Shein三大关键成功密码

创办于中国、席卷欧美快时尚市场的Shein，专门针对海外市场，在美国已爬上快时尚龙头位置，根据彭博公司报告指出，Shein掌握了40%的市占率，超越H&M与 Zara等老牌快时尚巨头。Shein成功的密码是什么？今天，中欧时尚研究院和你一起分析三大成功关键。

价格 X 营销 X 供应链 ＝ Shein成功方程式

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Shein的成功关键点：超低价格

第一个原因是价格，是Shein最核心的竞争优势，Shein摸着快时尚鼻祖Zara过河，把快时尚——便宜、迅速、多样”，这3个指标都被玩到了一个难以逾越的新高度。

以欧洲的收入水平来看，ZARA和H&M已经把价格做到了一个非常亲民的水平了。但是SHEIN一来，直接把价格打到了个位数。仅仅做到价格低，对SHEIN来说还不算结束，它甚至还有一套专门的程序帮你省钱——用30美元以下的预算，就能配置好一身的行头。在SHEIN上面花280美元，它能自动帮你搞定一整年的穿搭方案，然后把所有的衣服发到你家。

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Shein的成功关键点：铺天盖地的社群营销

铺天盖地的数字营销，消费者可以在TikTok、Instagram、Twitter等任何渠道看到Shein。

TikTok作为SHEIN主要的广告投放渠道，搭载着SHEIN杀遍全球。全美的TikTok用户里有62%都是10～29岁的儿童、少年和青年人。这些人每天都要花费50分钟以上的时间来看TikTok上的内容。只要是稍微有几万粉丝的网红，SHEIN都会合作。SHEIN进军印度的时候，一次性就谈好了2000个网红的合作；进军美国的时候，同样的套路，也在美国招募了数千名网红进行合作。

通过大量和KOL合作、发送折扣码或发起特定主题活动，例如：「100 美元可以买到什么？」配合TikTok相对低成本且好拍摄的特性，能快速且广泛吸引到各种顾客。最近，SHEIN已经把“直播带货”带到欧美。

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Shein的成功关键点：供应链

在产品面，Shein会更进一步利用社群平台，搜集上面的潮流、关键词，成为未来主打服饰的设计来源，并搭配着另一个成功元素：供应链。

ZARA作为快时尚标杆，更新频率是一星期两次，每年总计会推出2.5万款新产品。SHEIN每天都会推出700-1000种新的产品，每星期更新大约5万款新产品。《Business Insider》表示，Shein上新从设计到产出只需花费5-10日，相比Zara可能要20天时间。

Shein比快时尚更快的原因是他们通常「极度小量」地快速生产，从App上搜集用户数据，分析出用户的偏好，然后在72小时之内完成设计；设计完成后，立刻安排生产，但每个款式我就只生产100件甚至几十件，打破过去成衣得大量订单的模式，Shein靠着更短的付款时间和保证订单量为条件，让众多供货商愿意小量制作，放到市场验证需求后，再考虑增加产量，以最实时的速度，呈现到消费者眼前。

2023年上半年，SHEIN宣布5年投入5亿继续深化供应商赋能工作，并建立了首个服装制造创新中心持续输出柔性供应链标准

除了可持续时尚争议，更有竞争者来势汹汹

2022上半年的 GMV（商品交易总额）超越Zara和H&M、来到160亿美元，4月Shein启动新一轮募资的估值，更超过1000亿美元。然而近期Shein的估值却开始缩水，一度落到650亿美元左右，在欣欣向荣背后，其实潜藏了危机。

SHEIN在欧美市场上也遭遇了大量的批评。欧美市场对SHEIN最大的批评就是“抄袭”和“过度消费”。

其中一项是围绕其超低价格的批评，包含变相鼓励过度消费、不够可持续，不仅如此，服饰设计还经常有侵犯著作权的嫌疑，都增加其未来的不确定性。

然而，这些不利因素之于Shein，都不会成为主要影响业绩的负面消息，毕竟他们原本锁定的客群，就是对可持续时尚敏感度较低的消费人群，这类人群更在意如何穿得时尚且没有经济负担，加上全球进入通膨时代，廉价形同正义。Shein 真正该紧张的，反而是模仿者。

参照Shein的模式，Temu一样祭出大量优惠给消费者，并积极投入TikTok与 Facebook广告的行列，同时补贴卖家，期望吸引更多厂商来到平台上。尽管 Shein有着先发优势，但从市场对其估值的看法可略知一二，想保持领先地位，未来得更加正视来自电商巨头的压力。

面临挑战，下一步怎么走

SHEIN推出「Quiet Luxury」产品。其实就是简化设计，不再印有花俏的印花、Logo 或标语。SHEIN官微在5月16日发布消息称，将与美国可持续时尚企业QUEEN OF RAW建立合作伙伴关系，通过采购其他品牌的服装过剩面料进行再利用，减少原材料使用和全新面料消耗，致力在2050年前实现全面可循环愿景。向大众消费者表明在可持续时尚方面的努力。

当然，为了持续的增长，Shein下一步重点放在平台化，必须将更多用户引向平台，影响用户的购物选择。SHEIN将引入更多类型、数量的第三方商家。而且SHEIN在孵化品牌方面有自己的心得，Shein可以从消费者心里洞察、服务体验等全方位培育第三方商家。

同时Shein加快布局线下市场，近日，收购美国服装品牌母公司SPARC Group三分之一的股权，以测试线下渠道。该公司拥有多个服装品牌，包括快时尚女装Forever 21、户外品牌Nautica和中端男装品牌Brook Brothers等。

Forever 21在全球拥有560家店铺，其中414家位于美国，而美国正是Shein在该协议中的目标市场。根据协议，Shein将在美国的Forever 21门店中开设店中店，陈列商品并为消费者提供更便捷的退换货服务。