香奈儿是如何让品牌基业长青的？

如果要说奢侈品牌里产量最高的品牌，那绝非Chanel莫属。从常规的春夏、秋冬系列到各种胶囊系列、度假系列、工坊系列和高级订制，Chanel一年至少有6场时装秀，每一次的至少50套以上的look，从服饰、包袋、鞋履及首饰，即便香奈儿一年至少推出近千款的单品，但专柜上依然供不应求，到了二手市场，品牌的经典设计，更是放越久越值钱。

Chanel 到底如何保持身价，进而成为女人心目中的梦幻殿堂？今天中欧时尚研究院和你解构香奈儿基业长青的密码。

'讲好故事很重要

能登顶顶级奢侈品，精湛的工艺自然不在话下，但如何在百家争鸣的时尚奢侈界突破重围，懂得讲故事，便是拉开差异性关键。1983年，香奈儿女士去世超过十年的时间，Karl Lagerfeld正式接下香奈儿品牌重担，时年49岁的Karl放手一博，让Chanel这个摇摇欲坠的品牌重新回到世人眼中，在设计上Karl Lagerfeld的 “大胆”，让品牌焕发新生，同时他开始以香奈儿女士的生平构建“Chanel” 宇宙。

@Coco Chanel女士的生平是灵感源泉

Chanel每一季的设计，都像是在看一本香奈儿女士的传记，在孤儿院的时候穿过的酒红色制服，成了2.55包的内里，而修道院中的装饰与建筑，则化作拜占庭风格的十字架首饰，而恋人西敏公爵随手为香奈儿女士披上的外套，其斜纹软呢的面料，早已成为品牌的注册商标，香奈儿女士最爱山茶花，则以不同的种形式出现在服装、鞋履及珠宝上，过去用来嘲讽富人穿金戴银的服饰珠宝，时至今日凭借着精致的做工，人造的幻象珍珠项链，已经成为许多藏家每一季购物的重点。

@打造符号代码

相比较与长篇大论的描述品牌设计理念，不管是在Karl Lagerfeld执掌时期，还是近年Virginie Viard操刀的大秀，Chanel都在延续讲香奈儿女士故事的同时，也建立起品牌专属的符码。

斜纹软呢套装、珍珠项链再别上一朵山茶花胸针，这三个简单的关键词不断在秀场出现，现今即便拿掉双C logo的符号，透过三个住在品牌基因里的的代码，看见属于香奈儿的风格及样貌。

'创造新经典

Chanel清晰的设计脉络，源自于香奈儿女士的故事，回到包袋上，品牌则以过去为了解放女性双手而诞生的2.55包为基点，让菱格纹成为品牌皮革制品的重要元素，而包袋作为“明星产品”，Chanel亦不断创造新经典。

@第一个Logo包

在Karl Lagerfeld接手品牌后，目光长远的他，早已意识到品牌识别度对于包袋设计的重要性，因此他以2.55包款为基础，创造了至今一包难求的11.12口盖包，双C logo锁扣，取代了原本方正包扣，而链带更运用独特的皮穿链重新演绎，同时他亦延续香奈儿女士的爱情故事，用他的毕生挚爱坎贝尔（Boy Capel），打造了一款Boy包款，中性的外型，开启了男生购买Chanel包款的起点。

@最后的收藏

由Viard共同创作，大秀商一款名为「19」的包款，松软的包身，放大的菱格纹衍缝，加上粗犷率性的双亮代设计，结合双方的缪思，让这款包成为收藏 Karl Lagerfeld 最后设计的一款作品，同时也成为品牌的经典包款。

@拥抱Z世代

在近年来，所有品牌在拥抱年轻人，回头看Chanel标志性的包款，会发现几乎都是以较为利落硬挺的廓形，搭配上典雅的气质为设计基底，因Z世代随性不羁的穿搭，在2022年春夏秀场上，Virginie Viard设计的一款名为「22」包款正式登场，相比于2.55、11.12的正式感「22」如同托特包一样随性的外型，加上柔软皮质的呈现，外型上以菱格纹、皮穿练等元素为基底，即为年轻化的设计，成功征服年轻女孩的心，在2023年更乘胜追击，推出迷你尺寸，并找来品牌大使Jennie上身，「22」包俨然已成为品牌新经典。

'腕表珠宝齐助力

除了在服装、包袋上下足功夫，Chanel在珠宝、腕表领域也不遑多让。1932 年香奈儿女士以彗星、月亮与太阳三大元素，打造出《Bijoux de Diamants》系列作品，成为Chanel进军顶级珠宝的起点，相比于当年芳登广场上众家珠宝品牌巴洛克式的奢华设计，香奈儿女士的珠宝简练的线条成为当时最前卫的作品。

@走进日常

有了1932年香奈儿女士首创的珠宝为背景，彗星、月亮、太阳三大符码及代表香奈儿女士星座的狮子成为珠宝设计的缪思，带着品牌深厚的故事背景，Chanel积极发展更好融入于日常的高级珠宝。以1932年香奈儿女士的设计为蓝本，以其中的羽毛元素以更精巧打造出「Plume de CHANEL」珠宝系列，在服装上的缎带则化身为「Ruban」系列，象征香奈儿女士的狮子，回到生活面向，设计师用18K金搭配上钻石与青金石，设计出「Sous le Signe du Lion」系列，经典的山茶花，以及1932年的星宿设计，则分别以「Comète」与「Camélia」两个系列做呈现，在 2021 年香奈儿N°5香水100岁生日，品牌诞生出全新高级珠宝系列「N°5」再次掀起话题。

@品牌年轻化

在当今的珠宝品牌都在积极占领Z世代的心智时，Chanel早在8年前就注意到这群年轻人的消费力。2015年以品牌经典菱格纹为灵感的「Coco Crush」登场，极为简练的风格，加上容易搭配的特性，一下子就掳获了女孩的芳心，同时也因为其化繁为简的外型，让「Coco Crush」在设计上拥有极高的广度，在 2023 年品牌再将其系列珠宝年龄下修，运用香奈儿女士的小名Coco为发想，诞生出一条「C」与「O」两个字母所组成的手链，再加上BLACKPINK Jennie 的加持，以及五万元出头定价，无疑都是在向更年轻的女孩招手。

'发力美妆

2019年，受到疫情影响，所有的奢侈品实体店铺纷纷关门，面对不可控的因素，Chanel 的业绩仍然稳住阵脚，其最大的功臣莫过于美妆。一直以来就讲究实体销售体验的 Chanel，唯一有在线销售服务的支线仅有美妆，在2020年公布的财报中，品牌财务官Philippe Blondiaux 透露，Chanel 2019年整体收入大涨至123亿美元，其中在当年的4、5月美妆在线销售猛涨100％，累计自 2020年增长60%，从数据中可看出Chanel美妆强大的吸引力。

@自己动手

相比于其他品牌将美妆品类交给欧莱雅或是雅诗兰黛集团操刀，Chanel完全自营的方式，让美妆的营收可以100%进到集团口袋，同时全权由品牌所掌控的因素，也让 Chanel 在美妆的营销上可以与时装、珠宝保持一致，以N°5香水在2021年一百岁生日为例，品牌不仅在美妆首次推出倒数月历来庆祝，在2021 春夏秀场上，N°5香水更化身为项链、硬硬包等元素，在顶级珠宝上更推出「N°5」系列。Chanel 在香水百岁诞生之时，同时加深「5」这个数字对于品牌的重要性

@离不开山茶花

在护肤品领域上，Chanel 也很有一套！在顶级的系列中除了萃取物能让人慑服，其带有珍珠光的质地，细致的香味，更让贵妇们爱不释手，基础的保养上，更绕不开Chanel经典符号白色山茶花。

@下一个100年

除了在包袋上创造经典，Chanel在美妆中领域也不断打造标志性单品！N°5、山茶花已经在美妆界有着不可被撼动的位子，即便如此Chanel并未停下脚步，2021年在 N°5百岁生日后，延续以数字为名的理念，「N°1」系列在 2022年正式登场，以红色山茶花为主轴，领域横跨香氛、保养及彩妆，搭配上正红色的包装，从主视觉到气味都让人留下印象，在美妆中超前部署，Chanel美妆已经准备好迎向下一个一百年。

比起去寻找和品牌八竿子打不着对象联名各做，又或是撰写艰涩难懂的设计理念，Chanel 能成功站稳阵脚的关键，无疑是因为品牌总能将故事说的明明白白，从T台上以香奈儿女士的生平为基础，用斜纹软尼、珍珠、双色鞋打造一又一季精彩的作品，延续品牌代码，珠宝领域看向年轻人，将触角伸的更广，而步调较快的美妆领域，品牌选择超前部署的规划，让品牌持续成为女孩的首选，每一项产品「言之有物」，搭配上精湛的工艺与制作，以及代言人精准的挑选，让 Chanel 永远能站上奢侈品的浪头上。