“时尚传奇”对资本巨头到底有什么吸引力

创立于 1912 年的高级时装品牌 Vionnet 刚刚拥有了一个新买家 —— 由投资公司 Chimera Abu Dhabi 和 Haeres Capital 成立的合资企业 ChimHaeres Investment Holding。

Vionnet 的创始人 Madeleine Vionnet 是斜裁的创造者，她被认为是“高级定制时装的几何学家”和女性身体的解放者，她轻盈的斜裁让女性摆脱了当时传统紧身胸衣的束缚。作为 20 世纪最具影响力的时装设计师之一，她启发了后世的诸多设计师。但 Vionnet 在近年陷于财务困境，2018 年，该品牌及其运营公司 NVO Srl 进行了自愿清算。

除了重振 Vionnet，ChimHaeres Investment Holding 最近还收购了成立于 1919 年的传奇汽车设计公司 Zagato 的多数股权，以及由 Léon Fogal 于 1921 年创立的瑞士袜子品牌 Fogal 的多数股权，旨在建立“多品牌奢侈和生活方式平台”，通过国际扩张、数字化转型和可持续发展来加速“高端和有抱负的品牌”的增长。

时尚产业在经历了过去三年的困境、以及来自各个领域的长期价值审视后，经典奢侈品牌的韧性在全球市场中一次次得到充分验证。然而在几大奢侈品集团多足鼎立，各自规模化发展扩张的同时，可供投资者争夺的、依旧活跃于现代商业环境中的经典品牌存量，事实上是有限的。也正因此，那些日渐沉寂的传奇经典品牌，便不断吸引着越来越多投资者的注意力。

去年 1 月，法国投资公司 Luximpact 收购了诞生于 19 世纪的法国珠宝品牌 Oscar Massin，并计划使用实验室合成钻石来为这个古老品牌焕发新生。该品牌的创始人曾为欧洲王室定制珠宝作品，以自己的名义设计的作品曾在 1867 年的巴黎世界博览会上获得金奖，他在 1892 年退休后，品牌就陷入沉寂。

曾为法国皇室提供皮革，起源于 18 世纪的皮具品牌 Joseph Duclos 则于 2021 年在法国商人、金融家和艺术收藏家 Franck Dahan 的支持下开启品牌焕新，曾重振 Moynat 的设计师 Ramesh Nair 领导该品牌皮具、珠宝和香水的设计，去年，Joseph Duclos 入驻了中国市场。

强者恒强的奢侈品集团自然也敏锐嗅到那些传奇经典品牌的价值所在，今年 LVMH 集团便陆续宣布重启高级腕表品牌 Daniel Roth 和 Gérald Genta，这两位钟表大师的个人品牌都将在 La Fabrique du Temps Louis Vuitton 制表工厂的支持下进行小批量的生产。

一方面，近段时间越来越多资本巨头不断将目光瞄向传奇经典品牌；另一方面，在过去并不稳定的经济环境中，同样拥有着“传奇经典”价值的奢侈品市场，在面对经济逆风依旧能实现稳定增长的能力，一直在向全球市场释放着积极信号，并且让越来越多的“门外汉”通过投资收购试图争夺更多经典品牌。

贝恩公司去年底发布的一份研究报告估计，全球奢侈品行业的 2022 年的总销售额将同比增长 21%，个人奢侈品消费市场的收入预计增长 22%。高端市场更是如此，即使在通胀压力等等客观因素下，众多奢侈品仍在不断涨价，其销售表现也没有因此受到影响，根据 Global Blue 的数据，从 2019 年到 2022 年，全球顶级消费群体增长了 2.6 到 2.7 倍，他们正是推动奢侈品销售增长的中坚力量。

正如与 Haeres Capital 成立合资企业的 Chimera Abu Dhabi，过去一段时间便一直活跃于生物及科技投资领域。去年 3 月，曾参与了由软银愿景基金联合原股东五源资本共同领投的艾博生物 C+ 轮融资中。今年 2 月，埃及金融科技公司 MNT-Halan 宣布完成 3.4 亿美元融资，Chimera Abu Dhabi 投资超 2 亿美元，剩余的 1.4 亿美元资本是通过两次证券化债券发行筹集的。

2021 年，法拉利母公司 Exor 集团以 5.41 亿欧元收购 Christian Louboutin 24％ 的股份，业内对该品牌的估值为 23 亿欧元。Exor 的一位发言人曾对 WWD 明确表示，控股该公司的 Agnelli 家族并没有组建奢侈时尚集团的计划，其持有的股份将专注“投资于单个公司，而不是某个行业”。

但 Exor 集团在奢侈品领域扩张的野心显而易见，法拉利在此次 Exor 的收购后也推出了奢侈品成衣系列，并于去年 2 月在米兰时装周发布 2022-23 秋冬系列男女装合秀，在时尚产业中进一步深入。

曾被业界称为“中国版 LVMH”的山东如意集团，在近几年通过不断的收购将多个海外奢侈时尚品牌收入囊中。

但几家欢喜家愁，在实际运营中，资本与经典品牌的合力复兴也充满曲折。如今山东如意控股的男装集团利邦控股破产，利邦旗下的男装品牌 Gieves & Hawkes 被 Frasers 集团收购，Cerruti 1881 和 Kent & Curwen 的全球商标所有权则被中国服饰公司比音勒芬收购。

山东如意在投资策略上的狂飙猛进，被视为造成其如今困局的其中一大原因，但真正将一个经典品牌的价值优势转化为令人满意的投资回报，尤其是对那些沉寂已久的品牌来说，事实上并非易事。

2015 年，Poiret 的商标被韩国财团新世界收购，华裔设计师殷亦晴为这一沉寂了 90 年的传奇品牌设计的首个系列于 2018 年年初发布，但在当年年底，殷亦晴在仅仅两季之后就与 Poiret 分道扬镳，到现在，该品牌似乎仍然没有达成“复兴”的目标。

“针织女王” Sonia Rykiel 的同名品牌在 2012 年被出售给了冯氏集团，但此后品牌的表现一直不理想，在关闭了副线和裁员之后，Sonia Rykiel 仍然于 2019 年进入了破产管理程序，随后“数字企业家”Eric Dayan 和 Michael Dayan 兄弟在年底收购了该品牌，希望通过社交媒体为品牌注入新的活力。

但在 2021 年，Sonia Rykiel 又转手给了服装集团 G-III，未来前景依旧需要接受时间的检验。

不论如何，从目前来看，重启、复兴一个传奇经典品牌的难度和复杂性，显然并没有浇灭资本的热情 －－ 深厚的历史底蕴、丰富的创意遗产，在当下奢侈品世界中依旧对高收入群体具有强劲的吸引力，对于投资者来说更是潜力巨大的投资标的。

但仅仅“贩售”历史档案对经典品牌来说远远不够，谨慎审视那些在上世纪、甚至更久远的历史被称为“传奇”的现代性价值，在独具历史特色的传承语境下合乎时宜地进行焕新行动，如产品创意、内容叙事、营销传播、跨界合作等营销战略，与当下市场环境、文化语境建立时代相关性，或许才能带来真正的复兴，以及一个令人满意的投资回报成果。WWD