到家乡，和父亲发起了一场即兴夜跑。寒夜里，他们吸入冰冷的空气，呼出白色的水汽，看似最为普通的小举动，却让人充满暖意。

长则一分多钟，短则几十秒。事实上，这些新春短片亦可视为商业电视广告的变体，只不过播放平台从电视迁移到了网络，但其人文质感和文化现实性，却明显不同于往往只有数秒、十余秒，以产品为主导的短视频广告。

没有眼花缭乱的商品堆砌，而是用镜头语言讲述人文故事，通过对在地文化和现实风物的细致研究，使视频内容传播兼顾了人文气息与团聚氛围。

当然，基于不同渠道的差异化定位，以及品牌的差异化商业投放需求，其优劣属性尚且不能盖棺定论，但透过在近段时间不断释出的新春短片，却依旧可以为时尚奢侈品牌带来两点启示。

一方面，时长的缩短、平台的迁移不等同于艺术价值的降低，尤其是对于奢侈品牌来说，即使是短视频，也应当延续自身“造梦者”的角色，保障其内容呈现与叙事策略规划质量；另一方面，尽管商业电视广告在当下看来已经略显传统，甚至淡出了大多数年轻人的生活社交范围，但制作精良、画面优越、人文叙事井然有序等特点，在讲述品牌故事、传递品牌理念、打造品牌形象上仍拥有短视频无可比拟的优势。

此外，在当今日益内卷化的世界，普遍的社会焦虑情绪催生出人们对“慢生活”的向往，而商业电视广告所指向的正是过往慢节奏的生活模式，或为时尚产业的内容营销带来新的空间与可能。如何在短视频时代兼顾质感及情感节奏，甚至于平衡短视频平台和传统电视广告的投放比例，或许就是奢侈品牌透过新春镜头，应该意识到的第一课。

仅靠产品来吸引消费者产生购买行为的时代已经结束。同样，仅靠一条商业电视广告或数条短视频来产出新春故事，也只是众多叙事方式之一。以兔年新春营销为例，除了匠心独运的新春短片之外，品牌发力点包括但不限于诚意打造新年限定系列，如 Kenzo、Marni、Gucci、Dior 等均以生动俏皮的兔子为灵感，精心设计服饰，为新春新气象提供方案。

当中国传统文化与高级制表业碰撞迸发灵感新思，宇舶表于中国 2023 年新春之际，在发布全新 Big Bang 灵魂癸卯兔年黑色陶瓷腕表同时，邀请文那打造全新新年画作。文那将“天干地支”中的十二时辰具象化，并别具新意地与农历新年元素融合，如花灯、舞狮等，呈现一副妙趣横生的新时世界。此外，HugoBoss、Moschino 携手兔八哥，Mulberry 携手米菲兔，Coach 携手大白兔，与颇具社群影响力的 IP 跨界联名，则借新春这一节点，为品牌形象带来了更多元的趣味性。不仅仅局限于运用知名 IP 注入产品创意中，IWC 万国表携手意大利插画家Filippo Morini 推出兔年贺岁动画短片，视频中更有钟表泰斗葛珞斯（Kurt Klaus）以动画形象再度亮相；北欧丹麦鞋履品牌 Ecco 除了呈献三款风格多元的新品系列外，还携手国民治愈系IP不二兔，联手打造新春限定IP形象，安东尼笔下的不二兔亦穿着 Ecco 新春系列新品，畅游于城市自然间，为来年注入愉悦想象。

作为美妆品牌的美宝莲纽约与潮流 IP 奈美兔合体，携手艺术家张戈推出 “美宝莲X奈美兔”兔年联名系列产品，并与新消费咖啡品牌代数学家algebraist 开启多业态跨界联动，建立与 Gen Z 的全新联结，在覆盖广度和渠道深度双重发力，打造集艺术美学、玩趣互动、科技美妆的多元立体化场景，在新年氛围感中感受数智化和场景化的彩妆娱乐零售新体验。

此外还包括那些愈发丰富的数字化互动体验，也借此增进了品牌在节日期间的活跃度，以及在消费群体中的社交乐趣。如 Versace 发布微信定制红包，Giuseppe Zanotti、Hunter 发布限时游戏，Bottega Veneta 发布定制电子贺卡，Sandro 发布囊括多款趣味数码互动与粉丝福利的微信小程序等。

与广告大片主题呼应，

Prada 发起了线上特别项目，邀请微信用户将其记忆中庆贺新春的物件与现时肖像照合成，创作属于自己的“新岁锦时”故事。

同样值得一提的是，用户沟通和互动性并非一蹴而就，特定节日展开的 IP 合作、数字体验等或许不应仅仅被视为新年限定，而应该沉淀为品牌在更长周期、更大服务经营范围中的长期技能—— 如何深挖这些知名 IP 背后的文化价值，延长其产品创意生命周期，保证优质 IP 的可持续性合作模式？就如自 2012 年农历壬辰龙年起，宝珀 Blancpain 推出经典 V 系列中华年历限量款腕表，至癸卯兔年恰好是完整的十二生肖限量款作品；此外，包括游戏在内的数字化体验，或许也可以作为电商平台的常态化互动模式，以此增强与线上客群的互动。

此外，在这样一个备受中国消费者重视的传统佳节期间，持续推进慈善事业、履行社会责任等可持续发展目标，一方面更易于同更具社会责任感的年轻一代消费者同频共振，也将文化交流与可持续发展这两大社会事业有机结合，从而形成市场认可之上的价值认可。

Stella McCartney 便通过与保护动物长毛安哥拉兔（Angora）共同推出新春甄选系列，在保证品质、手感和使用寿命的同时，最大限度地降低其对环境产生的影响，呼应品牌长期秉持的环保理念。

法国时装品牌 ba&sh 推出的全新“Boom 兔 Gether”胶囊系列中，就包括了由获得美国商品贸易协会认证的棉花制成的本白 Dan 慢跑裤和 Ceans 牛仔喇叭裤，还有一部分采用可持续羊绒而制成的深灰 Sola 粗呢大衣、Ribbo夹克，以及 Riley 红白格纹迷你裙等。

就像年复一年人们的新年愿望总是朴实真挚一样，眼花缭乱的营销手段终究是以相对稳固的文化景观与品牌内核为支撑；品牌在中国农历新年锤炼出的文化知识和传播技能，也应该运用在更长周期的品牌经营中。

来源：WWD国际时尚特讯