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从高级时装屋到创意单位,裸眼3D广告是下一个主流趋势?

来源:潮人 2023-02-23 4.6W阅读

核心提示:2023年,裸眼3D广告成为了主流趋势。

在1960年代,Don Draper们致力于用震撼人心的封面与让整个时代为之沸腾的口号席卷广告宣传业,一个又一个Big Idea流淌在一次又一次的传奇营销案例中:为Tommy Hilfiger制作的空白页、乱箭射中的Muhammad Ali、溺毙在罐头里的Andy Warhol。。。。。。争议与冲击,是最强的作用力。

Tommy Hilfiger“空白广告”Tommy Hilfiger“空白广告” 《Esuqire》封面《Esuqire》封面

时至今日,广告宣传的手段日新月异,公众的视角与技术的变革几乎让途径本身彻底改头换面,但争议与冲击,是刻在人性里万变不离其宗的秘诀,用意见分歧引发讨论,用吸引眼球来实现病毒式传播,2023年,裸眼3D广告成为了主流趋势。

 Coca-Cola于2017年推出的3D广告Coca-Cola于2017年推出的3D广告

在Jonathan Anderson主导下话题度与口碑日渐提升的LOEWE,在过去的三年里联手经典手绘动画工作室吉卜力,以工匠精神结合流行度甚广的经典元素,相继实现了三部曲,其中2021年的《龙猫》、2022年的《千与千寻》均有着奇妙的化学反应。

LOEWE x 《龙猫》LOEWE x 《龙猫》 LOEWE x 《千与千寻》LOEWE x 《千与千寻》

而在2月初,双方释出了三部曲的最后一弹《哈尔的移动城堡》,除了常规的产品以外,此次全球企划还涉及到数字内容,在伦敦、迪拜、吉隆坡、台湾高雄、北京及上海6座城市的地标处打造户外3D巨幕,这种裸眼3D的趣味呈现方式,既贴切双方本身的古典情调与浪漫主义,也让本身具有玩味性质的产品露出更加生动,无疑是一次成功营销。

LOEWE x 《哈尔的移动城堡》LOEWE x 《哈尔的移动城堡》

这也不是时尚品牌第一次青睐裸眼3D这样的宣传手法了,这项无需3D眼镜、通过肉眼直视即可感受立体视觉效果的显示技术,某种意义上已经垄断了如今的广告手法,被冠以“数字领域下一个重大演变”之称。

D’strict作品《舞动的人》D’strict作品《舞动的人》

如LOEWE一样使用裸眼3D效果作为新品发售预热模式的逻辑,为多数时装屋与创意品牌所接受,早先退出社交媒体的BOTTEGA VENETA,就曾在全球多个地区为其推出的单品Cassette Bag打造裸眼3D广告,在呈现上更直观展示了产品灵感来源于上世纪70年代的豪华汽车内饰,Daniel Lee堪称名片式的设计感加持3D呈现,自然为品牌热度加了把火。

BOTTEGA VENETABOTTEGA VENETA

而如果新品来源于两个品牌的跨界合作,裸眼3D这种呈现方式可以更高效率地将合作的理念与内核传递给世界,譬如此前Louis Vuitton x Nike所推出的LV Air Force 1,在3D画面中皮箱自水中升起、渐变为透明的立方体中依次呈现了47种配色的空军一号。将高奢的精致与街头的休闲感巧妙结合,用更强的现实感奠定了产品主题。

 Louis Vuitton x NikeLouis Vuitton x Nike

当然,这种逻辑也可以跳脱出“新”品的概念,在人流涌动的地标性建筑外用裸眼3D技术呈现品牌的一款经典之作,不失为传递价值观与内涵的一次时尚布道,譬如Dior就以这种形式呈现了LADY ART十位艺术家的限量合作系列,整体效果流畅简约,有效推进了画面的艺术感,同样为品牌底蕴造势。

 DiorDior

裸眼3D广告也能巧妙赋予品牌新开设门店不一样的身份定位,例如Dior去年在首尔圣水洞的新门店开业,广告屏幕中以观光电梯的形式播放,展现了从Christian Dior本人标志性的幸运星、现任创意总监Maria Grazia Chiuri经典白色陈列、Christian Dior的童年花园、Dior蒙田大道旗舰店的外观,最终揭晓圣水洞新店,寓意不言而喻。

 DiorDior

与此类似的Campaign造势还有BURBERRY带来的一只小鹿形象,全身覆盖品牌标志性的棕色格子图案,名为Animal Instinct的主题渲染中,BURBERRY鹿展现出了动物的灵性,以这种形象承载品牌主旨,魅力别样另类。

 BURBERRYBURBERRY

事实上,在裸眼3D广告中以动物、植物、虚拟形象为主角,是品牌们除了艺术化呈现产品以外更青睐的表现形式,既能展现与众不同的巧思,又能最大面积覆盖到接受信息的每一只眼球,即使你不是品牌的忠实拥趸或消费群体,但一只可爱的动物?一个新奇的画面?它们总能留在你的脑海里。

新宿车站三花猫裸眼3D新宿车站三花猫裸眼3D

这其中的鼻祖,即为2021年出现在新宿车站东口广场户外广告显示屏中的三花猫,彼时正值疫情席卷全球,消极情绪在无形中蔓延,而根据不同时序呈现出的“三花猫的一天”很快成为了当地的地标性建筑,给予了接收者一种治愈感。

新宿车站三花猫裸眼3D新宿车站三花猫裸眼3D

三花猫的装置呈现稳步升级的同时,也一度成为了诸多品牌争相力邀的名人,譬如在Nike Air Max 35周年之际,Nike Japan就在这块广告屏上呈现了多种配色的Air Max款式,包含每双作品背后的灵感,而在广告结尾处,一只猫爪伸出将Air Max的橙色鞋盒拉了回去,承上启下间达到了最大效果的营销体验。

 新宿车站Nike Air Max 35周年广告新宿车站Nike Air Max 35周年广告

而在国际猫咪日上,《POKEMON:GO》也在此投放了广告,带来了各式各样的猫咪外观宝可梦,接二连三从精灵球中一跃飞出,在3D的效果中最终去往神秘世界,一瞬间让人梦回童年。

《POKEMON:GO》《POKEMON:GO》

除了足够有吸引力以外,争议也是广告宣传的源动力之一,例如在这块广告牌上亮相过的Louis Vuitton x 草间弥生,风格迥异,充斥着怪诞美学,用后者的迷幻特色搭配Louis Vuitton的代表性元素,交互体现了一种超越时空的不和谐感,波普幻觉跃然,堪称现代化广告艺术的最佳语境。

Louis Vuitton x Yayoi KusamaLouis Vuitton x Yayoi Kusama

此外,裸眼3D广告的形式也让大众在心理上率先与近年大火的元宇宙挂钩,虚拟人物与现实频繁互动造成的入侵假象,显然也可以为企图进军元宇宙的品牌拔高调性,例如BALENCIAGA就曾和游戏FORTNITE合作,以后者最受欢迎角色Doggo身穿合作款卫衣亮相,其中技术上的优化升级也让3D画面更具真实性。

BALENCIAGA x FORTNITEBALENCIAGA x FORTNITE

客观来说,裸眼3D技术的出现的确是元宇宙的重要应用场景,之于现下这个时代而言,有效弥补了硬件不足的短板,对元宇宙所要求的沉浸式与交互感补充了尽可能直观的效果,较具代表性的创意单位例如D’strict,上文提到的DIOR圣水洞广告便是他们的手笔,兼具视觉观感与前沿性创意,俨然广告新风。

D’strict作品《WAVE》D’strict作品《WAVE》

以此来看,裸眼3D似乎已经跳脱出了广告的框架,争议与冲击势必将达成扩散的目的,在视觉效果与新奇心理的双重加持下,裸眼3D无疑可以最大化加深品牌印象,同时,对于联名作品更好表达,也契合了高级时装屋们走向街头、走向公众的计划。

via Youtubevia Youtube

同时,一个优秀的广告本身自然就是一种商业产品,1960年代人们可以在George Lois设计的广告前合影留念,2023年将裸眼3D广告视为一个网红打卡地也是水到渠成,在这种形式下第四面墙被打破,所谓艺术呈现、文学表达、巧妙的隐喻与批判,都史无前例来到了一片崭新的自由土壤。

D’strict作品《柔软的生活》D’strict作品《柔软的生活》

但是,对于笃信赛博朋克的年轻人们而言,裸眼3D广告只不过是梦的雏形,有朝一日漆黑成为城市的背景板,灯源集中呈现着裸眼3D技术,播报着新闻、品牌广告与宣传语,光怪陆离,这是翻天覆地之势的前浪。

《银翼杀手2049》《银翼杀手2049》

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